Home Appliance Market Summary 2017年上半年中国家电市场回顾

文_吴萌

Home Appliance Market Summary 2017年上半年中国家电市场回顾

文_吴萌

目前我国家电市场处于以结构优化为主的调整阶段，2016年家电市场规模为1.58万亿，同比增长3.2%，中怡康预测2017年市场规模将达到1.65万亿，同比增长4.5%，在无政策支撑的当下，家电制造商积极顺应时代变迁，提升自身技术水平、优化产业结构，来应对充满不确定性的未来市场，而2017年则是检验自身转型成果的关键一年。上半年家电市场延续2016年增长态势，喜忧并行，尤其是大家电市场。

目前我国家电市场处于以结构优化为主的调整阶段，2016年家电市场规模为1.58万亿，同比增长3.2%，中怡康预测2017年市场规模将达到1.65万亿，同比增长4.5%，在无政策支撑的当下，家电制造商积极顺应时代变迁，提升自身技术水平、优化产业结构，来应对充满不确定性的未来市场，而2017年则是检验自身转型成果的关键一年。上半年家电市场延续2016年增长态势，喜忧并行，尤其是大家电市场。上半年家电市场延续2016年增长态势，喜忧并行，尤其是大家电市场。

一、彩电——市场惨淡，高端需求依然保持增长

2017年彩电市场可谓是“压力山大”，据中怡康线下零售监测数据显示，上半年彩电市场零售额同比下滑12.9%，线上市场同比下降4.7%，线下市场同比则下降19.3%。产品市场出现两极分化，中小尺寸产品下滑严重，大尺寸产品坚挺。

2016年互联网品牌以内容和价格为优势，迅速占领市场，同时当年电商高速增长拉动了彩电市场的增长。2016年彩电电商零售量同比增长37.0%，随着2016年第四季度均价转向，产品价格持续走高，2017年上半年的购买需求被搁置。但高端产品需求仍保持良性增长。

1、产品多元化升级

尺寸更大：线下市场平均尺寸再次上升，已经达到48.6英寸,比去年同期增长2.1英寸。用户对彩电屏幕上的偏好呈现两头大中间小的状况。55寸上半年零售量份额30.9%，是市场中最受欢迎的尺寸。32寸份额下降至15.4%，第三大尺寸为43寸，占比8.4%。55寸已经成为客厅电视的起始尺寸。在大尺寸中，65寸表现强劲，零售量占比5.8%，同比增长11.1%。

画面效果更优：高端彩电市场的卖点集中在量子点电视与OLED电视之间。量子点上半年零售量占比1.8%，同期数据只有1.3%。平均价格12351元。三星，TCL，海信主推量子点，尤其是三星，今年也将量子点电视作为首要卖点，曲面电视概念相对弱化。

OLED上半年市场零售量份额0.4%，65寸份额增加。索尼65寸的A1销售良好，拿下65寸OLED销售冠军。索尼加入OLED阵营，增加了用户对于OLED 产品的认知，更有利于建立OLED产品的高端形象。

4K依旧是标配功能，市场份额66.5%。4K产品具有HDR的产品占比45.0%。

差异化外观及人工智能：曲面和超薄作为较早的差异化外观产品，发展平稳。曲面电视占比11.2%，超薄份额10.7%。今年无边电视、分体电视、4.9MM超薄等是市场的新卖点，差异化外观产品满足了用户对于个性化的追求。

二、空调——市场蜿蜒上行，个性化产品需求旺盛

2017年上半年空调行业远好于其他大电品类。2016年下半年空调市场受益于房产滞后效应以及三四线市场转暖影响，空调行业开启上升周期。2017年上半年零售量、额增幅分别高达26.3%和31.9%，成为上涨最多的大电品类，变频产品迅速普及，其中变频柜机同比增长25%，变频挂机同比增长18%。

