不能独占偶像 但求偶像同款

周子榆

面对时下经济状况，奢侈品牌早就开始试图使用更年轻、更有影响力和号召力的明星来吸引目标客群。无论是品牌代言人、形象大使还是品牌挚友，亦或是让明星为品牌站台，都是看重了粉丝经济带来的效应。粉丝经济的好处在于它能完美实现低成本高效营销。不过，“弱关系”也是它的软肋所在，对于品牌而言，“带货”固然很好，但也得慎重选择。对于消费者，尤其对于粉丝而言，能拥有偶像的同款产品，这就是最好的。

年轻新势力不可小觑

偶像戴哪款，我就买哪款

瑞士时尚腕表品牌Swatch于日前隆重宣布王俊凯成为全球品牌形象代言人。Swatch之所以与王俊凯携手，给出的理由是：凭借阳光正能量的优质形象成为中国新一代青年偶像中的标杆人物，超人气偶像王俊凯拥有广泛的国民认知度，庞大忠实的粉丝团体和出色的社交媒体影响力。而在不久前，这位个性大男孩也刚刚度过其18岁成人礼，对于未来的世界他充满好奇，渴望更多样的人生体验，大胆创造属于自己的经典。Swatch十分欣赏其勇于冒险、敢于表达的精神，非常高兴邀请他加入Swatch缤纷多彩而又充满乐趣的世界。

长期以来，Swatch以充满活力的个性风格、正面叛逆的精神鼓励全球青年积极探索人生的未知，勇于表达自我，尽情享受生活中每一个充满乐趣的时刻。跟Swatch一样，作为中国千禧一代年轻人中的影响力人物，王俊凯在成长的过程中不断地发现、感受和体验人生的各种可能，并激励和号召全球粉丝一起成为一个有态度的自己，在生活中每一个不可复制的时刻，展现独一无二风格，尽情玩出色！

这则腕表代言的官方宣传一出，真是“年轻新势力”不可挡啊。过去就听闻王俊凯的粉丝有钱有能力，果然，这一次，又让人领略到什么叫分分钟买断货。直到发稿前，Swatch在天猫的官方旗舰店上，王俊凯官宣图上的那款GENT系列色彩日历腕表GW709还显示着“已售罄”，询问客服，客服说还在紧急补货。要知道此款并非全场最独特的，能火到脱销估计全拜王俊凯这位“带货王”吧。

有粉丝在微博直言：“我是一个多年不戴表的人，但是我拒绝不了王俊凯的新代言Swatch”。“虽然以前的我对手表没啥需求，但是宝宝戴着好看，就想戴一波”。虽说几百元的手表在很多人眼中不算贵，但王俊凯的粉丝们很多是学生，粉上王俊凯，要花钱的地方还是挺多的，王俊凯的新代言的确是让粉丝经济实力暴露无遗。难怪有人说：“这年头，没点钱，都不好意思追星。”

作为常年在品牌活动中穿梭的资深编辑，这种粉丝经济已经见怪不怪了。千万不要限制了你的想象，千万不要低估了粉丝们的能力。记得有次李宇春作为GUCCI腕表首饰形象大使出席GUCCI展览，在某商场内，活动结束，走进GUCCI专卖店，柜台里空荡荡的。有的粉丝一看就是学生，穿着一身GUCCI走进店内直接问：“李宇春今天戴的哪款？”意思就是偶像戴哪款，我就买哪款。据悉，GUCCI的李宇春同款在专柜长期处于断货状态，更有土豪粉丝光是手表就能一次买十几块，这样的代言人自然让品牌偷笑啊。

人气流量才是市场王道

以前，“粉丝”被称为追星族，随着互联网的发展，让粉丝交流与分享变得不费吹灰之力，粉丝力量变得让人不容小觑，围绕着粉丝相关的话题也不断出新，比如粉丝主要是哪些主流人群？粉丝的付费习惯如何？粉丝经济早就成为一门研究课题。2004年6月的《粉丝经济》一书，对“粉丝经济”给出了明确的定义：“粉丝经济”，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。换言之，粉丝经济就是拿一群人的信任去兑换商业价值。因为所谓粉丝，就是让渡部分思考主权给自己所信任或崇拜的对象，例如偶像，这也体现了一种“信任价值”。

