度假旅游游客忠诚研究述评

【摘 要】 文章梳理述评了现有研究对度假旅游的内涵、类型和开发管理的理论，度假旅游目的地开发经营的特点和重点区别于其他旅游类型。不少文献研究了驱动游客忠诚的因素，这些影响因素主要有旅游动机、游客满意、旅游目的地形象、感知质量和感知价值等。认为度假旅游在旅游类型里面又呈现出自己的特点，如一定的周期性、稳定性和日常化趋势。指出度假旅游的游客忠诚研究应该突出旅游自身的特色。

【关键词】 度假旅游；游客忠诚；述评

一、引言

随着我国社会经济的发展和旅游业的纵深发展，度假旅游成为一种越来越重要的旅游形态，度假旅游市场必然逐步突显出来。它折射出人们进入小康社会后在生活方式、消费理念上的变化规律，同时也反映了旅游消费的变化趋势，从产业角度分析，也是旅游产业自身素质提升的客观需求。[1]从旅游业的发展阶段上来看，我国旅游业正处于由单一的观光旅游阶段向观光与度假旅游同步发展的阶段，度假旅游的现实和潜在需求正在逐步释放，实现度假旅游的大众化将成为我国旅游业未来发展的重要目标之一；度假旅游的兴起是我国旅游业发展的一步重要跨越，使休闲消费更加符合世界潮流，消费观逐步走向理性和成熟的标志度假旅游不会取代其它旅游类型，但它会促进人们对旅游更为深刻的认识，比如旅游并不局限于观光。“走马观花”式的旅游已经不能满足人们的消费需求，“下马赏花”式的深度游、度假游逐渐受到大众的青睐。旅游业既要迎来规模庞大的度假旅游市场，也要面对度假旅游市场的竞争，而获得游客忠诚是提高竞争力的重要途径。因此，对度假旅游地游客忠诚的研究就显得非常有意义。本文梳理了近年来这方面的研究文献，文献来源为CNKI-中国期刊全文数据库、ScienceDirect（Elsevier SDOL） 数据库、WILSON学术期刊数据库和SAGE Journals Online数据库。

二、度假旅游

目前的研究对度假旅游做出了比较清晰的界定。王莹认为度假旅游是在旅游目的地的特定区域内定点停留，活动范围较小、时间较长，以休养和放松为目的进行的一种旅游活动。[2]刘开榜认为真正意义上的度假旅游区，是指依托适宜度假的单一旅游景区或者主体度假区与其它类型景区、景点的聚集区域。度假旅游区必须具备的两大基本条件，一是优异环境下的居住条件，二是丰富的多元休闲娱乐、康体运动项目或者众多的观光景点，让旅游者久居而“乐不思蜀”，这是吸引旅游者非常愿意经常前往并且乐不思归的关键因素，这是观光型旅游区与休闲度假旅游区的最大区别。[3]观光旅游是流动的、向外寻奇赏美的，而“度假旅游则强调休息、放松和保健，虽然也常带有观光的成分，但主要动机是希望集中一段时间好好休息，因此看重度假地生态环境质量和旅游服务质量”。[4]最终休闲度假旅游是要达到“三养”的目的：即养身、养心、养智。[5]邵祎和程玉申认为度假游客在有限差异和较为熟悉而舒适的环境下，把短线度假作为日常生活的补充；长线度假则是在保证舒适的前提下追求对日常生活状态的颠覆。[6]这些研究肯定了度假旅游的意义，即度假旅游既是现实功利生活必要的转换调节，又是促进身心健康的一种途径，也受享受和发展需求的驱动。其中一些文献特别强调了度假旅游在旅游动机和旅游活动内容及时空转换特点上均与观光旅游不同。因此，度假旅游目的地开发经营的特点和重点区别于其他旅游类型，“单纯偏向于投资度假酒店、度假村、别墅是不够的，应注重各种观光游乐和康体消闲项目的创意和开发，以增强整个度假区的旅游吸引力”。[7]

