福建首富许世辉

2018-01-15 15:10魏擎
名人传记·财富人物 2017年12期
关键词:达利阳阳食品

魏擎

今年,许世辉及其家族财富达560亿元,再次成为胡润百富榜中的福建首富。这个无比低调、儿乎从不向银行贷款、从不接受采访的中国休闲食品饮料行业的隐形巨头,终于慢慢浮出水面。

《2016胡润百富榜》显示,达利食品集团的许世辉及其家族坐拥450亿元财富,成为福建新首富,在总榜单中位列第27位。

这样的场景,在2015年之前是不可能出现的。那时候,许世辉家族还徘徊在百富榜的前百名之外,是完全不起眼的存在。

这一切,与上市带来的造富效应是分不开的。

2015年,达利食品在港交所上市,许世辉家族拥有达利食品IPO后85%的股份即116.4亿股,掌握着绝对控股权。其中,许世辉、陈丽玲(许世辉妻子)、许阳阳(许世辉女儿)分别持有许世辉家族50%、10%和40%达利食品的股份。如果按9月20日下午收盘价每股5港元计算(1港元≈0.823元人民币),许世辉家族的股票市值高达582亿港元(人民币478.99亿元)。

值得一提的是,这只是许世辉家族在食品行业的股市财富,还不包括房地产、酒店业、金融等其他非上市资产。

随着上市,这个无比低调、几乎从不向银行贷款、老板从不接受采访的中国休闲食品饮料行业的隐形巨头,终于开始浮出水面。

首富不是一天练成的

达利食品起家于集体企业,从其所有制的转变和资本运作的动向,足以见得,从一开始许世辉就在心中埋下了上市的种子。

许世辉,1958年生人。1980年,年仅22岁的他便开始了从事休闲食品生产的职业生涯,可以说是在食品行业耕耘了大半辈子。上世纪八九十年代,泉州以家庭作坊为生产主体的休闲类食品曾风靡全国,许世辉抓住机会,开始了自己的创业历程。

上市的利好许世辉自然明白,不仅可以获得金融加持,家族的财富也可以进一步放大。在哪里上市,许世辉也进行了一番考量。

港交所云集了包括中国旺旺、康师傅控股、辉山乳业(06863.HK)、蒙牛乳业(02319.HK)等在内的众多国内食品龙头企业,考虑到中国概念的消费品公司在港交所比较受宠,许世辉也将上市的地点瞄准了香港,并为此做了一系列股权结构调整,以求符合登陆港交所必需的红筹上市架构。

如此巧妙的安排结束之后,可以说资本运作已经大功告成,上市只是等待合适的时机了。

在最终的IPO中,达利食品配售给公众16.94亿股,股份扩大为136.94亿股,其中鼎晖投资持有3.6亿股,通过IPO,鼎晖投资套现18.9亿港元,在半年的时间里,获利高达40%。而上市后许世辉家族的身家更是高达506亿元,较上年大幅增长622.9%,一举成为福建的新首富。

许世辉的公开信息很少,也几乎不接受媒体采访或者发表主题演讲。

许世辉有一个独女叫许阳阳,1983年出生,是典型的80后。借力达利食品的上市,许世辉和许阳阳分别以239.5亿元和191.6亿元的持股市值成为2016年福建的男、女首富。

这时候的许阳阳身上多了不少标签,除了女首富,还有富二代。根据胡润研究院发布的胡润百富榜子榜之一《2016胡润80后富豪榜》,许阳阳成为福建唯一上榜的富二代,时年33岁的这位泉州姑娘坐拥180亿财富,位列富二代中第三位,是王思聪60亿身家的3倍,仅次于南京苏太华系的严昊家族和碧桂园的杨惠妍。

许阳阳,2005年毕业于厦门大学经济系,后赴英国留学。

2008年许阳阳回国,顺理成章地进入家族企业,负责做出本集团的企业和运营决策,管理本集团的日常运营。期间,她似乎受到了来自父亲的着力栽培,先后在企业内部历经多个职位:从工会主席、车间主任到副廠长。

2009年,许阳阳开始担任副总裁和执行董事,并出任多家附属公司的监事。

2014年11月4日,她被委任为达利食品集团董事。目前,她在集团担任副总裁兼执行董事。

许阳阳和父亲一样,为人非常低调,极少接受媒体采访,熟识她的人称其真挚、诚信、重诺。港媒形容,许阳阳出席投资者推介会时一直陪伴父亲左右,回答提问十分流畅,“颇有女当家的风范。”