业内人士分析：可以预料的是，“粉丝经济”将进入一个快速增长的时期，尤其是借助移动互联网条件下的快速蝶变，依靠几年、几十年甚至更长时期打造一个品牌的时代得以颠覆，粉丝当道乃大势所趋。甚至有人断言，未来，“粉丝经济”将会成为一种常态。“粉丝经济”大势所趋的原因，在于它能完美实现低成本高效营销。不过，弱关系也是它的软肋所在。因此，从长远来看，“粉丝经济”的发展可谓任重而道远。

从上诉可见，粉丝经济成为各大品牌看重的一块宝地的理由很充分了。粉丝经济发展到今天，品牌方在选择代言人的标准上与过去相比侧重点也会有变化。过去吧，要想成为奢侈品品牌的代言人，不仅明星有拿得出手的代表性作品，甚至獲得过国际大奖，还得要求代言人的气质足以与品牌调性相符，绝对不能有负面新闻，再就是拥有大量的粉丝人群。此外，奢侈品品牌看重“高级感”，明星个人形象能展示品牌的高级感很关键。所以，品牌方一直在选择代言人方面很谨慎。不过，在全球经济形势不乐观的大环境下，目前，消费者对代言人的认可开始成为品牌方更为看重的一点，曾经条条框框的标准也会稍微放宽，只要你有强大的粉丝号召力和带货能力，就行。

抓住千禧一代让财报更好

前不久，朋友圈都被“第一批90后”刷屏了，在网上搜索“第一批90后”，出来的结果都是第一批90后已经秃了、已经离婚了、眼睛快瞎了、已经出家了……你以为90后活得这么惨吗？NO！

2017年12月推出的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》中，数据显示：千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军，奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加，这意味着出生于90后的这一代人开始逐渐成为市场消费的生力军。

的确，95后都开始参加工作了，各个品牌都开始抓住90后的眼球，90后的购买方式也预示着未来潮流的走向。就腕表行业来说，2016年《中国手表消费行业白皮书》称，北京、广州、上海、深圳等一线城市的80后90后正在成为手表消费主力军，超越传统印象中手表消费主力中老年人。从年龄分层来看，35岁以下的腕表爱好者占到了80%左右。相信过去的2017年年龄层还在往年轻化发展。

不然的话，为何近几年来，很多腕表品牌选择品牌代言人或品牌大使是越发的年轻了。

2017年3月10日，香奈儿官方宣布陈伟霆成为中国腕表形象大使代言J12系列，正如J12一贯率性洒脱、独树一帜的风格般，陈伟霆对于时尚也一直有着自己独到的见解，此次与香奈儿的携手备受瞩目。

2017年8月底，万宝龙于上海盛大举办全新明星系列腕表新品全球首发庆典，礼赞明星系列腕表问世二十周年。活动期间，万宝龙隆重宣布中国青年演員杨洋成为品牌大使，率性演绎万宝龙“新男人法则”，以先锋动力助力苛求自我、表达个性、追逐精彩的年轻一代。

2017年11月16日，浪琴表就起用了新生代实力影星赵丽颖，成为浪琴表优雅形象大使。官方宣传给出的理由为：赵丽颖凭借清丽灵动的形象以及令人钦佩的专业演技而受到观众青睐，并取得一系列成功。赵丽颖在2017年福布斯中国名人榜中位列第四。她和凯特·温斯莱特、艾西瓦娅·雷、西蒙·贝克、郭富城、林志玲、彭于晏，成为浪琴表优雅形象大使大家族的新成员。