另外，不得不说的是空调市场转暖带动了提货热情的高涨，首先自2016年6月份以来，空调市场行情转好，大幅消化了当时空调市场的库存，空调代理商、经销商具备补货动力，从数据上来看，2016年3月空调行业总库存高达4263万台，至7月份，空调总库存迅速下降至2680万台；其次，大宗原材料的上涨，以及人工成本、物流成本等集体暴涨，空调涨价成为必然，促使备货需求提前释放，据中怡康推总数据，2017年1-6月，空调市场整体均价达到3437元，同比增速高达4.5%。其中，线下市场均价达到3704元，同比增长6.4%；线上市场均价达到2772元，同比增长13.5%；最后，空调旺季（5-7月）零售量规模能达到全年的45%，由于制造产能、物流运输、销售渠道层级多等限制，当旺季市场十分火热时，空调货源一套难求，这就提升了代理商、经销商对未来行情的预期。

同时，据中怡康线下月度零售监测数据显示，2017年1-6月，变频空调、艺术化柜机空调、APF一级空调、智能空调的零售量同比增速分别达到了14.4%、25.2%、77.5%、62.4%。正是这些高结构产品的飞快成长，促使空调产品均价快速提升。另一方面，从2016年12月到2017年1-6月，APF一级挂机的均价同比涨幅由-4.9%提升至0.8%，APF一级柜机的均价同比涨幅由-16.2%提升至-10.8%，这些变化说明在空调行业的高结构产品中，高价格产品正越卖越多，由此可见消费升级正大幅促进空调市场均价提升。

三、冰洗——市场平淡，新品亮点多

据中怡康推总数据显示，2017年上半年冰箱市场零售额同比上涨4.8%，“产品升级”是冰箱市场上提了又提的产品机会，然而从今年上半年冰箱市场销售产品结构来看，多门、对开门冰箱已经合计占到市场63.9%的零售额份额，同时后起之秀多门十字冰箱也已经占到整体多门冰箱的47.0%，此外冰箱市场的关键性功能风冷无霜在整个冰箱市场上的零售额渗透率也已经高达79.3%，其中两门、三门中风冷占比也已超过六成，可以说大方向上的产品升级已经接近尾声，下一阶段的突破口在于抓住最后的升级机会以及提升产品溢价能力。

目前多门冰箱整体增速放缓，已由13年的72.0%下滑至今年上半年的18.3%，而从多门内部来看，十字和五门冰箱依然分别以23.6%和25.2%的增速在引领多门增长，其中已经步入成熟期的十字冰箱市场正在呈现出高端化趋势，7000元以上十字冰箱的零售额份额已由38.5%上涨到51.4%，已经占据了十字冰箱的半壁江山。

洗衣机产品虽不及空调的高速增长，但零售量、零售额增长率也分别达到8.2%、10.3%，其增长率为“彩冰洗空”四大家电中增长率第二。变频滚筒市场整体表现强劲，8.0-9.9KG波轮洗衣机和9.0-11.9KG滚筒洗衣机增长迅速。

上半年洗衣机市场出现高速增长，主要有三个原因：

第一，电商市场快速增长，弥补了线下市场的下跌，并且带动了整体市场的增长。据中怡康线监测数据显示，2017年上半年，电商市场零售量、零售额同比分别增长52.1%、59.7%。

第二，均价提升，助推整体市场规模向上。受原材料上涨与结构升级的双重推动，2017年上半年洗衣机市场整体均价大幅上涨。据中怡康监测数据显示，上半年，洗衣机市场线上、线下均价分别上涨5.0%、9.7%。

第三，洗衣机在家庭中普及早，普及率高，而且上一个洗衣机普及周期销售的洗衣机中，波轮、双缸占比较高，这两类产品使用寿命相对较短，因此而带来替换周期更早来临，上半年洗衣机市场的增长，替换购买也起到了很大的推动作用。

四、燃气灶——钢化玻璃材质量价齐升进一步巩固主导地位

作为每个家庭每天开火做饭的使用工具，燃气灶市场经过多年发展也达到了年销售超百亿的规模。据中怡康测算，燃气灶2017年上半年市场规模达到123亿，同比增长11.3%，其中分渠道看，线下99亿、线上24亿，同比增长分别为3.0%、68.3%。零售量方面，燃气灶2017线下、线上及整体零售量分别为779万台、307万台、1087万台，同比分别为-7.0%、60.1%、5.5%。

