“全域旅游”助推蓝田追赶超越

张晓旭+康芳民+刘娜+张宏

作为西安重要的战略水源地、生态屏障区和产业发展板块，蓝田人文历史悠久、生态优势明显、地理区位独特、交通便捷发达，已融入西安半小时经济圈，具有发展全域旅游的绝佳条件。蓝田以全域旅游为发展指向，深度推进文化生态旅游综合开发，大力彰显县域生态、文化资源优势，营造契合当代人放慢生活节奏、向往回归田园的理想生活方式，以区域性生态休闲度假首选地为目标，打造丝绸之路经济带最佳生态慢城。以大旅游为引领，带动三次产业融合，实现县域经济社会全面发展。

陕西蓝田地处秦岭北麓，关中平原东南部，面积2006平方公里，人口65万，是著名的“猿人故里”和“美玉之乡”“厨师之乡”“陕菜之乡”。目前对外开放旅游景区17个，其中A级景区14个（4A级景区2个，3A级景区6个，2A级景区6个），是西安A级景区最多的区县。

近年来，蓝田坚持把生态作为最大优势和永续根基，把旅游作为突破方向和最佳路径，对县域内所有旅游资源统筹规划、一体开发、综合打造，积极探索“旅游+”模式，初步实现生态与发展良性互动、绿水青山成了金山银山。

蓝田发展“全域旅游”的优势

（一）全域旅游的界定

全域旅游，就是要拆掉景点景区“围墙”， 破除“景区”与“非景区”的界限，旅游业与农业、工业、服务业的界限，实现产业的相加相融和相融相盛。实现景点景区内外一体化，以游客体验为中心，以提高游客满意度为目标，按照全域景区化的建设和服务标准，推进多规合一，整体优化环境、优美景观，优化旅游服务的全过程。

2016年7月18日-21日，习近平总书记到宁夏视察时明确指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”2017年3月，李克强总理在政府工作报告中指出：“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”

全域旅游为旅游资源数量和品质一般、甚至缺乏旅游资源的地区提供了一种旅游发展的可能，“青山绿水、蓝天白云”和“特色文化、生活方式”等全域旅游資源成为旅游业发展的重要基础条件。

（二）蓝田县发展全域旅游的优势

作为西安重要的战略水源地、生态屏障区和产业发展板块，蓝田人文历史悠久、生态优势明显、地理区位独特、交通便捷发达，已融入西安半小时经济圈，具有发展全域旅游的绝佳条件。

1、生态环境优势。蓝田位于秦岭北麓，自然环境优美，生态资源丰富。由于在前期发展中对资源环境干预较小，保育良好的自然环境和生态资源迎来了价值兑现期，为打造资源节约型、环境友好型社会，推进生态文明建设，奠定了良好的资源环境基础。

2、区位市场优势。西安既是丝绸之路经济带新起点，也是国家重点打造的国际化大都市。蓝田县城距西安仅22公里，处于西安半小时经济圈内，G40、G70高速、渭玉高速、312国道等多条交通干线过境，交通十分便利。作为城市功能组团之一，蓝田还将共享西安国际化大都市巨大的国内外市场，具有十分明显的区位、市场优势。

3、文旅资源优势。蓝田是人类文明最早的发祥地之一，历史悠久，文化厚重，拥有蓝田猿人、华胥氏、四吕、王维辋川别业、汤峪温泉、蓝田玉、水陆庵等顶级性、惟一性、稀缺性文化资源以及存世的大量文物古迹。红色旅游资源丰富，是关中地区最早的红色革命根据地。自然景观秀美，是西安秦岭北麓旅游带的重点区域之一，具有较强的文化生态旅游资源优势。

4、农林产业优势。蓝田农业、林业基础雄厚，初级产品资源丰富。以蓝田核桃、华胥大杏、洩湖樱桃、辋川白皮松等为代表的地域性、品牌化农林初级产品供应充足。东西川、焦汤、鹿原地区的肉鸡养殖，山岭地区肉牛羊、川道奶牛、沿山奶羊、原区生猪养殖均形成一定的发展规模。中药材种植条件良好，猪苓、黄姜、天麻等中草药也具有一定规模，为蓝田建设国际化大都市特色农产品生产聚集区，发展都市型现代农业和消费趋向性工业打下良好基础。

5、要素成本优势。蓝田人口众多，现有户籍人口约65万人，其中农业人口约59万人，劳动力转移空间较大、意愿较强。相对西安其他区县，人均收入偏低，劳动力工资水平不高。蓝田地域广阔、地貌多样，土地、物产资源丰富，对于发展全域旅游和劳动密集型产业具有明显的要素成本优势。

