白酒音乐电视广告中多模态隐喻的认知研究

1 前言

随着多媒体在日常的交际过程中愈发重要，其有力地促进了多模态隐喻理论的发展及应用，从认知视角的多模态语料分析也是该理论发展的重要成果之一。以荷兰学者Charles Forceville为代表的学者主张从图像、体姿、声音等多种媒介来阐释隐喻这一实为人类的思维与行为方式（Forceville & Urios-Aparisi 2009）。作为多媒体信息传递的重要形式之一，富含多种不同模态的广告也成为了学者们热衷关注的研究对象。冯德正、邢春燕（2011）以汽车广告为例，阐释了其空间隐喻与多模态意义建构；张辉、展伟伟（2011）以三则广告个案为例，分析了其多模态转喻与隐喻的动态建构过程；蓝纯、蔡颖（2013）以海飞丝电视广告为例，从认知的视角分析了其多模态隐喻的类型与建构机制；潘艳艳、张辉（2013）则以中国国家形象片为分析对象，探讨了该多模态语篇中的隐喻和转喻关系。

2 多模态隐喻

隐喻实则为人类借以思考与行动的概念系统（Lakoff 1980）。以Charles Forceville为代表的当代学者將隐喻研究拓展至图片、绘画和声音等其他符号，以及广告这一典型的多媒体语篇类型。国内对多模态隐喻的研究主要集中于广告与政治漫画，研究者结合实例分析了各种平面广告中多模态隐喻的构成、识别和解读（冯德正、邢春燕 2011；张辉、展伟伟 2011；潘艳艳、张辉 2013；俞燕明2013），对电视广告中的多模态隐喻的认知研究也有所涉及（蓝纯、蔡颖 2013）。

3 白酒音乐电视广告中的多模态隐喻分析

音乐电视由一个新兴的影像形式发展成为当今较为成熟的、代表着流行与时尚的一种电视艺术体裁，这种后现代主义文化影响下的影像形式呈现出不同于其他影像形式的特征：音乐的非叙事性特征、时间长度的制约、短镜头的堆积、叙事时空的快速突变、受众对音乐电视广告叙事的理解偏差等。音乐电视广告是一种全新的企业宣传方式，它的出现在一定程度上有利于企业树立品牌形象、宣传企业理念。在我国，众多白酒企业注意到音乐电视广告独特的传播优势和商业价值，便抓住这一商机，利用音乐电视广告来传播企业文化和具备中国传统文化内涵的白酒产品理念。不同于传统叫卖式广告的直白表述方式，白酒音乐电视广告侧重于通过不同形式的内容呈现方式，以隐喻的方式来传递产品的相关特质和企业的文化理念，而实现这种隐喻意义建构的主要途径则是多模态隐喻，即利用广告中所呈现的不同听觉、视觉及语言模态来传达广告创作者所欲体现的信息内容。笔者将对白酒音乐电视广告的主要类型，即三模态歌曲广告进行分析，即下文五粮春广告结合视觉、听觉、语言三种模态进行隐喻的呈现。

三模态歌曲广告的多模态隐喻类型：

（1）听觉模态：广告中听觉模态主要诉诸为五粮春白酒量身定制的广告歌曲《爱到春潮滚滚来》，其钢琴与古筝相互交替配乐使得歌曲优雅绵连，古风韵味十足。

（2）语言模态：该则广告中的语言模态主要为广告歌曲《爱到春潮滚滚来》中的有关歌词，如“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”，以及广告中的门匾和酒坛上的文字“五粮春”。

（3）视觉模态：广告的拍摄地点位于四川著名的“蜀南竹海”，在竹林环绕的群山之中，一名古装男子身着绿色长衫独自立于一竹筏之上缓缓驶过湖面；不远处一名同样身着绿色长衫的古装女子手持纸伞立于竹林之上，随后两人身形飘逸地漫游于一片翠绿竹海之中；竹林深处一名白发古装老者品酒于一幢竹屋之前，竹屋门匾上写着“五粮春”；竹屋外一小队年轻酿酒师携着装满山泉的木桶归来，并以山泉为原料酿酒，画面呈现出中国传统酿酒的大概过程，酿酒设施皆为传统竹制品，酒坛上写着“五粮春”；最后片头的一男一女闻香踏风而来，对坐于竹屋之前细细品酒，表情陶醉，两人对坐的竹案上摆着市面上瓶装的五粮液。广告结尾的语言模态用字幕形式显示为五粮液旗下的五粮春白酒品牌。

三模态歌曲广告注重视觉、听觉和语言的有机结合。音乐具有感官上的生动性，广告中采取相应的音乐策略能使受众的感官体验超出视觉层面，而语言模态又能直接明确地传达广告的宣传目标，于是形成视觉加听觉的多层次感官体验，这种较强的广告渗透作用更为容易激发受众的心理共鸣和品牌认可感。