欧美度假旅游非常发达成熟，度假更多的被当作一种生活方式，相关研究也比较深入。Palmer和Mathel对“假日之家”进行了定义：即属于第二家，主要用于度假而不是个人日常生活和通勤模式。他们认为“假日之家”对拥有者具有复杂的象征意义，经济理性并不能对此充分地解释。存在物质主义的有关理论也许能解释这种个人追求：即假日之家是作为缔造个人身份的一种重要方式。[8]这可能只是“假日之家”背后的一种动机，而事实上，“假日之家”越来越多的成为不少人拓展生活空间的生活方式选择。对于公共度假旅游区，R?ikk?nen和 Honkanen认为虽然旅游运营者提供体验机会，并尽可能努力加强管理，但最终度假体验的成功取决于各种各样的因素，其中有些因素与旅游运营者无关。作者进一步指出：然而，这并不意味着旅游运营者不能影响度假体验的成功。相反，加强管理和控制每一项服务接触是非常重要的，这是确保为体验提供可能的最好的先决条件。旅游运营者的服务应该被视为促使体验形成的环境。[9]所以，经营者与游客的“价值共创”也许才是比较好的做法。

三、游客忠诚

忠诚是营销学中重要的概念。Vogt认为忠诚既是态度也是人际的情感、认知和行为成分的建构，信任、承诺和满意用来描述和构造游客与供应者之间的忠诚关系模型。[10]而在游客忠诚的研究中，冯斌等认为游客忠诚可以理解为旅游者对旅游产品或服务的依恋或爱慕的感情，这种感情体现在3个方面：旅游者对特定旅游产品或服务供给者的情感认同；旅游者在行为上重复消费特定旅游产品或服务；旅游者未来继续消费特定旅游产品或服务的倾向。[11]粟路军和黄福才将旅游者忠诚界定为旅游者在一段时间内重复消费同一旅游产品的行为及意愿或对同一产品有种特殊偏好情感现象。[12]Mao和Zhang认为目的地忠诚包含两个层面：口碑（word-of-mouth （WOM））和目的地依恋（destination attachment （DA））。WOM直接受目的地满意的影响，DA先决于旅游之前的游客目的地偏好。这样，目的地体验对于积极的口碑传播是关键的因素。然而，为发展游客依恋，有效的忠诚计划应当在游客到目的地旅游之前就通过营销作用来实施。[13]这实际上说明游客忠诚是可影响的，但主要通過游客自身情感、认知和意向行为的一致性来形成。

现有不少文献研究了驱动游客忠诚的因素，这些影响因素主要有旅游动机、游客满意、旅游目的地形象、感知质量和感知价值等。Chen和Phou的研究表明目的地形象对目的地有积极的影响，进而影响旅游者行为。[14]Chi和Qu的研究表明目的地形象和实现满意之间相互影响并共同影响总体满意，进而对目的地忠诚产生正向影响。[15]旅游目的地形象的建构主要基于对目的地的情感和认知，Yuksel等用SEM的研究结果表明对目的地积极的情感和认知能影响其对目的地关键性的评估和忠诚。[16]宋海岩等的理论模型表明感知性能、评估价值和期望相互影响并共同影响旅游者满意，进而影响抱怨倾向和忠诚，而且抱怨倾向也会影响到忠诚。[17]Forgas等的研究表明感知价值影响满意、情感忠诚和意动忠诚，满意和情感忠诚则影响意动忠诚。[18]Gallarza和Gil的研究表明感知价值影响满意再影响忠诚，其中感知价值的显变量包括效率、服务质量、社会价值、娱乐、美、感知风险和感知经济成本以及时间和努力付出。[19]Kim等的研究表明服务质量、目的地形象和感知价值共同影响满意，进而影响目的地忠诚。[20]汪侠和梅虎的研究认为顾客感知质量、顾客感知价值、旅游动机和顾客满意是旅游地顾客忠诚的4个驱动因素，对顾客忠诚均有显著的正向影响。[21]李文兵提出古村落游客忠诚概念模型：感知价值通过影响满意进而影响忠诚，其中感知价值包括社会价值、情感价值、认知价值、成本感知、接待体系和资源本体。[22]李华敏的研究结果表明：旅游者价值、旅游地形象和服务质量对选择意向有显著影响，旅游地服务质量和旅游地形象对旅游者价值具有显著影响，但由于交通条件的显著改善，旅游目的的休闲化以及旅游方式的近郊化和长途化并存，替代旅游地吸引力对旅游地选择意向没有显著影响，这和以往的研究结果不同。[23]以上研究还通过实证说明旅游目的地形象对游客满意产生影响，而感知质量或感知价值是旅游满意与否的重要影响因素。