把握优势，结合西安市将蓝田作为文化旅游生态综合开发组团的功能定位，蓝田县确立了 “人文山水蓝田，丝路生态慢城”的发展目标。立足丝绸之路经济带新起点，面向“一带一路”全面开放，以全域旅游为发展指向，深度推进文化生态旅游综合开发，大力彰显县域生态、文化资源优势，营造契合当代人放慢生活节奏、向往回归田园的理想生活方式，以区域性生态休闲度假首选地为目标，打造丝绸之路经济带最佳生态慢城。以大旅游为引领，带动三次产业融合，实现县域经济社会全面发展。

蓝田县全域旅游发展成效

2016年，蓝田把全域旅游作为推动绿色发展和转型发展的重要载体，积极实施“旅游+”战略和“旅游引领工程”，努力促进三次产业融合发展、提质增效，不断加大旅游基础设施及公共配套服务设施建设力度，采取全县国有景区全部免费开放等措施，将旅游环境发展提升年工作引向深入、推向高潮，使县旅游业得到了突破性发展，2016年全年接待国内外游客1651.49万人次，比上年增长432%；旅游业总收入36.33亿元，增长672%。

（一）高点谋划，构筑全域旅游发展格局

蓝田县在“十三五”规划中确立了着力推进全域旅游，全方位实施“旅游+”战略，实现三次产业融合发展，推动富民强县的思路，提出了打造特色鲜明的旅游休闲度假区和建设“人文山水蓝田，丝路生态慢城”的发展目标，为全域旅游发展指明了方向，增添了动能。按照“产业围绕旅游抓、结构围绕旅游调、设施围绕旅游建、民生围绕旅游兴”的思路，力争用三年时间，成功创建陕西省旅游示范县。

（二）加大投入，提升全域旅游发展环境endprint

建设灞河生态产业带，做足做活“大水大绿大湿地”文章，打造 “一河两岸”景观带；建设白鹿原文化产业基地和白鹿原民俗文化村，启动水陆庵千年壁塑文化旅游区建设；规划论证王维辋川山水文化园、白鹿原四季花谷项目；建设西安汤峪林海温泉旅游度假区；积极与大明宫集团进行洽谈合作实施“老西安”项目；加快汤峪省级重点镇和玉山省级文化旅游名镇建设。全年共启动实施旅游重点项目16个，截至12月底全面完成了年度项目建设任务。建成王顺山、汪锋故居、蓝田猿人遗址等景区停车场5个，新修改建旅游道路5条、旅游公厕31座，新建标准化游客服务中心4个，购置旅游咨询服务车5辆，开通旅游精品线路4条，大大地提升了景区旅游服务设施和接待能力。在西蓝高速、沪陕高速、环山路、312国道及城市出入口增加旅游指示牌80个。启动连接白鹿原文化产业基地和白鹿原民俗文化村的白鹿原旅游专线。

（三）全民参与创建，提升旅游服务保障水平

结合城乡治理、品质西安建设，对全县交通干线、城市出入口、景区周边村开展了以环境卫生、绿化美化为重点的综合整治，狠抓秦岭北麓生态环境保护，让游客感受蓝田生态环境之美、山水环境之美、乡村环境之美。按照“全民共建+全民推介+全民参与+全民共享”发展模式，引导群众发展乡村旅游业、特色种养业、农副产品加工业，带动农村人口就地就业2.2万多人，其中低收入户3000余家。

（四）创新管理，激发旅游环境提升工作活力

成立蓝田县旅游保障指挥部，并按照切块包抓的原则，节假日在各主要景区成立现场指挥部，招录旅游咨询讲解员26名，举办旅游专题培训班20期，培训旅游从业人员6000人次。重大节日期间，全县干部放弃休假，3500名机关干部、500名志愿者在全县主要景区和关键部位开展交通疏导、旅游咨询、市场监管、应急救援等工作，旅游服务井然有序，赢得了游客赞誉。印发了《蓝田县旅游市场联合执法长效监管工作方案》《蓝田县2016年旅游市场综合整治工作方案》，强化环境卫生、经营秩序、旅游安全等六方面工作，集中打击扰乱旅游市场秩序的各种行为，依法查处涉旅违法违规案件，净化旅游市场，不断提高旅游服务质量和游客满意度。出台蓝田县《关于进一步加快旅游经济发展的决定》《旅游业发展扶持奖励办法》，出台蓝田县《加快乡村旅游发展的意见》《农家乐管理办法》，充分调动社会各界参与全域旅游发展的积极性。

蓝田县发展全域旅游存在的问题

（一）全域旅游内涵理解不透

全域旅游的概念，是2016年1月才正式提出来的新概念。全域旅游是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。