在2017年巴黎时装周期间，欧米茄举办女士腕表百年臻品展，邀请了品牌名人大使辛迪·克劳馥 （Cindy Crawford） 与她的儿女凯雅·格伯 （Kaia Gerber） 和普雷斯利·格伯 （Presley Gerber） 共同出席。而Kaia Gerber和Presley Gerber作为时尚圈炙手可热的模特新星，也在活动当晚正式加入欧米茄名人大使的大家庭。一个出生于1999年，一个出生于2001年。没错，他们都还没到20岁。他们有个共同的特点是年轻、超级年轻，他们依然还是少年。还有个共同点就是他们继承了其母亲辛迪·克劳馥的美貌与高挑的身材，而且青出于蓝而胜于蓝。甚至儿子连辛迪·克劳馥唇边的一个黑痣都继承了。欧米茄选择如此年轻的90后代言人，势必有人会质疑，真的符合欧米茄的调性吗？欧米茄腕表的受众有如此年轻吗？是的，这次的代言人选择就预示着欧米茄未来的产品方向以及品牌蓬勃的发展生机。

不仅如此，2017年10月26日，欧米茄荣耀宣布刘诗诗加入欧米茄名人大使大家庭。刘诗诗的加入，咋一看比较出乎意料，细想来又觉得特别契合。刘诗诗接代言也是很慎重的，其形象正面且气质优雅，有影响力还有“流量”，带货能力不差。品牌看准了刘诗诗极佳的形象和在高质消费群体中的号召力。话说，过去刘诗诗就代言过斯沃琪集团旗下其他品牌，同一集团旗下的品牌会参考此前代言品牌的意见。当然，品牌找明星代言，不仅在于明星的热度，更重要的是明星的定位是否与品牌相契合。这次代言事件再次说明了“老品牌”渴望进入年轻人的视野，第一批进入中国市场的品牌都在考虑如何给予年轻一代更好的品牌诠释。

当然，还有一种代言只是为品牌某个产品，而非品牌大使。比如路易威登旗下的一款智能腕表，型号为Tambour Horizon，在全球有12位各领域大咖为它代言，其中比如“维密”名模米兰达可儿。而咱们国内，代言人就是鹿晗！Tambour Horizon的宣传视频中，被誉为“中国的Justin Bieber”的鹿晗在向手表朗诵诗歌。这款LV的智能手表，售价17700元起，智能，有品位，又有鹿晗代言，引起不小的热议。说起鹿晗，还得说说他被人扒出来的不少佩戴名表的照片，似乎有些是鹿晗的收藏，范围从2800元的苹果手表到高价的Richard Mille的一款价值390万元人民币腕表。鉴于他是路易威登智能手表Tambour Horizon的代言人，还是卡地亚的品牌挚友，很多人都想知道鹿晗的收藏品中有多少是代言礼物，以及鹿晗的兴趣是否将转化为利润丰厚的更多奢侈品品牌的大使。

总之，奢侈品大牌选用代言人或品牌大使，其价值取决于名人等级、代言等级、使用等级和关联等级等多方面因素。由于过去两年，钟表珠宝等产品受到市场影响很大，对于品牌来说，抓住千禧一代显然可以让财报数据变得好看一点，也能让具有悠久历史的品牌保持青春活力。当然，也有传统高级钟表品牌坚持不使用品牌代言人的，比如百达翡丽，品牌认为：很开心名人愿意购买我们的表，名人固然有影响力，但无法预估名人未来的趋势，与人相比，手表是永恒的，手表就是品牌唯一的明星代言人。类似这样的理念，还听闻过起用了代言人的某钟表品牌，代言人形象不会出现在硬广上，硬广始终用手表产品图。不管品牌选择怎样的方式像消费者诠释自身理念，都是一种营销方式，未来，预计会是在传统竞争力基础上，创新全渠道模式。