三模态歌曲广告的多模态隐喻动态建构机制

（1）相似性建构机制

通过对比我们不难看出上较之上则广告侧重宣传白酒品牌所具有的历史性，本则广告更为强调品牌的自然和人文因素。五粮春发源于素有“名酒之乡”之称的四川宜宾，当地气候宜人、风景秀丽。故广告通过在四川蜀南竹海取景来呈现贴近自然的气氛，以构成源域“蜀南竹海”。源域以视觉模态的形式呈现，通过与从镜头呈现的目标域“五粮春”的并置，暗示着“白酒品质贴近自然”。受众则因为源域和目标域可以存在具有生态自然性的相似点，而倾向于用亲近大自然的视角来理解白酒产品的自然品质。镜头中古装酿酒师以及传统的竹屋酿酒坊和竹制酿造设施则使得“古法酿酒技术”与“五粮春的制作工艺”两个域相并置，使得广告受众易于推理出“白酒继承了传统的工艺酿造、手法一脉相承”这一概念，进一步强调了白酒产品酿造取自古法、源于自然的品牌价值。

（2）双重影像建构机制

我们认为，由于三模态歌曲广告中有语言模态的介入，语言符号表达意义更加明确，较之听觉和视觉模态，语言模态处于相对凸显的位置，所以受众更加倾向于根据源域语言模态所产生的联想意象来建构目标域的新意象。

以先前的方式进行分析，我们可以看出该广告拥有的古典广告歌曲是听觉模态和语言模态有机结合的产物，古典风格的曲调搭配广告歌曲中一共重复了五遍的歌词“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”，使广告受众产生“白酒香醇醉人，久留醇香”的联想意象，然后形成对目标域“五粮春”的新意象，即“五粮春的味道就如广告歌曲那样的细腻柔和、余香不散”。

白酒的人文历史渊源悠久，在魏晋南北朝时期就有借酒抒情领悟人生真谛的时代思潮，其中以有“竹林七贤”之称七位名士——嵇康、阮籍、山涛、向秀、刘伶、王戎及阮咸尤为突出（张文学，谢明 2010：22-23）。广告以此为蓝本意图渲染白酒产品的人文气息，通过用镜头中的竹林中品酒古装男女作为视觉模态源域，唤起观众心中“古代贤人在竹林中欢饮”的联想意象，从而建构出“白酒品尝者将犹如广告中的两位一样怡然自得、回味无穷、领悟人生”的新目标域意象。即使受众限于知识结构无法联想到古代先哲的畅饮意象，也能通过广告中饮酒古装男女的源域视觉模态与目标域相并置，通过两者之间的相似点，即“饮酒的快意”，通过相似性建构模式来形成“五粮春令品酒者惬意”的新目标域概念。

4 结论

三模态歌曲广告中的广告歌曲占有重要比重，以语言模态的意向性特点，更加侧重于通过双重影像的建构模式来产生联想意象，使得受众能够得到新的目标域意象。所以与双模态纯音乐广告不同的是三模态歌曲广告中相似性与双重影像两种建构模式不能独立存在，两者处于相互补充的关系。

由听觉模态和语言模态相结合的广告歌曲不但能够从听觉上给以广告受众以氛围渲染，在语言上也能更加明确的表达广告的隐喻概念。同时我们不难看出目标域“五粮春”在歌词中就已经出现，受众能比较容易地推测出广告的宣传用意。与双模态纯音乐广告相同的是语言模态在这则广告中也担负着呈现源域和目标域的双重角色。

该则广告中源域与目标域间存在着时间差，广告中的目标域“五粮春”在广告中通过以语言文字符号的形式出现过四次，以歌词作为语言模态出现过五次，更加明显地突出了“五粮春”这一目标域。我们可以发现广告的目标域是以语言模态的形式呈现给受众，这应当归功于语言模态对于概念表述的相对确切性，使得受众能够容易地理解目标域所表达的内容，再通过先前源域所表达的诸多特征来建构目标域的特质，即白酒产品的品质。故广告以视觉模态、听觉模态、语言模态三者巧妙结合，成功地阐述了五粮春“系出名门，丽质天成”的特点。

基金项目：湖南省研究生科研创新项目资助，项目编号：CX2017B611

参考文献：

[1] 冯德正，邢春燕. 空间隐喻与多模态意义建构——以汽车广告为例[J]. 外国语， 2011，（3）： 56-61.

[2] 俞燕明. 新闻漫画多模态隐喻表征方式研究——模态配置的类型、特点及理据[J]. 外语研究， 2013，（1）： 1-9.

[3] 张辉，展伟伟. 广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态建构[J]. 外语研究， 2011，（1）： 16-23.

[4] 张文学，谢明. 2010. 中国酒及酒文化概论[M]. 成都：四川大学出版社.

作者简介：刘健（1989.02-），男，汉，湖南省株洲市，硕士研究生在读，湖南科技大学外国语学院，研究方向：认知语言学。

（湖南科技大学外国语学院 湖南 湘潭 411100）