但是，对全域旅游的真正理解，目前学界也没有形成一致认识。就蓝田县来讲，在发展全域旅游中，要把全县整体视为一个大景点，就是要求处处是景，各行各业都有的看，生产、生活、生态、文化都有旅游功能，“青山绿水、蓝天白云”和“特色文化、生活方式”都成为旅游题材，形成蓝田县旅游的整体形象，但对此认识尚未到位。

（二）“旅游+”还未成形

“旅游+”是发展全域旅游的主要途径。在全域旅游发展过程中，坚持融合发展、创新发展，各地深入挖掘地域文化，塑造文化个性，提升产品科技含量，提升旅游产品品质，旅游产品和业态不断涌现，受到了游客和资本的双重追逐。目前国内已形成5个“旅游+”的方向：

一是推动“旅游+城镇化、工业化和商贸”，形成美丽乡村、旅游小镇、森林小镇、风情县城、文化街区、宜游名城以及城市绿道、骑行公园、慢行系统，支持旅游综合体、主题功能区、中央游憩区等新型城乡旅游产品。形成旅游用品、户外休闲用品和旅游装备等新型旅游制造业态。

二是“旅游+农业、林业和水利”，形成现代农业庄园，共享农庄、田园综合体、家庭农场、家庭牧场、精品民宿、森林人家、森林公园、湿地公园、沙漠公园、国家水利风景区等新兴旅游产品，形成了定制农业、会展农业、众筹农业等新型农业业态。

三是“旅游+科技、教育、文化、卫生和体育”，形成科技旅游、研学旅游、医疗健康旅游、中医药旅游、养生养老旅游等健康旅游产品与业态，形成了大型演艺、主题公园、文创园、音乐公园、艺术中心等文创产业和冰雪运动、山地户外、水上运动、汽车摩托车运动等体育旅游。

四是“旅游+交通、环保和国土”，形成了自由行旅游产品，包括自驾车房车营地、公路旅游区、特色交通旅游邮轮游艇旅游、低空旅游、航空旅游小镇、低空旅游飞行器、海洋海岛旅游等新型旅游產品与业态。

五是“旅游+互联网”，形成了在线旅游产品，如旅游互联网金融、内容创造性产品、分享型旅游产品等；旅游大数据与智慧旅游产品，如各地旅游大数据中心、旅游大数据应用、智慧旅游交通、智慧旅游政务、未来景区、未来酒店等。

蓝田的问题是，“旅游+”战略尚在挖掘阶段，虽然有白鹿原民俗村、白鹿原影视城、美丽乡村桐花沟及王顺山国家森林公园等知名景点，但还是观光旅游，可看可感受的东西寥寥，卖点不多，旅游价值链没有搭建起来。我们在调研中，实际体验了葛牌镇的农家小院，感觉价格奇高（每天960元）、设施简陋、没有服务，总的来说不能给人以旅游的感受，除了打打麻将，找不到其他可看可玩的，不到半天就毫无兴趣了。

造成的结果是，如果要多看几个点，那就全在路上，如果只看一个点，那么半个小时就结束了。既没有惊喜，又不会消费，也不能开阔眼界，体验也不好。

（三）旅游配套设施不完善

在全域旅游中，要向旅游者提供用以满足其旅游活动需求的全部服务，需要完善的基础设施配套。厕所革命于是成为各地全域旅游的一个重要举措，已经成为我国旅游全面改革发展的一面旗帜。

据不完全统计，2016年，我国乡村共改建和新建厕所25769座，越来越多的厕所配备了第三卫生间，各地也基本实现了临街和临景厕所对社会和游客开放，创建单位旅游厕所建设基本达到了“数量充足、干净无味、管理有效、实用免费”的目标。以旅游厕所革命为驱动，创建单位实现了涉旅基础设施升级、配套系统更新、服务水平升级。许多创建单位依托航空、高铁和高速公路，基本构建了“快进慢游”的交通设施网络，实现了旅游主干道，通村通景公路的贯通，以及形成自驾车道、骑行道、徒步道所组成的慢游系统。围绕交通网络配套了停车场、汽车营地、充电桩等旅游设施，配套了供水、供电、消防、环保、垃圾处理场（站）、垃圾箱等环卫设施等基础设施建设，改善和配套了金融、通信、电视和WiFi网络等旅游信息化基础设施。endprint

