所有的行业，都值得重做一遍

重做一遍行业，到底是受什么影响呢？我认为是重新洞察消费者，重新认知消费者。

就是近两年，我们发现了完全不同的需求、意想不到的需求和没有被正视的需求。新的需求主要来自两方面：

一是新生代的需求。每个时代都有新生代，但新生代形成独立的市场，并且有足够的购买力，现在最为突出。

二是新的場景的出现。如果说升级是有轨迹可循的，那么新场景则可能没有任何借鉴，包括国外的借鉴和国内的借鉴。

上述两种需求，打破了过去的行业格局。

过去的行业格局是：相似的需求分档次。格局分为高中低端，规模分为大中小。现在的行业格局可能是：相似的购买力分场景，场景形成壁垒。

档次划分是纵向划分，场景划分是横向划分。

以白酒行业为例。我总结白酒行业的现状：“50后”“60后”的消费价值观，“70后”的酒量，“80后”“90 后”的旁观者。

当白酒行业陶醉于茅台涨价，抢占次高端时，难道没有想到，白酒消费有可能后继无人吗？

强调历史、文化、年份、产地、限量、品位、优越感，这是白酒企业都在做的事。这是一个极端。极端不可怕，可怕的是都在讲极端，差别只是在极端下分档次，搞得“80 后”“90 后”不爱喝酒。

江小白的最大贡献就在于它找到了一种新生代爱喝的酒，所以定位于“新生代解决方案”。但是，这种酒却遭遇白酒行业里资深人士的质疑，我只能说，白酒脱离了新生代消费者。

茅台是白酒行业的一个极端，江小白是另一个极端，中间应该还有过渡地段。

茶叶行业与白酒相似。山头、历史、文化、年份、大师、限量等，同样在走极端。

“90后”怎么喝茶，没人研究。好不容易出来个小罐茶，还是外部人，同样遭遇业内资深人士的质疑。小罐茶最大的贡献，就是适应了新的消费场景，让消费更方便了。我相信，懂消费者的人比懂茶的人更能改变这个行业。

再看双汇。双汇是肉类巨头，但是最近双汇发现，自己应该属于休闲食品行业。在正餐里多吃肉，已经够多的了。在休闲食品里抢食，空间无限。同样是肉制品，按食品的思维和休闲食品的思维做是不同的，这个行业会被改变。

再看餐饮行业。我最近很关注两个企业，一个是胡桃里，另一个是巴奴火锅。到胡桃里吃什么呢？我没弄明白，也许我不是胡桃里的目标消费对象。但并不妨碍年轻人在那里享受氛围。

巴奴火锅的杜中兵很火，产品主义也很火，我也见面学习过几次。杜中兵的产品主义，就是以再造供应链的心态去改变上游，然后保证产品主义。当然，他把每个产品都做成IP，毛肚、绣球菌、笨菠菜、清江鱼、红皮土豆等，几乎每个产品经过他改造都不一样了。当然，有些产品也被同行学去了。

消费者变了，一切都会变。

日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》中，将日本社会的消费变迁分为四个阶段。

第一阶段是20世纪初，社会刚刚开始发展，只有少数人能追求西洋化的现代生活，大家对洋品牌崇尚至极。

第二阶段是20世纪中叶，本国经济开始腾飞，家家户户开始大量消费，买房买车买家电，购物倾向于“贵的就是好的” 。

第三阶段为20世纪下半叶至21世纪初，中产阶级发育壮大，人们消费时开始追求个性化、差别化，对本土品牌、本土产品越来越青睐。

第四阶段，即21世纪上半叶，消费者返璞归真，开始追求舒适、极简和高性能比。

这四个阶段，在日本、韩国、中国等追赶型国家，应该是规律。endprint