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品牌挚友不等于代言人

品牌与明星之间的合作头衔却都有着许多不同的说法：品牌代言人、品牌形象大使、品牌挚友……

在这其中，品牌挚友一般负责软宣，携带品牌产品出席各种宣传活动。就拿卡地亚举例，鹿晗作为其品牌挚友，出演了其当时的电视广告。而至今尚未使用过代言人的卡地亚，会针对不同系列和产品找不同的品牌挚友和合作伙伴为其展开宣传推广。此外，张震也是卡地亚的品牌挚友。

很多人会问品牌代言人、品牌形象大使、品牌挚友三者的区别，你们去看，在这些不同的头衔中，唯一相同的是这些品牌都是通过消费人群的细分来选择相应的明星为其发声。各种品牌与名人明星的合作头衔，在业内并没有明文规定和区分各头衔的作用和等级。可以确定的是，都会与明星达成协议，根据明星本身的商业价值来制订与其合作内容，以达到不同程度上与消费者沟通的目的和品牌推广的效果。此次，通过2017年一些腕表品牌与名人的合作，看看各种头衔到底有何差别？

TISSOT天梭

品牌形象代言人：黄晓明、刘亦菲

2017年12月23日，冬日的上海，瑞士天梭表品牌代表与全球形象代言人黃晓明惊喜现身，为刘亦菲献上暖心祝福，并宣布于后续在北京和上海包场支持刘亦菲新电影票房。最温馨的惦念，是 “芯”上有你。天梭表两位全球形象代言人彼此挂牵，品牌作为挚友亦时刻关注并见证两位代言人的每步前行。在这个温情冬日，天梭表大家庭以彼此间真诚的关怀，诠释“芯”上有你。刘亦菲和黄晓明曾是荧屏上走入无数人心中的经典“CP”，如今他们是同样与天梭表有深深默契的品牌形象代言人。奇妙的缘分使得他们时刻挂牵，我心有你，你心有我，正是如此的情感牵连共同筑成如今的天梭表大家庭。

PANERAI沛纳海

大中华区品牌代言人：霍建华

2017年11月28日 – 源自意大利的高级运动腕表品牌沛纳海重新揭幕其上海国金中心专卖店，由西班牙著名建筑师兼设计师Patricia Urquiola构思设计，将品牌的经典美学及制表工艺重新演绎。

她的设计灵感借鉴了沛纳海标志性的元素，体现了沛纳海对海洋世界以及佛罗伦萨这一品牌发源地的热忱。沛纳海大中华区品牌代言人霍建华先生亲临剪彩仪式。作为沛纳海多年的收藏者和鉴赏家，霍建华先生一直都十分着迷于沛纳海腕表的独特的军表历史，更钟情于品牌意大利经典设计与瑞士卓越制表技艺。霍建华先生说道：“我与这间专卖店很有缘分，也是我之前在上海到过的第一间专卖店，今天能受品牌邀请来到现场参加剪彩仪式、见证它以崭新姿态换发光彩，我感到非常荣幸。”

CARL F.BUCHERER宝齐莱

全球品牌代言人：李冰冰

作为宝齐莱首位全球品牌代言人的范冰冰，一向被公认孝顺，2017年11月，在前往瑞士琉森参加宝齐莱首家精品店的开业盛典中，也带着父母一起旅行。这趟充满温情的旅途，也因为恰逢今年是李冰冰父母结婚45周年纪念日，而更显温馨。李冰冰不仅带父母坐直升机从琉森上空俯瞰阿尔卑斯山，还和父母一起参观了宝齐莱制表工厂，并在制表师傅的指导下学习组装机芯，不亦乐乎。宝齐莱在这个充满温情的欢聚节日，特别甄选冰冰同款马利龙缘动力女装腕表，秉承宝齐莱不随波逐流的品牌精神，全新马利龙缘动力女装腕表，圆润的40毫米精钢表壳与镶嵌着60颗钻石的表圈相互映衬，装配了自制的CFB A2050外缘自动上链机芯，颠覆传统女装腕表风格，刚柔并济，内外兼备。