就蓝田情况而言，我们了解到旅游点都远离城市，各方面设施与城市落差太大。一是道路指示时有时无，一些景点百度地图、高德地图搜不到；二是交通不便，这是景点偏远造成的，也没有什么好办法，但肯定影响旅游体验。我们调研时，有人需紧急回西安，交通上的不便立即就显示出来。三是县城建设、道路绿化，见山不见水，见树不见林，这些景点连接线无景观，体验感不强，达不到全域旅游要求。四是购物、住宿、餐饮等设施特色不强，装修粗糙、空间拥挤，以农民为主体的商业服务档次较低、卫生标准低，难以激发人们的消费欲望。

（四）支撑旅游产业发展的项目带动力弱

根据我们实际调研了解，蓝田旅游基本上服务于西安市民周末休闲自驾游，时间上每年5-11月，没有见到外地游客和外地车辆。这些游客，不大会在蓝田有购物需求，少数有住宿，大多会吃饭但一般自带酒水，因此消费额不大。因此，在运输、导游、住宿、纪念品等方面，极少能够形成服务产业。由于演艺、漂流等能够刺激消费的项目还没有搞成，如果按照全域旅游要求取消门票的话，相信能够维持的景点几乎没有。

蓝田旅游几个组成部分，人文山水蓝田、丝路生态慢城、猿人故乡、美玉之乡、美食之乡、温泉之乡，仍然是传统观光游的模式。实际上，在陕西沿秦岭一线都是这种模式，由于景点开发周期慢，投入大，体验单一，知名度有限，只是周末人流较大，所以算不上旅游地。即便如此，蓝田也处于中下游。

与柞水相比较，蓝田全域旅游档次低、分散、吸引力小，导致旅游项目辐射面小，综合拉动效益不明显。

对蓝田发展全域旅游的建议

（一）正确认识全域旅游的作用

尽管旅游引领增长假设提出了旅游业的巨大作用，但是也有相反的假说，这被称为增长引领旅游假说。其主要是说，经济增长促进了旅游业扩张，使旅游基础设施发展，鼓励旅游活动的发育和增长。也有一些研究表明，在大多数国家，旅游业只是在经济复苏过程中，才对经济有拉动作用。

东部地区旅游需求旺盛，各地发展全域旅游注重扩大旅游惠民覆盖面，不断增强广大群众的获得感，推动旅游与社会资源、民生资源的深度融合，旅游成为东部地区服务业的龙头产业。在西部地区，全域旅游的作用主要还是在扶贫方面，不可能成为龙头产业。鉴于蓝田的历史和地理，县城整体形象，以及景区知名度，不可能成为知名的旅游接待地，只能发展西安周末休闲游。

（二）优化旅游环境

全面贯彻落实王永康书记来蓝田调研讲话、县委十五届七次全会、县十六次党代会、县十八届人代会精神，突出“旅游+”引领战略，积极实施“双百战略”，按照空间全景化、出游全时化、产品多元化、休闲全民化的旅游发展思路，以“厕所革命”为重点优化全域旅游环境，继续将全域旅游工作推向深入。通过策划一批重大旅游节庆活动、启动实施一批重点旅游项目、不断完善旅游基础设施和配套服务设施、规范旅游服务管理水平构建全域生态、全域文化、全域旅游体系。

1、形成全域旅游统筹发展机制

统筹全域旅游规划，通过完成《蓝田县全域旅游总体规划》及《蓝田县乡村旅游发展规划》等系列规划优化全域旅游发展空间布局，形成“一带双核四板块”的全域旅游空间格局。统筹全域旅游环境优化，以“创建陕西省旅游示范县”为目標，以“厕所革命”为抓手，统筹推进厕所革命，制定蓝田县“厕所革命”实施工作方案，按照“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的目标，积极开展“厕所革命”，在县城主要区域、美丽乡村、各大峪口、旅游景区和主要道路沿线，设计、建造标准化旅游公厕238座，改造县城机关事业单位、中小学校等厕所266座，落实“厕所所长”制，全面提升旅游厕所管理、服务水平。

2、构建全域旅游发展核心平台

做精旅游项目，完成白鹿原文化产业基地、白鹿原民俗文化村、汤峪林海温泉、水陆庵千年壁塑文化旅游区等项目后续建设；加快白鹿原四季花谷、辋川王维山水文化园等项目建设，启动实施玉山慢城核心区、大明宫集团“老西安”、秦岭国际旅游度假庄园项目。做大慢城旅游，在县城城区建设休闲街区、城市绿道、骑行公园等“慢生活”区域，谋划布局一批业态项目，拓展城区旅游休闲空间。做特乡村旅游，按照“乡村性、特色性、创新性”原则，规划布局乡村旅游集聚区、集聚带建设。按照国家A级景区建设标准，完成2个3A级、2个4A级、2个5A景区创建。强化对现有A级旅游景区动态监管，确保各A级景区按照等级规范落实相应的设施优化和服务优化。