四、度假旅游游客忠诚的可能

旅游与忠诚又似乎存在一种悖论。冯斌等认为旅游者往往处于重游与求异两难的境地。[11]陶犁等认为旅游目的地品牌忠诚难以持续，这是由旅游者普遍具有的旅游动机——求新、求奇、求异决定的。这种心理动机使得旅游者在进行旅游决策时往往避免选择已经旅游过的旅游地，避免在旅游过程中走回头路。而旅游目的地品牌忠诚在行为上表现为旅游者重复选择旅游目的地的购买行为。旅游者“喜新厌旧”的心理动机恰恰与旅游目的地品牌忠诚形成了一对矛盾，它使得大多数旅游者很难在较长时间内持续重复地选择特定旅游目的地，因此也不易维持旅游目的地品牌忠诚。[24]Alegre和Juaneda也认为一些旅游者的动机抑制目的地忠诚，比如在以下情况下：渴望脱离单调的日常生活，希望了解新的地方、人和不同的文化，或者寻求新的体验。但凡主要偏好于新奇和变化的游客没有多大兴趣重游。[25]然而，度假旅游有其自身的特点，其主要动机并不在于猎奇。所以Alegre和Juaneda同时也指出：另一方面，那些风险厌恶者又被迫选择重游熟悉的目的地。一般来说，可以认为一个人的出游动机是为获得放松、舒适和休息，而目的地有着熟悉的或者著名的环境，确定而又有保证，出游的非经济旅游成本较低，并且其曾经的体验还满意的话，那么他会倾向于重游。[25]McKercher和Denizci进而认为研究忠诚应当由个人延伸至群体或者细分市场，[26]这样才具有更现实的市场意义。综上所述，度假旅游因游客寻求放松休养的旅游动机是存在目的地忠诚可能的，度假需求的刚性也使得度假旅游成为一种周期性活动。因此对影响旅游忠诚因素的研究显得非常重要。

五、研究评价与展望

1、研究评价

由于顾客忠诚这一概念是来源于营销学领域，借用到旅游学研究中以游客忠诚来表达对某一旅游产品或旅游目的地的选择偏好。不仅是概念的引用，而且是其概念内涵和构成要素也基本照用。这种“拿来主义”使得旅游研究可以便利地借鉴其他学科的研究成果和方法，旅游学也成为许多社会学科研究的沃土，但同时也伴生旅游基础理论和学科独立话语的缺失等副作用。顾客忠诚除了表示选择偏好之外，还有排他的独占性含义，这对于一般商品而言是比较符合的。旅游重在以体验为核心，寻求新奇感，这与旅游忠诚之间的对立关系是怎么统一起来的，目前的研究还没有充分的阐释，但已经认识到游客忠诚相对于一般商品的客户忠诚而言有其自身的独特性和消费特点，但没有做出具体的对比分析。度假旅游在旅游类型里面又呈现出自己的特点，如一定的周期性、稳定性和日常化趋势。游客忠诚对度假旅游有着特别的意义，但关于其忠诚的限定和特点的研究还不够深入。至于在有无替代品、满意度与子类别游客忠诚（认同忠诚、情感忠诚、行为忠诚）之间的关系，目前的研究还没有多少涉足。

2、研究展望

综观国内外相关研究，度假旅游游客忠诚方面的研究还有待拓展和深化。从横向方面看，游客忠诚的影响因素较多，现有文献一般采用探索性因子分析（如主成分分析法）获取关键变量。但实际上如若同时结合理论方面的成果来分析，才能更好的克服实证数据自身的局限性。而目前针对度假旅游游客忠诚的直接理论成果还不够成熟，这是未来研究的一个方向。从纵向方面来看，目前的研究对度假旅游游客忠诚的探讨还多是因循原有的研究模式，其深层的影响机制有待进一步揭示。总之，度假旅游在今后会成为越来越多的旅游者的选择，与其相关的游客忠诚研究也会变得越来越重要。

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【作者簡介】

李志民（1975-）男，重庆涪陵人，长江师范学院管理学院讲师，博士研究生，研究方向：旅游规划、旅游营销等.