知识电商何时才能破万亿？

姜浩峰

“我觉得，有关‘知识付费的投资，在2015年到 2016年底，逐渐达到了一个顶峰。现在，似乎正在进入盘整阶段，热度在回落。但是从公司的角度来看，目前还是不断地有新进入的玩家。那这个行业还有机会吗，会是大平台一统江湖还是垂直领域的玩家也能有生存空间呢？”在电话里，36氪网的资深分析师刘姝一如此向《新民周刊》记者表述。

在2017年7月14日，由刘姝一、宋昱恒调查、写作，“36氪研究院”发布的《为知识埋单，用才华变现——知识付费研究报告》（以下称《知识付费研究报告》）出炉，一时热传。

作为专注于中国一级市场创投行业研究的机构，36氪与钛媒体、虎嗅、互联网分析沙龙等网站，如今已被业界定义为TMT领域的新锐科技媒体。所谓TMT，亦即电信、媒体和科技（Telecommunication，Media，Technology）三个英文单词的首字母相连。这几家风生水起的TMT领域新锐媒体，本身洞悉互联网领域——或一梢一末略有痕迹，或如一只蝴蝶翻动的翅膀，往往在大风起兮之前被此类网站注意到。

当刘姝一称“知识付费”模式在吸引大资金投入上已告一段落时，尽管她还没有拿出具体详实的数据，但通过已掌握的一些情况，刘姝一认为，现有的“知识付費”模式比较难以长期盈利，这也就意味着很难持续获得大量投资——包括风投。

但回顾过去两年的“知识付费”投资高潮，可以预见，未来会有替代“知识付费”的模式，或者说“知识付费”的升级版可能会到来，而那，也许会是专业投资“玩家”的下一个目标。今后产业规模有望突破万亿的“知识电商”模式，呼之欲出。

风投万里卷潮来

“123知识狂欢节”，2017年11月中旬以来，走入上海地铁的各大车站，会发现人到中年的前央视主持人马东摆开的造型。这则广告，让人们对喜马拉雅FM有了这么一个印象——难不成会像淘宝制造双11一样，真的人工造就一个节日出来？

整整一年前，2016年12月3日，喜马拉雅FM发起“123知识狂欢节”活动，隆重鼓吹内容消费。由此，“知识付费”概念一时大热。

在刘姝一、宋昱恒所著《知识付费研究报告》中，对“知识付费”曾做如此评价——知识付费并不是一个全新的概念。其本质其实是将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识和服务以实现商业价值。因此，传统的教育、出版、媒体等行业其实都可以被纳入广义的‘知识付费范畴，只是，随着移动互联网的兴起，载体与呈现形式的变化让通常意义的“知识付费”和广义的“知识付费”有了较为明显的边界。

互联网上的“内容付费”也好，“知识付费”也罢，本质上无非是原有的教育、出版、传媒三大产业边界松动之后的产物。11月16日于上海世博中心举办的“2017腾讯媒体+峰会”上，腾讯公司副总裁陈菊红则称：“用户、内容、技术、商业，这四个领域是构成媒体新星球的核心要素。”

刘姝一向《新民周刊》表示，《知识付费研究报告》的“知识付费”主要所指是“移动互联网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品或者服务，并将其通过互联网售卖的行为”。

在刘姝一看来，2015年到2016年是“知识付费”投资逐渐走向高潮的时段。2016年，得到、喜马拉雅、知乎Live、分答等知识付费产品纷纷上线。2016年12月，喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”，当天销售额突破5000万元。这一数字追平2009年首届“双十一购物狂欢节”的最终销售额。

时隔八年的两组数据两相对照，确实可以看出——中国的网民们对美好生活需要的日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高的要求，对精神文化生活的要求也在提高——网民们更乐意为知识、为内容买单了。

2009年，移动互联网刚刚起步。根据中国互联网信息中心的数据——2009年，中国网民数量为3.84亿，其中大部分网民是在PC端（个人电脑）上网。而2016年，中国网民数量是7.31亿；2017年，这一数字增长为7.51亿！换言之，全国一大半人口已经触网矣！