3、开发全域旅游产品体系

打造特色旅游商品，在县城及各游客集散中心、主要景区、重点旅游镇、村建起特色旅游商品的集中展示和销售区。提升传统“两会两节一活动”文化品位，围绕“春季踏青赏花，夏季纳凉避暑，秋季登山探幽，冬季滑雪泡汤”四季旅游品牌，持续叫响“星期天到蓝田”全域旅游口号和“乡村让蓝田更美好”县域乡村旅游品牌。以举办“诗意慢城”2017蓝田春节灯会活动为带动，通过举办系列游客参与性强、文化品味高的旅游节庆活动，展示蓝田全域旅游发展新实力。

4、优化全域旅游交通网络

加快旅游交通网络建设，重点推进重要节点的公共交通及服务设施建设，建成白鹿原旅游专线等5条旅游道路，着力提升通景区公路等级标准。完善旅游交通标示系统，增设旅游道路指示标识牌50块，规范跨区域旅游交通指引标示、乡村公路旅游交通指引标示的制作与设置。加快旅游交通集散中心建设，新建标准化游客服务中心3个，推进县城旅游客运综合交通枢纽项目建设，提升完善现有旅游集散体系。

5、筑牢全域旅游监管体系

进一步规范旅游市场管理，积极探索建立旅游执法新机制，组织部门开展常态化联合执法，健全涉旅突发事件应对机制。

（三）全域旅游以市为单位统筹

不少专家认为，发展全域旅游核心是“域”而不是“全”，不是贪大求全，一哄而上，遍地开花，到处建景区，而要尊重旅游业发展的场域边界特性和集聚特征。全域旅游的本质是以旅游业来重新配置生产要素，并提出了全域旅游发展的三个模式：党政一把手主导的初级模式，国家旅游休闲区中间模式、跨区域构建旅游功能区高级模式。endprint

在实际调研蓝田、柞水旅游时发现，凡是有当地农民、村委会等建设的项目，设施低端、服务意识不强，而有一定品味档次、服务意识强的项目都是由西安人运营。

蓝田县在全国甚至全省的旅游中，知名度不大，没有自己的旅游品牌，所以我们认为全域旅游要以市为单位，从西安市全域旅游发展的需要出发，系统嵌入式发展全域旅游，跨区域构建旅游功能区，解决蓝田旅游辐射面小、拉动力不大的问题。

现在的旅游和过去不一样，对旅游传播提出了新需求。在全域旅游时代，旅游传播要从景点推介往整体包装转变，单一的旅游要素要逐渐过渡到全域旅游，通过混合包装，达到全方位传播。推广景色也要过渡到推广生活，将旅游服务、景区资源等要素结合到一起。同时推广旅游还要向推广口碑过渡，通过旅游的传播，将旅游形象社会化，让主流媒体积极主动投入到全域旅游的传播包装中去。

（四）提高县城的品味

湖北大学李志飞教授提出了全域旅游时代的四个转变和三个不变。四个转变是指游、居二元向宜居宜游转变，门票经济向产业经济转变，旅游规划从辅助规划向先行规划转变，迁民向安民转变。三个不变是指景区的核心地位不变、可持续发展的理念不变和特色为王的理念不变。

县城在全域旅游中居于重要一环。发展全域旅游，首先要把县城作为一个景点来打造，发挥县城的旅游集散作用，物理景区在外面，文化景区在县城，餐饮、住宿、娱乐、演艺也要放到县城，基本形成一个没有边界、没有围墙、没有门票、公共服务均等化开放性旅游县城。

此外，加快公共交通建设，加快西安几个重要节点与蓝田县城的公共交通建设，提高西蓝一体化程度。用“全域旅游”理念，带动“全城一景”质量不断提升。

名词释义

慢城：狭义的“慢城”是指人口在5万人以下的城镇、村庄或社区，倡导反污染、反噪音，支持都市绿化、支持使用清洁能源和发展传统手工方法作业。广义的“慢城”是一种高度契合当代人放慢生活节奏、向往回归田园的理想生活方式和最佳城市模式。

“旅游+”：是指充分发挥旅游业的拉动力、融合能力以及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。在此过程中，“旅游+”也有效地拓展旅游自身发展空间，推进旅游转型升级。

作者简介

張晓旭 中共陕西省委党校政治经济学教研部副教授

康芳民 中共陕西省委党校政治经济学教研部教授

刘 娜 中共陕西省委党校政治经济学教研部副教授

张 宏 中共陕西省委党校政治经济学教研部副教授endprint