新时代乡村旅游优质发展路径研究
——以湖南省雪峰山为例

程 慧，徐 琼

(湖南师范大学旅游学院，湖南长沙 410081)

改革开放四十年，是我国旅游业高速发展的四十年，期间见证了我国从旅游资源大国到旅游大国再走向旅游强国的伟大征程。旅游越来越成为人们对美好生活的向往与追求。进入改革新时期，我国将大力推进旅游业供给侧改革，促进旅游业从高速发展向优质发展转变。近年来，乡村旅游发展如火如荼、方兴未艾，受到了广泛的关注。

随着新型城镇化进程的不断加快，越来越多的人向往回归乡村，亲近自然。乡村旅游作为农业与旅游业的综合体，受到了国内外广大学者的关注。国外学者在乡村旅游研究上起步较早，更多地关注乡村旅游发展的影响因素、乡村旅游利益相关者及乡村旅游企业管理等方面的研究，大多采用实证分析和定量研究的方法。在乡村旅游影响因素方面，Miller[1]以美国乡村旅游为研究对象，探索其影响因子，研究表明游客满意度、服务人员的本地化、环境的生态效益对乡村旅游具有影响。Lee等[2]同样研究美国乡村旅游，但实证结果表明影响因素是多方面的，可从经济、社会、文化、企业4个方面来探讨。Park等[3]采用问卷调查法研究韩国乡村旅游发展，研究发现政企合作的模式对乡村旅游发展具有重要的意义。在乡村旅游利益相关者方面，Bramwell等[4]认为乡村旅游利益主体间合作为乡村旅游发展提供了重要的支撑。Byrd[5]研究发现乡村旅游利益相关者的满意度与其参与度是直接相关的，并对乡村旅游利益相关者的积极性进行排序。在乡村旅游企业管理方面，Cowling等[6]研究发现微观因素对乡村旅游的影响力更大，且乡村旅游企业比城市旅游企业具有更大的风险承载力。Kline等[7]运用文献分析法，认为基础设施、人力资源、乡村文化等是影响乡村旅游企业的关键因素。

纵观国内，乡村旅游已成为一股不可阻挡的趋势。乡村旅游作为脱贫攻坚的重要力量，是缓解当前旅游供给不平衡、不充分的重要途径。我国学者对乡村旅游的研究也日益丰富，主要集中在乡村旅游的驱动机制、乡村旅游地理空间结构、乡村旅游发展模式与路径探索等方面。大多采用定性研究，应用数理统计和模型方法较少。在乡村旅游驱动机制方面，叶红从供给和需求出发，认为乡村旅游发展的两大动力是需求与供给[8]。杨军[9]认为乡村旅游驱动力主要由需求、供给、营销和扶持这4股力量组成。在乡村旅游地理空间结构方面，学者们也进行了探索，吴必虎等[10]以我国64个乡村旅游目的地为研究对象，得出84%的乡村旅游地集中在距城市100 km范围内，最密集地带出现在距离城市20 km左右地区，次密集带出现距城市70 km左右的地区的结论。潘顺安[11]以6个目的地为研究对象，发现距离城市50～300 km的乡村目的地是城镇居民出游意愿最强的地带。在乡村旅游路径探索方面，莫林丽[12]对大别山区发展红色旅游的路径进行了探索。鲍菊芽等[13]以浙江省丽水市莲都区为例，探讨了我国农旅融合的困境并提出了相应措施。

在新时代背景下，乡村旅游如何紧跟新时代的方向标，来实现其持续健康发展，是亟待探讨的问题。如何将农旅融合，实现优质发展，是值得深思的问题。从国内外文献综述来看，目前针对乡村旅游的研究仍以传统话题为主，突出乡村旅游时代性的研究欠缺。在乡村旅游遍地开花的今天，同样面临着转变高速发展向优质发展迈进的任务。作为乡村振兴的重要抓手，应牢牢抓住时代潮流，实现健康可持续发展。该研究在对湖南省雪峰山地区全面调研的基础上，分析其实现优质转型所面临的困境，有针对性地为其可持续发展提出可行性建议。