具体到产品类型，嵌入式燃气灶为市场绝对主体，2017年上半年市场规模达到119亿，零售额份额达到96.7%。线下市场，嵌入式燃气灶均价为1586元，较同期提升8.7%，同时由于产品类型结构的优化，线下整体均价达到1505元，较同期提升10.1%。线上燃气灶均价也呈现增长的态势，均价提升5.1%至771元。

钢化玻璃材质量价齐升进一步巩固主导地位。据中怡康线下月度零售监测，2017年上半年，钢化玻璃材质燃气灶零售额份额提升6.6%至66.3%，不锈钢材质份额下降5.9%至25.1%，同时从两个材质的均价来看，钢化玻璃材质均价提升8.3%至1703元，不锈钢材质均价提升7.8%至1503元，也就是说两类材质的均价都在提升，但是钢化玻璃材质产品的均价高于不锈钢，且均价的提升幅度也高于不锈钢。除了外观，火力大小也是用户关注的重要因素（我们将热负荷4.5KW及以上的定义为大火力市场），据中怡康线下零售监测，今年上半年大火力市场零售额份额达到8.0%，较去年同期提升近3%。其中大火力市场排名前三的热负荷为4.5KW、5.0KW、5.2KW，零售额份额分别为3.6%、2.8%、0.9%。同时随着大火力市场份额的提升，也吸引更多的品牌进入该市场。

五、热水器——增长放缓，新品类表现突出

2017年上半年热水器（燃气热水器、电储水热水器）总规模实现316亿元，1911万台，同比增长分别为8%和2%，市场表现平稳，相较去年增长放缓。分产品来看，燃气热水器增长势头略好于电储水热水器。燃气热水器747万台，159亿元，同比增长分别为3.8%和12%，电储水热水器1118万台，148亿元，同比增长分别为1.6%和4.6%。

分渠道来看，上半年线上线下冰火两重天。热水器线上量额同比增长均在50%左右，线下零售量同比下降7%，零售额同比增长2%。

分产品来看，燃气热水器线上量额占比分别为23%和17%，电储水热水器量额占比分别为29%和19%，电储水热水器线上占比突破四分之一。

新品类增长突出。由于消费者对产品认知度普及，以及用户热水需求叠加取暖需求以及节能需求，取暖产品壁挂炉和节能产品热泵热水器表现出较好的增长势头。中怡康线下月度零售监测显示，上半年壁挂炉量、额同比增长分别为75%和79%，热泵热水器量、额增长分别为25%和33%。

六、嵌入式——行业增速放缓，品牌完善产品布局

依据中怡康测算数据显示，2017上半年市场，嵌入式微蒸烤市场规模达到30.6亿，同比增速55.1%。其中嵌入式微波炉零售规模达到2.5亿，同比增速33.0%；嵌入式电烤箱零售规模达到12.2亿，同比增速37.0%；嵌入式蒸汽炉零售规模达到12.0亿，同比增速50.3%，增速为最快；嵌入式一体机市场规模达到3.8亿，同比增速317.6%。嵌入式市场，同比增速都有放缓。

线下市场，嵌入式微波炉市场有3个新机型；嵌入式电烤箱市场推新32个型号；嵌入式蒸汽炉市场推新12个；嵌入式一体机有1款新机型。

线上市场，嵌入式微波炉市场有6个新机型；嵌入式电烤箱市场推新45个型号，上新品牌比较多；嵌入式蒸汽炉市场推新37个；嵌入式一体机有24款新机型。

1、嵌入式微波炉

线下市场，均价为3725元，同比增长7.4%；高端市场4500+零售额份额为37.8%，同比去年增长15.7%；线上市场，均价为2142元，同比增长9.2%；整体价位上移明显，嵌入式微波炉价格上涨大，高端价位增幅大。

2、嵌入式电烤箱

线下市场，均价为6370元，同比增长5.0%；高端市场7500+零售额份额为30.1%，同比去年增长4.9%；线上市场，均价为4036元，同比增长5.4%；整体来说，嵌入式电烤箱线下市场高端依旧，线上市场增幅主要在中高端价位。

