制造业弱势品牌竞争力提升策略

徐珂+程燕

品牌是一种无形的资产，它可以为拥有者提供溢价，带来增值。相比较其他竞争者的产品或者劳务来说，品牌的载体是用于与之区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。之所以说品牌可以带来增值效益，是因为它的产生来源于消费者内心对该载体的印象。换句话说，品牌的形成就是消费者对该产品认知的过程。对于国家来说，品牌是核心，它可以体现一个国家的竞争力与国际地位。对于企业来说，品牌是其灵魂，它是企业长盛不衰的保障。据经济合作与发展组织统计，全球商标总量中只有3%为强势品牌，但是却占据了40%的全球市场以及50%的销售额。在竞争激烈的市场环境中，少数的发达国家掌握了绝大多数的知名品牌。而那些入市时间较晚、消费者对其的认知较为薄弱、或者虽然有认知但是竞争力并不高的品牌被称为弱势品牌。

一、中国制造业品牌发展现状及问题

对社会发展造成重要影响的就是制造业品牌，但我国制造业品牌多为弱势品牌。在经济全球化格局下，对于企业来说拥有自己的品牌比拥有土地、机器与厂房更重要。但是国内的大多数企业在与外资合作时往往对品牌并不重视，最终被外资企业“利用”，自己辛苦培育的品牌收入外资企业囊中。2016年联合国工业发展组织的报告称，中国制造业的工业竞争力排名为世界第5位；无独有偶，同年由世界品牌实验室发表的世界品牌500强中，中国36个品牌上榜，也是排名第5。这两个第五名似乎与全球第二大经济体的称号不符，中国制造业的品牌强盛之路任重而道远。发展中存在的主要问题有品牌管理被忽视、世界品牌数量少、创新研发能力弱、产品质量水平不稳定等。现今我国制造业急需建立高质量、多品牌的竞争优势。

二、制造业弱势品牌优劣势分析

我国制造业弱势品牌大多集中在中小型企业。随着国家与市场的调控，垄断性企业减少，这也使得市场竞争愈演愈烈。大部分市场份额还是被少数的强势品牌所占据，有的弱势品牌还有一线生机，有的已被市场淘汰或转为其它品牌代工。弱势品牌如何建立合适的发展策略，缓解竞争劣势，只有从自身实际出发，了解品牌建设的劣势以及可取之处。

1.对中小制造企业品牌建设劣势进行分析。①品牌劣势：中小型企业的发展过程中很难获得较多的客户支持，其品牌基础比较薄弱。②市场劣势：品牌不具有优势和用户对品牌欠缺忠诚度。③资金与管理上存在不足：在品牌成长中缺乏充足的资金与管理经验。④人才劣势：缺少充足的品牌专业人才，品牌经理形同虚设。⑤研发劣势：a.这些企业大多对外来技术比较依赖，自主创新的意识很低；b.由于研发过程投入的资金较大，而且其过程存在较大风险，资金使用周期也较长，这些企业并不想冒险为之。

2.中小制造企业品牌建设的优势。①管理成本：对于大型企业，在发展过程中管理成本及管理的复杂性都会增加，因为企业的管理边界是一定的，超出边界之后大企业很难对其进行管理。而对于中小型企业来说，管理相对容易。②发展方向：大型企业一般早就具备战略与方向，在行进过程中如果有问题会出现尾大不掉的情况，这就给予了机动灵活的中小型企业机会。③市场面广：大型企业涉足的品牌市场很多，在运营过程中难免会出现纰漏，此时中小型企业可以找寻机会主动出击。④成长规律，物极必反：企业壮大到一定程度，出现各类企业病的几率会增加。企业也像人一样会生老病死，还在成长期的中小企业品牌犹如人类的孩童，虽不够强大，但生长力无限。

三、国内外制造业品牌建设成功经验

大多数中小企业考虑最多的是生存问题，并没有意识到品牌的重要性。但是对于大公司来说，他们创办伊始也是中小企业，但他们往往从一开始就具有长远的品牌经营理念。譬如索尼公司，前身只是一个代工电子管的企业，但是创始人盛田昭夫却认为只有拥有自己的品牌才能实现真正的发展，因此出现了SONY这个品牌，之后公司发展速度愈来愈快最终成为国际性的大企业。正是因为SONY具有品牌观念，围绕着品牌做了许多创新性的培育，赋予品牌充足的内涵与活力，最终实现了企业的发展壮大。

G-Mark大奖从1957年创立至今在日本已经有超过50年的历史，这个奖项是为了对优秀设计进行评选与表彰，一直以苛刻的评选所著称。G-Mark大奖一直激励参选者对自己的产品、设计进行更好的创新，其目的是对人们的生活质量进行改善，对工业研究能力进行提高，对贸易的出口量进行扩大。G标志现已成为全球四大标志设计之一，受到了全世界的公认。积极的参与该比赛对于产品的出口以及全球品牌的推廣都有较好的帮助。

品牌的建立并不是顺风顺水的，美国的IBM品牌从建立至今100多年里经历了各种挫折。由此可见品牌建设不只是企业内部的事，还会受到外部环境的影响。而在实施变革时，企业的系统管理能力和领导者的个人能力同样重要。还须注意的是，品牌需要以客户的需求为导向，不断变革创新。创新和转型的融合是IBM多年来屹立于市场的法宝，也是IBM成就百年品牌最主要的原因之一。