1 研究区概况

雪峰山是湖南省最大的山脉，南起邵阳绥宁县北至益阳县，横跨怀化、娄底、邵阳、益阳。南北绵延可达700 km，主体部分位于湖南的中部和西部。雪峰山风景区主要位于湖南省洪江市东南部，其地理坐标为109°48＇～110°26＇E，27°01＇～27°21＇N。雪峰山自然景观奇特，古迹遗存众多，人文景观壮观，独特的山水风光与深厚的文化景观交相辉映，使雪峰山成为独具魅力的风景胜地。雪峰山拥有丰富且独特的生物资源、矿产资源和水资源。2004年已批准设立“湖南省雪峰山森林公园”。雪峰山也是红色旅游地，中国人民抗日战争的最后一枪在这打响。同时也是湖南省最大的集中连片贫困地区，其东西麓地区集中了湖南全省40%以上的贫困人口，是湖南省扶贫攻坚的主战场。雪峰山所在的怀化市有848个贫困村，35.62万贫困人口。旅游扶贫、旅游致富已经成为雪峰山一条重要的振兴道路。

2 雪峰山乡村旅游实证研究

2.1发展现状雪峰山乡村旅游虽起步较晚，但目前发展日渐成熟，已经具备相应的模式和相当的规模。从先前的吃农家饭、采农家果、住农家屋的单一传统模式，发展到利用当地特有的田园景观和农业资源，为游客提供既具观赏性又具体验性的休闲活动。丰富了“农家乐”的内涵，形成了形式多样、内涵丰富的田园综合体。现在雪峰山乡村旅游模式多种并存，比较典型的3种旅游模式包括政府主导型、企业带动型、社区共建型，这3种模式牢牢抓住当地的特色与文化，整合优势资源，构建创意产业，取得了良好的发展效益。

2.2面临的困境

2.2.1交通可进入性差。雪峰山南北横贯，地形起伏、沟壑纵横，交通的可进入性差成为制约其乡村旅游发展的一大瓶颈。如雪峰山东麓的隆回县，是古代思想家魏源的故乡，拥有国家级虎形山——花瑶风景名胜区。但交通不便，从长株潭自驾车前往需5 h以上，至今仍停留在小型自驾游和公务接待的小众旅游层面。安化、新化两县位于雪峰山主峰周围，旅游资源独特且民俗文化奇异，也受交通限制，名声虽大但游客较少。

目前，雪峰山的交通设施有了一定的改善，有多条高速公路和国道从其腹地经过。但是路况欠佳，路面破损，坑坑洼洼。从高速路口前往景区还需要1 h的车程，这会使游客的满意度降低。雪峰山漂流是雪峰山旅游项目的一大亮点，但受交通影响，游客一般需要提前一天入住景区，第二天前往漂流景区，也影响到客源的扩充。

2.2.2旅游产品的低档同质化。雪峰山旅游区位于大湘西黄金旅游圈，圈内有张家界和凤凰两张王牌。同时也处在张家界—桂林的黄金旅游线上。这使雪峰山在产品竞争中面临不小的压力。对于大多数金钱和时间有限的游客，一般会选择名气较大的旅游目的地。而处于品牌夹缝的雪峰山，不进行旅游产品特色创新是不行的。雪峰山的观光旅游尚处于低等级开发阶段，产品与其他乡村旅游地同质性较强，虽然后期也开发了一些漂流、森林露营和探险旅游产品，但未能和其他森林产品拉开差距。

2.2.3营销宣传的落后单一化。在全域旅游的背景下，营销宣传越来越成为旅游开发的重要环节。在当今传媒和科技极为发达的时代，乡村旅游实现优质发展，单靠传统的营销宣传模式是不够的，必须紧紧跟上时代的潮流，让乡村旅游走向新时代。目前，雪峰山乡村旅游的营销方面存在渠道单一、方式传统等问题。这与当地经济欠发达、科技实力薄弱、思想观念传统有关。雪峰山乡村旅游大多数是农户自营，因此完善的营销宣传系统还未建立起来。农户存在营销宣传意识不强、过度依赖政府宣传、宣传促销经费不足等问题。虽然雪峰山生态旅游文化有限责任公司经常通过网站、微博、政府合作等方式进行宣传与促销，但是单靠企业的力量，宣传效果并不理想，还需要政企合作、全民参与、线上线下合力来打造雪峰山的品牌知名度。