公开的资料显示,许世辉还有一个儿子许亮亮。媒体报道说,2012年7月,许亮亮在出差途中,因车祸,在江西境内不幸身亡,时年27岁,未婚,时任福建达利食品集团副总裁。

“拿来主义”的胜利

达利食品今天的成绩并非只是资本运作的结果,这与许世辉制定的产品和品牌战略更是密不可分。

达利?那个蛋黄派?这是大多数人对达利食品的印象。

说到达利食品的产品,需要追溯到2002年,第一个拳头产品达利园蛋黄派的问世。

达利园蛋黄派并不是第一个做“派”的人,好丽友早在1974年4月就己开发出来。从技术角度说,“派”实际上是一种工艺的名称,是指不添加防腐剂而能使夹心蛋糕的保质期达到1年的技术。口感松软的好丽友派,抓住了中国刚刚开始兴起的休闲食品高端市场,但一盒14元的价格显得并不友好。

许世辉捕捉到蛋黄派市场中的空当,迅速介入,以低于好丽友1/3的价格迅速切入,同时,投入巨额资金,邀请著名艺人作为产品代言,进行全方位的广告推广,进而一举占领了蛋黄派市场的大片江山。其后,达利食品以几乎同样的方式进军薯片和饼干市场,也基本确定了产品的后发战略。

很多人调侃达利食品,称之为“山寨货”,缺乏创新精神。但这恰恰是其聪明之处。

它常常以最新最热的市场动向,推出已经经过市场检验的、具有足够盈利能力的产品,使得它规避了大量的研发投入风险。经过多方调研论证,研发新品后以相对低的价格推入市场,再通过名人代言,各大电视台的广告轰炸,迅速打响品牌知名度,使达利食品一开始就建立了低成本快速扩张的竞争优势。如此一来,或许在细分市场上它未必能做到第一,但能做到前三,进入“第一集团”,也可以获得可观的收入和利润。endprint

这被业界称为“达利模式”,事实也证明了许世辉战略的正确性。

2014年快消品行业巨变,旺旺的市值蒸发了近890亿元,康师傅受制于低迷的方便面业务,统一还沉浸在问题食品下架的阴影中……消费市场剧变给了本土企业上升空间,达利食品却稳步前进。

据达利食品2016年中期报告,其食品净利润为16.42亿元,毛利率达到39.20%。而康师傅同期的净利润为6.14亿元,同比下降64.8%,毛利率为33.44%。统一企业中国公布上半财年营收预估净利润7.75亿元,毛利率为37%。

这意味着,达利食品2016年上半年净利润超过康师傅、统一之和,毛利率也领先。实际上2015年,它的净利润就已超过康师傅,甚至是统一的3.54倍。就是这样一个走低端路线,旗下的产品多以模仿者的姿态进入市场,且基本排在行业二三名的品牌,虽然它的每款产品利润不是最高的,但综合起来,利润却高于同行。

据胡润研究院透露,在2016年的胡润品牌榜中,达利食品作为新上榜品牌中的一员,以95亿元的品牌价值位居食品与饮料类的第六位,一举超越了辉山和光明。

美国商业战略专家杰克·特劳特在1969年的《通用电气为何不听忠告》的论文中,开创了定位理论。根据定位理论,品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。比如,说到可乐,你会首先想到可口可乐,说到方便面,你会首先想到康师傅。

相反,实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏品牌苦心培育的心智资源,使品牌贬值。举个例子,你的认知里云南白药是卖牙膏的,如果有一天它卖起了蛋糕,总会给人一种难以吞咽的感觉。

许世辉应该谙熟这一理论,从2002年开始,他便带领达利食品实施多品牌战略,将不同品牌定位于不同产业,让每一个品牌都具有鲜明的个性,满足不同的消费需求。如此一来,既保证了产品线的丰富性,又规避了认知混淆的风险。

达利食品旗下涵盖了:糕点烘焙类食品品牌“达利园”、薯片类休闲膨化食品品牌“可比克”、饼干类烘焙食品品牌“好吃点”、凉茶品牌“和其正”、保健食品功能饮料品牌“乐虎”、豆奶品牌“豆本豆”……