几年前，手机强势品牌的代表就是摩托罗拉、诺基亚以及三星，但仅过数年，手机行业就发生了翻天覆地的变化。华为将大量资金投入到研发环节中，其研发成本已经排在了全世界非军工企业的前十位。巨额的研发经费给华为带来了3万项专利。这时的华为已经不再是弱势品牌，而是转变成占据市场主导地位，具有大部分的手机市场份额的强势品牌。据统计，华为在市场中的售卖量已经超越了苹果手机，而苹果手机每年还需要支付华为专利费用达数亿美元。华为品牌的价值至今仍在增加，毫无争议地攀至全球范围品牌建设第一阵营。华为的成功告诉我们，只有将重心放在研发上，才能使企业真正发展，创新驱动中国产品向中国品牌跃升已经成为业界共识。

综观国内外制造业品牌建设之路，统一的机制和完善的政策法律、手段多样的品牌形象塑造、严谨的工业标准和质量认证体系、注重传承兼顾创新是这些世界制造业品牌大国都具有的共性。除了以上条件，中小制造企业的弱势品牌还须像华为一样静下心来做研发，让创新驱动品牌的竞争力。endprint

四、提升弱势品牌竞争力的对策

1.产品和技术是弱势品牌突围的前提。中国的制造业起步较晚，因此比起发达国家来说创新能力较弱，现有的中国制造业主要存在以下特点：生产设备与先进管理经验的获取都是依靠代工，代工过程中对技术人才管理人才进行培养，最终利用逆向研发的方式抢占市场。譬如华为、吉利、中兴等企业在前期都是利用这些方式，但最后都必須创建自主品牌，进行自主创新，才能实现品牌的迭代。为了能够长期在竞争市场中立足，主要还是依靠自己创建的核心产品与技术。

2.细节决定质量，态度决定品质。美国消费品安全委员会仅在2013年一年就查出了不安全产品290起，其中仅中国大陆的产品就有179起。我国每年对制造业监督抽查的不合格率高达10%，这导致制造业直接亏损两千亿元，间接损失过亿元。因此我国制造业须大力推行质量管理模式，加大质量管理培训、辅导力度；对制造业中的人、产品、设备、方法、环境与信息等各生产要素建立科学的管理制度与管理标准；并且在工作中严格按照规定制定计划、妥善组织、耐心协调、进行实时监控与检测，从而实现企业质量的提升以及检测能力的提高。

3.差异化经营策略是弱势品牌的自立自强之道。差异化经营主要体现在针对强势品牌产品的薄弱之处进行改进或以全新的产品挤入市场，打开局面。这些产品必须与强势品牌有着明显差异，譬如在规格、结构或者性能上，或者在营销的时间、价格以及地区等经营方式上使用，甚至只需要将改变包装，将其设计的更加新颖、时尚，就会引起消费者的注意。企业一旦制定出这种差异化策略，若试行产品能适用现有的市场，则必须坚持走该道路，对产品的质量、服务态度、销售方式等进行反复锤炼，从而培育出消费者喜爱的产品，实现消费者对品牌的忠诚。

4.创新是弱势品牌企业获得成功的关键。我国下发的《中国制造2025》、《工业和信息化部关于加快推进工业强基的指导意见》等文件都对我国的制造业提出了要求。我国的制造业应当以工业转型的实施、强基工程的升级、提升工业产品的质量作为目标。通过提高产品的稳定性、适应性以及可靠性，使我国的产品达到世界的先进标准。通过给予品牌创新的力量，保证品牌的长久发展。品牌创新实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力创新赋予品牌力量，并使品牌保持长盛不衰。譬如韩国品牌三星与LG，二者以前生产的产品普遍低成本、低价格。但是自从重视创新与品牌建设之后，市场的地位以及品牌知名度得到了飞速的发展，最终成为了响誉全球的大品牌。

5.多渠道多途径提升弱势品牌产品知名度。世界上有许多产品展销会，譬如国际消费电子展（CES）与亚洲消费电子展（CES Asia）等等，在CES展览举办的50多年历史中，已经有无数的企业依靠该展览走向了世界，譬如三星、英特尔等。我国的制造业应该充分利用这些展览。这些展览的推广能力远比媒体推广与市场推广效果好。很少有其他机会可与参加行业展会相媲美。

除此之外，社交媒体也成为了品牌推广的重要平台。我国的企业应当积极利用国内外的优秀社交平台，利用“互联网+”所带来的融合性，将制造业与信息技术进行有机融合。对于传统企业来说，也可以通过与电商平台的合作或者建立，使用互联网的思维模式，把营销模式转变为服务性与定制性。

培育品牌需要依靠企业自身进行，企业是提升品牌的主体，企业需要对品牌战略进行明确，在设计、制造、营销以及服务过程中实现价值的创造、挖掘以及传递，从而吸引消费者，使其认知度升高。因此品牌建设的前提条件还是需要对企业培养品牌的能力进行提升。[基金项目：新疆工程学院能源专项课题‘一带一路战略背景下，推进新疆纺织服装业品牌战略发展研究”项目编号：2015xgy261712]

（作者单位：新疆工程学院）endprint