3、嵌入式蒸汽炉

线下市场，均价为6599元，同比增长1.1%；高端市场8300+零售额份额为24.5%，同比去年下降0.2%；线上市场，均价为4375元，同比增长0.3%；整体而言，嵌入式蒸汽炉对比前两个产品，价格上涨幅度较小，但均价为最高。嵌入式蒸汽炉市场，价格段进入调整期，更多增长在中高端市场。

4、嵌入式一体机

线下市场，均价为10795元，同比增长33.3%；10000+零售额份额为72.0%，同比去年增长33.9%； 线上市场，均价为4457元，同比增长23.5%；整体价格段也现上移，其中6000+零售额份额17.5%，同比上涨12.8%。嵌入式一体机的价格上涨，主要是因为西门子、方太等主流品牌高端机型的拉动。

上半年厨卫市场，对比其他品类的增速，嵌入式产品依旧表现抢眼，涨幅最大。同时各嵌入式产品均价持续提高，尤其是嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式一体机，高端趋势明显。同时，各品牌针对嵌入式市场，也开始完善产品线的定位布局。

七、两净产品——渐成家庭“标配”

生活水平的提高以及环境污染带来的健康问题，使消费者开始关注环境家电的市场发展，两净产品或从原先的备用品转变为家庭家电选购的“标配”，据《中国净水与空气净化行业消费白皮书》显示，2016年我国”两净”行业市场规模突破400亿，其中净水设备市场零售额达到278亿元，行业进入市场调整期；空气净化器产品市场零售额达到143亿元，市场明显回暖。预计2017年两净市场规模将超过500亿。

据中怡康数据显示，2017年上半年净水设备零售量、额分别同比增长11.6%和20.6%，增速较去年持平，纯水机继续扩容，线下纯水机零售额份额提升7个百分点，达到78.4%，400/500/600加仑产品放量明显。线上加大纯水机布局，净水机份额萎缩，净水机市场500-是主力，纯水机市场1500+大幅提升。2017年，受自身发展规律等因素影响，下半年依然保持较好的增长势头，预计全年总规模336亿元，同比增长21%。

空气净化器方面，双线延续去年高速增长态势，线上、线下零售额分别增长80.5%和49.8%，产品高端化趋势明显，均价线上增长21%，达到2066元，线下增长12%，达到3573元，大CADR值成为首选，其中CADR值500以上是线上市场应重视的细分类，CADR值800以上是线下市场的优势细分类。

八、电饭煲——消费趋势向“品质型”产品转变

2017年上半年电饭煲整体市场增长放缓。据中怡康测算数据显示，2017年上半年电饭煲市场规模为2561万台，86.2亿元，零售量同比下降2.1%，零售额同比增长3.2%。其中线下渠道市场萎缩较大，零售量、零售额同比分别下降17.8%、6.6%，市场规模为1421万台、60亿元。多平台集体大促成就了线上市场，2017年上半年线上市场零售量、零售额同比分别增长28.3%、35.5%。4.18、5.1、6.18三大节点线上零售额同比增长在30%左右，而三大节点线下市场同比均呈下降态势，线上促销节点重要性开始凸显。

电饭煲线上市场开始告别低价竞争，2016年整体市场平均单价为218元，2017年上半年平均单价为230元，较2016年提升5.5%。从价格段分布来看，中端、中高端市场占比上升，其中150-300元价格段零售量份额较2016年增长5.2个百分点，350元以上市场较2016年增长1.4个百分点。从产品类型来看，非IH电脑型是市场增长的动力，IH对300+市场有一定拉动力。

国内品牌在线上非IH电脑型市场拥有绝对优势，市场占比接近90%，前三品牌市场集中度进一步提升，占据了市场80%以上的零售额份额。IH市场国内品牌抢夺市场，美的、大松、小米线上表现出色，市场份额有较大提升。

而在线下市场由IH带动的市场升级步伐放缓，整体市场增长乏力：2015年IH产品零售额同比增长

66.2%，整体市场同比增长6.2%；2016年IH同比增长45.0%，整体市场同比增长2.2%；2017年上半年IH同比增长18.0%，整体市场同比下降6.5%。IH产品的快速发展提前透支了部分市场，目前市场回到常态。面对整体市场销量的下滑，国内企业开始将发展目标转向中高端市场，以期在那里寻找到新的增长点。IH压力电饭煲成为企业发展新方向，2017年上半年零售额同比增长超过110%。