2.2.4规划管理的盲目混杂化。乡村旅游优质发展，合理科学的规划管理是关键一步。如何在规划管理中既实现经济效益和社会效益，又兼顾环境效益，是一个难题。同时面对政府、企业、社区居民、村民等主体，如何统筹利益关系，建立一个和谐共生的系统也亟待解决。乡村旅游目的地村民在旅游开发初期往往缺乏长远眼光，只注重眼前利益，因此居民与企业、政府之间的矛盾难以避免。在雪峰山，华天集团开发漂流就是典型的案例，在漂流项目运营初期，漂流项目给附近居民带来了就业机会、收入来源和基础设施。越来越多的游客在居民家住下来，拉动当地经济增长。且随着旅游业的发展，旅游就业岗位和就业人数的需求也会越来越多。交通、水路、电路等基础设施和公共服务都得到了一定的改善。但是在发展后期，很多当地居民看到华天集团赚钱时，就愤愤不平地强烈要求分得更多的利润，双方矛盾难以调和，华天集团只能叫停漂流项目，居民既有利益也无法保留。雪峰山在管理方面多种模式并存，虽然这可以发挥不同主体的优势，但是多头管理，也会存在层次重叠、职权不清等矛盾，阻碍旅游业的发展。雪峰山森林公园属于林业部门管理，但自然景区的建设仍归属于建设部门管理，还有一些人文旅游资源属于文化部门管理，所以这些旅游资源被划分在不同的部门下面，旅游部门的规划开发需要与其他部门进行协商和沟通，这影响了规划开发的时效性。甚至有时候协商意见难以统一，导致各部门各行其是。

3 对策与建议

在全域旅游、乡村旅游的时代潮流下，湖南省委、省政府高度重视旅游业的发展。湖南省作为农业大省，要处理好农业与旅游业的关系，旅游与脱贫攻坚的关系，就要在乡村旅游上下功夫，借力乡村旅游来谱写新时代乡村振兴新篇章。雪峰山覆盖面积大、资源质量优、民俗文化奇、市场前景广，可以在乡村旅游时代潮流下，打造一个优质的旅游目的地。近几年，雪峰山旅游在不断的开发与规划中，取得了不少的成就，景区的知名度也有了一定的上升。但是在向优质旅游地的转型过程中遇到的问题和困难也必须解决。笔者基于雪峰山旅游开发现状，提出以下对策及建议，希望可以促进雪峰山乡村旅游开发的优质转型。

3.1完善设施，提高交通的可进入性近年来，雪峰山地区加强了在公路、铁路、机场等方面的建设，努力构建立体交通网。从铁路来看，湘黔铁路、沪昆高铁给雪峰山地区带来了便利，承担着珠三角、长三角更多的客源输送任务，将行程时间减短至4 h。同时也加大了与品牌景区的交通联系，充分发挥品牌的连带效应，从张家界、桂林前往雪峰山景区的高铁只需要2 h，也加强了与长株潭城市群的互动效应，融入到长株潭一小时生活圈中。从公路来看，娄怀高速、邵怀高速环绕雪峰山两侧，为更多的自驾游游客提供方便。同时景区内的交通建设也在正在进行，目前，湖南雪峰山生态旅游文化公司正在规划建设从溆浦高铁南站至山背花瑶梯田的4 km索道以及从山背花瑶梯田至隆回虎形山的长达30 km的单行索道两大项目。这些交通设施的建设，不仅提高了雪峰山地区的可进入性，同时可将特种交通开发成旅游项目，增强游客的体验性。

雪峰山旅游景点大多分散分布，零星点缀。因此雪峰山地区除了要加强外部交通设施建设，还要加强内部基础设施建设，完善各景点之间的交通网络，形成多层次密集的交通网络。除了交通网络系统建设外，相应的配套设施也要跟上。如水电供应系统、废气污水排放系统、邮电通讯系统、公共卫生系统以及安全保障系统等。

3.2立足乡土，提升产品的品牌影响力雪峰山乡村旅游在新时代实现优质升级，首先要打造自己乡村旅游的品牌形象。如成都的“农家乐”，北京的民俗村等，这些典型的乡村旅游成功案例都与其品牌影响力相关。因此雪峰山地区应该因地制宜，打造自己独特的品牌形象。以自然资源作为雪峰山的基础，以文化资源为其增色，通过重点带动、片区联动、综合开发，形成生态观光、户外运动、休闲度假、文化体验4种类型的旅游产品，重点打“生态观光”和“户外运动”两个品牌。