如果算上那些需要抚养的低幼小孩和需要赡养的高龄老者——他们虽不触网，但一些消费，特别是婴幼儿的消费，由在职人口代劳，则中国需要互联网进行消费的人数，可能已达10亿人的规模！按照陈菊红的话说，则是“低幼和白发用户进入媒体生态，全年龄段用户的非移动场景均被手机占领”。

回看国家统计局公布的2016年全国居民人均可支配收入为23821元，比上年增长8.4%，扣除价格因素，实际增长6.3%。2016年，全国居民人均可支配收入与2010年相比实际增长62.6%。特别是——2016年，全国城镇居民人均可支配收入为33616元。

至于消费水平——2015年比2014年上升8.9%。“不断提高的居民收入和消费水平，意味着消费者拥有为知识投入更多金钱的能力，以及在知识付费领域实现更大支出。”刘姝一说道。

吸引投资者的不仅仅是居民鼓起来的钱袋子，或者是支付宝等App里更大的代表金钱的数字，还有拥有强烈学习意愿，希望为知识埋单的人。

“互联网时代也是信息爆炸的时代，随着越来越多的信息被采集，被发布，被传播，消费者面对的信息数量呈几何级增长。但是，面对海量信息，人类的思维模式还远未达到能够接受自如的程度，由此造成一系列紧张感和自我强迫，被称为‘知识焦虑症。同时，工作压力大、竞争激烈、对未来的不确定，都会加强这种焦虑感。而此种焦虑感，往往带给人强烈的学习意愿。”《知识付费研究报告》中如此写道。

来自艾瑞咨询的数据显示，2016年，在线视频已经有近20%的收入来自付费用户，这一数字预计到2019年将达到四成，与广告收入持平。

而版权环境，在2015年左右开始大大好转。原本，在互联网的两端，你不知道坐在那一头和你聊天的是不是一只狗，网文复制黏贴满天抄满天飞。如今，譬如在微信公众平台，若想转发一条原创稿，没有原平台授权就根本发不出来。

十多年前，一个标准的网民，需要上网时，将会正经八百地坐在电脑前，而如今，陈菊红说：“用户在消费资讯时，节省时间和打发时间的需求都比较强烈。”

刘姝一告诉记者：“随着生活节奏的不断加快，大量碎片化的时间需要被有效利用以获取优质信息。移动互联网的出现与智能手机的普及，让消费者的碎片化时间有机会充分利用。而轻量级的知识能够有针对性的解决用户的单点需求。”

有产品，有消费，又有一定的知识产权保护，比之传统的教育、出版行业来说，这门生意利润高周期短，当然可以做。于是乎，投资风起云涌。

2016年6月，喜马拉雅的知识付费栏目上线，不到一年，就实现了C轮融资，融资金额达到6000万元。2016年5月上线的知乎讲座直播，则已完成D轮融资，融资额更是高达1亿美元！风投万里卷潮来，2017年8月，疯牛直播平台宣布，将掏出10亿元扶持财经原创内容创作者。投资方号称“在当前的知识付费蓝海中，开启属于财经直播平台新的商业模式。”

乱花渐欲迷人眼

2017年4月，豆瓣推出付费音频项目——豆瓣时间，上线五天销量超百万元。最初上线的两个栏目，分别是《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》和《白先勇细说红楼梦》。这些内容，如果是纸质书，可能达不到这样的销售额。但音频竟然做到了，确实有点儿出乎意外。但这并非就是到了一个动动嘴皮子就能赚钱的年月。内容，不仅仅是文字信息，还有音频创作者本身的声音魅力、个人魅力，都使得音频付费比文字付费更难。

正如互联网观察者魏武挥所言，“内容做成课程式，体系化，可能更容易售卖。”若想说服用户掏钱，就要更合理与更系统地组织音频节目，使其更加结构化，像课堂教学一样，由表及里，由浅及深，而非只是提供孤立的知识碎片。但移动互联网音频节目又必须注重用户使用时，很多是在利用碎片时间。