九、吸尘器——产品结构调整初具雏形

从中怡康推总数据来看，2017年上半年，吸尘器线上市场零售额份额占到整体市场的70%以上，同比增长40%以上，零售量份额则占比更高，在85%以上，同比增长在25%左右，但相比2016年双双近60%的增长速度而言，则有所放缓；相反，2017年上半年吸尘器线下市场则出现触底反弹的迹象，线下零售额增速达到30%以上，远高于2016年4%的增速，线下零售量同比增长1.2%，与去年上半年相比则开始出现正增长，也是近年来中怡康半年度监测数据的首次正增长。

在过去的一年中，整体市场的产品结构逐渐发生调整，而占比最大的卧式吸尘器零售量的下降减缓了整体市场的增长速度，直到2017年6月份，立式、手持推杆式等主要细分品类零售量的增长才足以对冲卧式吸尘器所带来的市场塌陷。

2017年上半年的吸尘器市场中卧式吸尘器零售量占53.3%，下降15个百分点，其他品类则均出现上升：立式零售量份额占11.3%，相比上升3个百分点；手持推杆式吸尘器占12.9%，上升6个百分点；机器人和除螨仪上升幅度较小，份额占比分别为12.9%、4.3%。

从以上数据分析来看，吸尘器市场产品结构调整已初具雏形，未来线下吸尘器市场的销售量增速则会加快，立式、手持推杆式、机器人和除螨仪产品将成为吸尘器市场主力产品，卧式将逐渐淡出TOP细分品类，曾经雄霸一方的情况也将一去不复返。

十、洗碗机——整体规模增长大，线上节点爆发强

上半年洗碗机成长性继续领跑厨电行业乃至家电行业。去年洗碗机市场迎来大爆发，从今年上半年来看高涨势头仍未减弱。一方面，前期的爆发效应还在对市场产生持续影响，另一方面，厨电企业与渠道也在加大力度将洗碗机作为重点品类进行壮大发展。

从上半年的新品特征来看，颜值和内涵都有升级。随着洗碗机市场逐渐丰富，产品的创新升级思路也变得开阔。颜值上，更加富有时尚感和科技感；内涵上，更加注重实用性和便利性。比较明显的一点是，洗碗机备受用户诟病的烘干问题，在推出的新品宣传卖点上已经有所体现。

从上半年的产品结构来看，双线的结构存在较大差异，并且差异化较去年继续加大。监测数据显示，线下市场台式零售额份额达4.8%，提高近0.8个百分点，嵌入式份额已达85.8%，提高近6个百分点，独立式在台式和嵌入式产品的扩张之下，份额出现明显萎缩。线上市场，台式零售额份额26.2%，提高近5个百分点，嵌入式份额49.3%，受制于台式产品的扩张，份额增幅较线下较小。产品结构的调整，主要是品牌对产品线调整策略变动产生的影响，也决定了双线不同的价格段变动。去年上半年，线下市场4000-6000元市场量份额为44%，今年上半年该价格段份额下降近11个百分点，而6000-7000元市场竞争加剧，今年份额达20%，较去年同期提升了近7个百分点；线上市场，去年上半年价格段波峰位于3000-3500元，份额为16.5%，今年上半年波峰则微移至2700-3500元，份额为15.8%。

十一、搅拌机——增长迅速，高端化明显

搅拌机市场受益于破壁料理机的兴起，线下市场仍处于快速增长的态势。2016年搅拌机线下高端市场起步均价为1599元，2017年上半年增长到1699元，渗透率为8.5%，在线下高端市场的品牌竞争中九阳占据优势，零售量占比约为44.0%。

2017年是家电行业转型升级的关键一年，消费升级背景下，中高端消费人群不断扩大，家电市场也在朝着高端化、智能化的方向发展，消费者需求的变化将带动家电行业及产品结构全面升级。另一方面新的技术带来了新的产品及体验方式，而新的商业竞争重新构建的市场秩序，也将成为整个家电市场在2017年的重要看点。未来家电市场必将在体验、革新、再创造方面给用户和消费者带来更加全新的感受。