其次，雪峰山地区文化底蕴深厚，为乡村旅游发展指明了方向。文旅融合是对新时代旅游的本质要求，乡村旅游要实现优质发展，文旅融合是必经之路。因此，雪峰山地区在乡村旅游优质升级的过程中要将文化产品的功课做到位。立足乡土性，打造乡土旅游产品，可以在红色旅游上做文章，这不仅使其成为富有历史文化气息的旅游目的地，而且也可以成为爱国主义教育基地。

最后，需要意识到新时代旅游者的旅游需求也是不断升级的，最初的走马观花式的观光游已经不能满足现代人的需求，要实现乡村旅游的优质发展，需要开发一系列精品体验项目。当代健身养生的生活理念被很多人所推崇。越来越多的人乐于走出家门，参加户外运动，开展休闲度假活动。雪峰山地形起伏，高度适中，具有开展户外运动的理想的自然条件。可以把岩鹰洞峡谷、罗翁大峡谷、苏宝顶、老山草场、喊天台等作为户外运动资源，将其开发打造成专业户外探险和大众户外运动两种难度等级差异化发展的户外运动型旅游产品。同时雪峰山环境优美、气候条件好，可开发康体疗养、养生保健型的旅游产品，如依托傍山水库建度假山庄，开展水疗保健度假，依托坪山塘的仙境氛围建天池疗养院，开展温泉疗养、氧疗等。除此之外，可以举办乡村登山、滑草、高尔夫等活动以及写生、摄影、野营等体验性活动。

3.3立足市场，拓宽营销宣传渠道在当今日益信息化和科技化的时代，营销宣传若只靠传统媒介必将落后。乡村旅游发展需要充分运用好网络媒体等各类资源，加强旅游产品形象的宣传。雪峰山乡村旅游要实现优质发展首先应立足市场，细分自己的消费者市场，这样才能有针对性地开发旅游产品和有针对性地进行宣传营销。

其次，要线上线下两手齐抓，从线上来看可以通过自媒体如微信、微博等将雪峰山的风貌、特色、故事文化等宣传出去，如开设微信公众号、官微，与腾讯、新浪等门户网站合作，将自己的旅游资源拍摄成短视频传播，或将游客的旅游日志分享出去。另一方面，也可以开发自己的旅游APP和建设完善自己的乡村旅游网站，发挥长效宣传效应。从线下来看，可以印刷宣传册、纪念邮册、纪念明信片等，开展如“雪峰山避暑纳凉节”一类的节庆活动，还可以与一些企业和高校合作，进行规划或科学研究等项目为品牌造势。

总之，雪峰山地区应立足市场，拓展自己的宣传营销渠道，进行全方位多形式的宣传，打响雪峰山乡村旅游品牌，推动雪峰山乡村旅游优质发展。

3.4科学规划，完善旅游创新机制乡村旅游优质发展需要科学合理的规划，调动多方动力，完善创新机制。雪峰山地区开发规划旅游过程中要牢牢把握“立足资源、保持特色、优化环境、开放开发”的原则，努力在短期内形成科学系统的空间格局。具体来说应挖掘每个景区的核心优势，发挥景区的差异性，培养景区的竞争力。同时在开发过程中要注意主次顺序，不能避重就轻，要突出重点，迎合市场。乡村旅游发展需要多主体的配合，创新机制建设十分重要。雪峰山地区应将乡村旅游与脱贫攻坚结合起来，与美丽乡村建设结合起来，培养“旅游+”模式，丰富乡村旅游业态，延长乡村旅游产业链，优化乡村旅游结构，为雪峰山地区脱贫致富贡献力量。在大众创业、万众创新的新时代，发挥乡村旅游的渗透、融合、整合能力，拓展旅游发展的路径、把握旅游业态的创新动向、培养旅游转型升级的动力，形成综合产能融合，促进乡村旅游可持续发展，走向优质旅游新时代。

4 结语

乡村旅游作为实现乡村振兴的战略力量，在新时代的旅游发展中，展现出了强劲的生命力。在新型城镇化步伐的不断加快下，乡村旅游产业转型已迫在眉睫，乡村旅游的优质发展将为2020年全面建成小康社会提供重要支撑，为美丽乡村建设提供强有力的保障，为新时代旅游业的发展书写新的篇章。