D&G公关的错误示范

刘月月

【摘 要】D&G;辱华事件发生后D&G;所做的公关工作再次将D&G;推上舆论风口，中国群众想要的不是含糊其辞的道歉，中国群众要看到的是中国文化不再被误解，更希望看到的是外界对中国传统文化真正的理解尊重，甚至热爱。D&G;的公关工作将成为决定该品牌在中国的市场地位的第一棒。

【关键词】D&G;；公关；中国群众

2018年11月21日，意大利奢侈品牌D&G;发布在社交网络的一则广告视频被中国网友质疑其视频内容不尊重中国传统文化，网友还透露，杜嘉班纳的设计师还在社交媒体发布辱华言论。这一事件随后在中国网络媒体上引发热议，网友几乎一边倒的表示“抵制D&G;”，其品牌的上海大秀也被临时取消，中国消费者大批退回杜嘉班纳的商品，面对这样的危机，11月22日D&G;发表声明却未明确向中国消费者道歉，随后国内大面积下架D&G;产品，中国群众抵制热潮愈发高涨，23日下午D&G;发布面向全球华人的道歉视频，再一次被中国网友质疑其可信度，目前中国群众依旧在等待D&G;的道歉，而D&G;方面却未作出任何强有力的回应，最近又有意大利华人爆料，D&G;某位负责人在社交媒体上撤回道歉，并意与中国彻底决裂。D&G;在公关上为我们做了一次错误的示范。

一、D&G;错失公关的最佳时机

D&G;于11月17日发布广告视频，再被中国群众质疑后将视频从微博删除，但仍旧在其Instagram和Facebook的账号上保留，21日的辱华言论曝光后其官方微博没有第一时间承认错误并道歉，而是将责任归咎于“被盗号”，22日再次发出的声明中也为明确的表示其态度，而且饱受争议的广告视频仍在Ins上传播，在这段公关的黄金时间内，D&G;没有把握住最佳时机，在其一次次态度不明的声明出台后，中国群众的不满情绪已经转变为强烈抵制，顺意受众直转逆意受众，独立受众也成为了“黑粉”，抵制热潮在国内愈演愈烈，甚至开始向全世界扩散。

二、同类品牌的对比效应

就在D&G;态度不明的时候，其他国际知名奢侈品品牌却在第一时间表明态度，例如路易威登、MaxMara集团、Guccid等纷纷在微博发声，表明自己的品牌立场，雖然其中包含市场竞争的成分，但也能看出这几大品牌对中国传统文化的认同。这些与D&G;同类的组织表现出的举动也被中国网友戏称“求生欲”强烈，在公关的同时进行宣传，吸引了一波D&G;流失的中国消费者，这些品牌的公关行为赢得中国群众的广泛好评，相比之下，同样是奢侈品品牌，D&G;与路易威登等等相比起来，怕是大多中国消费者已经都抱着“多一个不多，少一个不少”的心态流入后者市场，形式对D&G;越为不利。

三、D&G;违背了公关的基本原则

D&G;在第一条原则的遵守上就出现了问题，“从我做起”原则要求组织有强硬的实力，有长远之谋，D&G;在世界范围内并未成为行业龙头的时候就出现辱华行为，甚至是贬低“筷子国家”，已经流失了亚洲地区的广大市场，加之该品牌以往的一贯作风，被落井下石也实属正常；在“透明公开”原则和“诚实无欺”原则上D&G;也没有做到最好，抛开这次辱华事件的敷衍声明来看，D&G;还曾多次出现产品质量问题，被中国官方多次通报罚款；在“互利互惠”原则上D&G;不但不尊重中国消费者，还罔顾社会整体利益，没有将自身与消费者放在平等地位，从而引起中国群众的反感。从以上种种来看。D&G;陷入这一境地也不是没有道理。

四、D&G;缺少文化认同

东西方自古以来就存在文化差异，但随着全球化进程的发展，世界各国文化出现了一波新的交融互通，时至今日，D&G;仍旧“看不起”亚洲“筷子文化”，这不单单是傲慢对待中华传统文化，更是将现今使用筷子的其他国家得罪了，若是D&G;还不能正视文化差异，那么即使做再多的公关工作，亚洲消费者也是不会买单的。

五、对D&G;公关的建议（仅指中国）

D&G;在做所有面向中国群众的公关工作的时候，首先要做的就是改变自身对中国文化的看法，增强对中国文化的文化认同感，理解和尊重是最基本的，在此基础上展开公关工作才会见到成效，以下是作者的一点建议。

①调查研究

D&G;应该在下一次公关前做好充分的调查研究，运用科学的方法了解目前消费者对品牌的态度，尤其是中国群众中该品牌的首要公众，可运用实地观察、问卷调查、访谈等手段，了解中国D&G;市场现状，收集资料后仔细分析，最先反思自身存在的问题，再进一步整理分析，明白中国消费者的需求，总结经验教训，找到公关的最佳切入点。

②制定对策

根据此次危机的爆发点入手，制定公关目标——稳定中国市场；目标分类中首要选择转变公众态度；确定首要公众——中国群众；拟定一个公关主题——诚挚道歉、反思自身；选择一个恰当的时机——尽可能利用一切有利条件，引起中国群众中目标公众的最大关注；利用最发达的网络媒体或者召开记者会，坦诚、公开的面向中国群众；量入为出，对各种影响公关工作展开的不利因素进行提前预防，对预期结果进行分析，为下一次公关工作做好预防；最后列出大纲，尽可能简洁明了、重点突出。

③计划实施

在公关工作过程中避免过分夸张、以势压人，要直奔主题、摆正态度、诚挚道歉。

④总结评估

在公关结束后应继续追踪公众反应，公众态度有好转的趋势表明此次公关有成效，要继续为下一步公关做准备，巩固成果；若是收效甚微则要吸取先前的经验教训，做好长期公关准备。

以上建议也仅是作者的个人想法。

D&G;品牌要想走出困境，必须从自身出发，发现最根本的问题问题，正视问题，积极寻求解决问题的方法。新华社评论“中国开放的大门对所有人敞开，但只有相互尊重、相互包容、合作之手才能紧紧握在一起。消费者看看一个品牌的品质，既看产品的质量，更看文化的涵养。收起偏见，真诚以待，尊重文化差异，才是品牌应有的价值。” [1]

注释：

[1]新华社批D&G;辱华事件：没有尊重，必犯众怒。