BAUME & MERCIER名士

全球形象大使：陈坤

2017年11月9日，名士全球形象大使陈坤先生与名士共同设计的限量腕表礼盒荣耀发布，陈坤佩戴腕表倾情演绎全新形象大片。强烈的黑白简约艺术风格配以瑞士制造机械机芯，与不同材质的表带搭配在陈坤的腕间璀璨生辉，演绎了当代名士的无限魅力：真诚、传世、精益求精、自信，信赖与亲和。看到自己参与设计的精美时计，陈坤表示：“作为当代名士，要始终不断忠于自己的内心，我希望通过此次设计的限量腕表礼盒，为当代名士带来尊贵之选，凝聚珍贵时刻。”

BLANCPAIN宝珀

品牌风格大使：吴秀波

2017年11月16日，宝珀宣布品牌挚友吴秀波新晋品牌风格大使，揭幕“艺术大师 天工开物”超凡工艺腕表展。继文化大使梁文道、文化大使吴晓波和艺术大使冯远征之后，宝珀迎来风格大使吴秀波。“风格大使”的出现，既是宝珀对挚友吴秀波儒雅、稳健风度的欣赏和认可，也体现了品牌自2012年起建立的“大使家族”进一步走向成熟。坐拥282年悠久历史的宝珀，以传统高级制表为核心与基石，同时始终坚持着与大众持续展开时代文化、社会议题的讨论，“宝珀大使”在这场对话中，连通品牌与享有同一种价值观的受众。如今，宝珀希望，通过吴秀波的影响力，更加丰富、立体地传递宝珀的风格——务实而有格调，大气又见细节。吴秀波感叹：“从品牌挚友的身份，升级成为‘风格大使，这源于和宝珀之间多年合作建立起来的彼此认同。宝珀的风格是，务实而有格调，大气又见细节，这也是我向往的一种风格。风格的最终目的，是驾驭潮流，希望每一个热爱宝珀的人，都拥有自己的风格，拥有一份坚定和自信。”

IWC萬国表

品牌挚友：张若昀

在万国表2017高级制表巡展上，数款经典时计一同展出，彰显万国表高级制表工艺辉煌百年的永恒魅力。活动上，演员张若昀与广大腕表爱好者一同解码时间之美。因主演多种题材影视剧被大众所熟知的张若昀，近年来佳作不断，风格多变的剧中人物或骁勇智慧，或侠骨豪情，展示出青年演员所能驾驭的无限可能。

谈及腕表，张若昀分享道：“腕表对于男人而言绝不只是配饰，其中承载的精神力量无与伦比。正如我今天戴的这枚IWC万国表大型飞行员腕表‘小王子特别版，非常贴切地传达了无畏致远的精神，给我勇气去拓展更多未知，是分秒的陪伴，更是时光的见证。”

RICHARD MILLE里查德米尔

品牌挚友：Mutaz Essa Barshim

于2017年新加入RICHARD MILLE里查德米尔大家庭的品牌挚友Mutaz Essa Barshim，最近又飞升至全新高度。 11月24日，周五，在摩纳哥格里马迪尔会议中心举办的2017年国际田联年度颁奖典礼上，Barshim荣获 “年度最佳男运动员” 大奖。成为历史上首位获此殊荣的跳高运动员，即使是伟大的前辈Sotomayor也未曾得到过这一奖项。2017年，Mutaz Essa Barshim 9次刷新跳高界赛季世界最佳成绩，2次超过2米40大关，并成为历史上第一个连续五个赛季都能跳出2米40以上的男子跳高运动员……不满足于这些优异表现，Mutaz仍执着于追求更高的目标——“想要打破世界纪录绝非易事，但我相信，只要保持健康良好的身体状态，我一定能跳到2米46或2米47 ”。更远更高的相同追求，成为RICHARD MILLE RM 67-02 High Jump（跳高）自动上链腕表的灵感来源，后者本身就是一款处于创新顶峰的时计。