尽管不是做音频，但科技媒体人吴苡婷浸淫付费内容的甘苦，与音频制作者无出其右。

在2015年生二胎前，吴苡婷与几个朋友共同打造过一个创业类微信公众号，后来因为想法不同而解散，有人希望多做一些原创稿，做大影响力，获得政府有关部门资助，有的觉得转载文章阅读量也很大，可以先成立公司，博取广告收益。当时吴苡婷已经怀上二宝，渐近临产，觉得有点疲乏的她选择了退出。

介入微信公众号，让吴苡婷觉得有点新奇，和当时的很多记者一样，根据自己的兴趣爱好，她又开了一个个人微信公众号“科坛春秋”。当时，她在这个公号上发了一篇她一位亲戚所写有关汶川地震的原创科学类文章，没有想到这篇普通的文章居然获得了170万的点击量，一个多月时间科坛春秋的粉丝量突破1万。而此时离预产期仅仅只有1个月。

慢慢地，“科壇春秋”成为了科技领域自媒体中有点儿小名气者。特别是在上海，其成为上海市科协组织评选出的2015年度“社会类十大科普微信公众号”。关于人类简史、科技发展趋势、癌症研究等的一批优秀文章都创造了10万+的阅读量，有120多篇文章阅读量超过1万。她所在的上海科技报的领导也很支持她的探索，在报纸转型期间需要有人去探路，上海科技传播领域的老前辈也经常把优秀的科普文章发到科坛春秋平台来刊发，报社的记者也把好文章放到科坛春秋平台刊发，两弹一星元勋郭永怀教授的学生上海大学力学系终身教授戴世强甚至把三个系列的科普文章放到科坛春秋平台上。但是都是纯公益性的，因为微信公众平台流量主的费用非常低，做了两年下来，吴苡婷说，结算下来盈利仅仅只有5000多元，就算在月阅读量在100万+时候，流量主广告费用仅仅才300多元。大家靠兴趣来维持平台，吴苡婷每天深夜在那里默默编辑。慢慢科坛春秋的粉丝数达到了5万多。

凭借影响力，2017年4月，今日头条找上门来要求合作。6月科坛春秋精选正式入驻今日头条，9月开始介入今日头条投资的“头条问答”。“为什么唐氏综合征患者长得几乎都一样？”“幽门螺旋杆菌的‘死敌是什么东西？”“为什么狂犬病无药可医？”……这些回答，都带来了“10万+”的流量，有关唐氏综合征那篇，更是获得了180万以上的点击。“这可比在自家报纸上发文读者多多了。”吴苡婷感慨道。

比之文字方式，口语先于文字产生，是人类最古老的交流方式。口语交流更加简单、直接，无需借助文字符号，可以直接表达观点和想法，生动传神，而且出于口，传于耳，没有第四堵墙的隔阂，人与人之间近乎直接接触，天然容易让人亲近。

音频内容，更多招揽具有名人效应者加入。早在2017年6月，喜马拉雅FM开辟付费精品专区时，召集了马东、吴晓波、华少、龚琳娜等为代表的所谓“知识网红”，通过付费音频的形式，将专业知识传播给更为精准的受众，实现知识变现。喜马拉雅方面认为，比起文字、视频等内容形式，音频内容的聚焦性、伴随性以及在碎片化场景中的优势也使其成为获取高质量内容的首选形式。

招揽到名人，只是第一步。以《好好说话》上线喜马拉雅为例，在上线之前，喜马拉雅便与马东团队反复沟通，调整内容，直到双方都满意才上线。《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，

则从最开始的提纲阶段便开始让主播们参与。譬如诗人田原便因为录音效果有问题，从日本回北京，反复折腾了好几次。

喜马拉雅FM的联席CEO余建军认为，付费用户最喜欢干货足的内容。“比如传统广播是帮你读新闻、给你放歌，但没有提供深度的干货价值。”余建军说，“与此同时，还要讲得好玩、口语化、通俗易懂。主讲人还得有长期的从业经历或者兴趣积累，值得信赖，所以同样一个栏目不同人讲，效果也是不一样的。”