酒香也怕巷子深,产品再好,不能及时地出现在消费者的视线内也是徒劳。对于达利食品这种标准化、工业化的包装休闲食品来说,渠道强弱是在竞争中取得胜负的关键。

达利食品是一家以传统渠道见长的公司,在全国16个省区内拥有18家子公司、30个食品饮料生产基地。它们以福建为中心,逐渐辐射全国,就像一张大网,覆盖国内一至三线城市和大部分县。可以说,只要是卖零食的地方,就会有达利食品的产品。

目前,达利食品的传统渠道和现代渠道比例大致为3:1,而从整个行业来看,二者之比约为1:1。也就是说,达利食品在现代渠道上仍有很大的发展空间。

鉴于这种情况,2014年,达利食品开始将销售团队拆分成传统渠道和现代渠道两块,并向现代渠道分配更多资源。同年着力布局电商,并在4月入驻它的第一个电商平台——号店。后来,达利食品入驻京东商城,截至2016年3月,其旗下达利园品牌已经跻身糕点饼干类目TOP的品牌阵营。

根据达利食品(03799.HK)公布的2017中期财报,可以看到,2017年上半年,达利食品现代渠道的增速显著高于整体,大润发、沃尔玛等重点直营商超同比增速达到30%,电商销售持续发力,同比增速达到50%。

想搞垮我?不存在的!

达利食品业绩全线飘红,实现较快发展,有人却看不下去了。

2017年6月,曾经做空丰盛控股的F.G.Alpha Management(以下简称“F.G.”)的首席投资官Dan David宣布,他要做空达利食品。6月7日,在要被沽空的消息宣布完毕后,达利食品的股价就应声跳水,至下午4时收盘时,达利食品报4.3港元,跌幅为6.52%。

对于为什么做空达利食品,F.G.给出了以下几个理由:

1.达利食品2015年之前的广告费和促销成本低得令人难以置信;

2.该公司的运营成本僅为同业成熟竞争对手的三分之一,员工平均工资仅为旺旺集团等公司的一半;

3.该公司报告的2013-2014年资本支出比业界专家估计的要高出10亿元;

4.该公司在上市前几年从控股股东处获得了巨额垫款;

5.福建税务部门联合发布的2015年纳税百强榜单显示,达利食品在该榜单中排名第81,但值得注意的是,该榜单的入围门槛高达2.71亿元,而这与国家工商总局登记的该公司的缴税信息严重不符。

面对沽空,达利食品方面沉着应对,直接甩出长达10页的报告,对F.G.的“指控”进行了逐条回复。可以看出,它完全没有害怕。澄清公告发出后,达利食品的股价应声上涨。

虽然F.G.对其回应并不买账,但从当日达利食品的股价一路走高的情势来看,完全没有被“沽空”这事儿影响到,可以说F.G的这次做空是一次失败的狙击战。

质疑和竞争

达利食品的经营模式并不是第一次遭到质疑,有业内人士指出,从一定意义上看,达利食品每一次机会主义的成功,却并没有让它的品牌真正沉淀出价值来。除了经销商和行业之外,可能普通消费者仍然认为达利食品是个非常模糊的品牌。此外,对于达利食品这种食品巨头,始终缺少一个在细分品类中达到绝对优势的产品。

许世辉或许意识到了这一点,在洞察到健康行业来临后,率先带领达利食品入局豆奶行业。2017年4月10日,豆本豆上市。就目前来看,反馈良好。在证券市场,基于豆本豆的前景乐观,兴业证券等多家机构将达利食品今明两年盈利预测上调,重申“买入”评级。而在今年8月24日达利食品发布的中期财报中,新推出的豆本豆豆奶上市仅两个月,销售收入2.13亿元。

当然,这只是暂时的喜讯,乳业大佬伊利也传出将加入豆奶大军,面对如此劲敌,达利食品又将如何应对?许世辉在很多年前便给出了答案。

几年前,数家世界500强食品巨头先后对达利食品集团开出优厚条件,要求进行合资参股,但是许世辉不为所动。当一位世界500强食品企业的总裁用质疑的语气问他:“仅靠你自己的力量,你有没有考虑到来自更多的竞争对手?”许世辉笑了笑:“我没有考虑竞争对手的问题,我只考虑怎么把我的企业做好,我把企业做好了,谁都不是我的竞争对手;如果我没有把企业做好,到处都有我的竞争对手。”

今年,许世辉59岁了,其家族财富达560亿元,再次成为胡润百富榜中的福建首富。至于许世辉家族在福建首富位置还能坐多久,只能交给时间去证明。endprint

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