在余建军看来，所有好节目都有三个特点：有干货、娱乐化表达，和人格化的背书。

选择音频作为商业模式切入点的，除了喜马拉雅以外，还有诸如知乎、分答等，以及荔枝微课。荔枝微课采取基于微信提供语音直播为主，包括图文、PPT、视频为辅的方式直播课程。当然，亦有类似知乎、简书，以及由头条问答变身的“悟空问答”等，仍然采取文字形式为主的平台。而那些文字平台上，类似吴苡婷这样的文字工作者有之，已有一些想借文字找到乐子的非文字工作者。这就恰如简书上网名“井底女蛙”所言，在简书的中年妇女，都是些“话唠鬼”“文艺鬼”“自恋鬼”……

井底女蛙戏言之余，也正经评价道：“简书应该感谢这些鬼，她们使简书多了点温情，充满了生活气息。”

吴苡婷面对自己在做的微信公号“科坛春秋”，以及另一个产品“科坛春秋精选”，更喜欢“科坛春秋精选”。

“在微信公號上发稿，经常莫名其妙被处罚、删帖。有时候一年前的发的文章也被突然通知说是违规。猝不及防，有时候一篇文章甚至被判二次违规，动不动就来封号，申诉就是驳回。”吴苡婷告诉记者，“处罚就处罚吧，删帖就删帖吧，那请告诉我问题出在哪里，比如哪里有敏感词，或者哪些东西不能发。为什么同样内容，有的微信个人号或者企业号发就不违规，有的就是违规，然而微信公众号平台无法做到这些，就算报社总编去询问也是石沉大海，没有回音。但在今日头条的平台‘科坛春秋精选我得到了很好的服务，有专人值班，如果文章中出现不宜发表的东西、词汇，平台会通过这位‘24小时服务员告诉我问题出在哪，建议怎么修改。如果是小问题，他会直接帮我修改了……”8月份，由于科坛春秋精选在原创文章上的优异表现，入选今日头条第一期礼遇计划，扣税后拿到了8000多元的奖励。比做微信公众号暖心多了。

在“悟空问答”这一新平台上，吴苡婷认为能更好地实现自我价值——作为一名专业的科技记者，她通过此类问答，不仅挣到了一些钱，还得以重新梳理自己的知识，并且交到了新朋友。

目前，“科坛春秋精选”除了吴苡婷作答以外，还有上海交大科学史副教授、同济大学土木工程系博士共同回答网友的提问。每个月，“科坛春秋精选”要回答80个以上的科学问题。对吴苡婷来说，她在此平台上的所得，相当于赚一些奶粉钱。

在微信公众平台和今日头条上的影响力，也吸引了很多出版社的目光。“有个比较知名的大学出版社的理科部编辑一直在找我，他们想知道是谁在维护这个平台，后来偶然才知道居然是一直跑他们大学条线的一个科技记者在默默维护这个平台！”

后来几个人碰头，一起聊天，一见如故，好像认识了很多年一样，当即就订下来一本科学人文书的写作计划，吴苡婷说。这恰如陈菊红所说，目前移动互联网用户群化正在加速，人们对于网络中有共同兴趣，共同身份标签的人，身份认同感已超过现实关系。

与此前鸡汤文、资讯点评、网络信息的搬运工不同，类似吴苡婷这样较有专业性的“知识付费”栏目，正在受到平台的重视。各个领域的知名专家、院士、长江学者、国家千人计划入选者甚至能获得更高的问答费用和分成，因为他们的知识更加专业和权威。

刘姝一认为，未来，一些目前处于小品牌阶段的“知识付费”玩家，可能在垂直领域走得更远。比如一些亲子教育平台，比如如今正在做社区问答模式的分达等等……在乱花渐欲迷人眼的“知识付费”市场，刘姝一唯一担心的是——一些买单的个人，就像线下买了健身房年卡，锻炼一两次又不再前往了，由此出现行业萧条。而把内容做得更精、更好，无疑才能吸引人们长期关注、消费。只有这样，今后产业规模有望突破万亿的“知识电商”模式，才可能成型。