漫威营销方案评价

陈婉

摘要：从契合时代特点、运用超媒体叙事、拓宽产业链、突出社交网络宣传这四个方面阐述漫威的营销方案。并与消费者行为学的理论结合，对漫威营销方案进行评价。

关键词：漫威 营销方案 消费者行为学

一、引言

毋庸置疑，漫威已成为如今最成功的漫画公司之一。据统计，截至2016年为止，影史票房收入前十位中三部都是漫威电影。虽然漫威的电影产业壮大不过十年左右，但整个漫威企业尤其是漫画产业，已经存在并占据市场主导地位有半个世纪的时间。回顾漫威的发展历史，我们不难发现，这一过程体现了漫威基于各种营销策略综合下的成功经营。

“年代”对漫威的影响是强制且不可控的。漫畫人物想要在社会条件下生存，必须能适应环境变化，才能成为漫迷心中真正的“Super Hero”。瞄准时势，不断完善其营销方案，是漫威等企业的生存之道，也是英雄形象永远矗立的幕后力量。

二、漫威的营销方案

（一）契合时代特点

漫威较为成功的点便是根据不同年代、不同环境创造出了不同的英雄人物，而每种英雄人物背后都有那个时代的独特精神力量在支撑。比如，二战环境下诞生的美队，属于爱国主义营销，激励着士兵们英勇奋战；当对手创造了“英雄战队”大受欢迎时，漫威也适时地调整竞争策略，建立了属于自己的战队——神奇四侠；60年代时敢于反抗权威，质疑官方力量，因此诞生了一位重量级角色——绿巨人浩克；80年代“反英雄”潮流兴起，漫威创造了一系列的“反英雄”角色，即惩罚者、金刚狼、死侍等孤胆英雄。

（二）运用超媒体叙事

超媒体叙事（transmedia storytelling）是通过构建个共享的故事空间，根据不同目标消费人群在不同媒体形态下的需求和接受喜好，讲述不同的支线故事，构成完整内容体验的创意规划理念。自2008年漫威推出漫威电影宇宙计划，开始综合漫画、电影、电视剧、真人动画等媒介形式，并展开形成各个故事支线，从单一媒介叙事成功转向超媒体叙事。

（三）拓宽产业链

不仅分化成漫画、电影、电视剧、真人动画等形式，还推出了一系列周边产品。通过成立了专业的玩具部门，与其他专业玩具公司并购，开拓了独树一帜的玩具市场。除此之外，漫威还与知名品牌合作出品其他周边产品，如与瑞士知名薄荷糖品牌Rio合作推出过复联版薄荷糖；与STAYREAL、Chocoolate等潮流服装品牌联手打造了系列“复仇者联盟”衍生品；与吉列推出了主题概念剃须刀，还有三星的“漫威英雄系列”定制版手机；最豪华的当属奥迪复联版限量豪车，全球限量5台。

（四）突出社交网络宣传

在国外使用较广泛的Twitter、Instagram、Facebook等社交网站上以角色们的名义开通了社交账号，以角色本身的性格和语言习惯来更新状态与漫威迷们互动，让其形成持续的关注。当然，也不忘了中国最大的社交媒体“微博”，开通了“漫威影业”的账号，让中国的粉丝可以更快获得最新动态。

三、对漫威营销方案的评价

（一）符合消费者世代理论

世代理论的基本假设是：出生于同时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。于是，处于同一时代的人们对超级英雄的类型会有较为一致的喜好，漫威也根据时代特点创造新角色。比如二战为弘扬爱国主义适时出现的美国队长；女权主义兴起时代推出的惊奇女士：80年代宣扬释放个性，超级英雄也开始变得更“反英雄”化等等。

不同时代的消费者有不同的主流模式与特征。漫威的每一位英雄人物都代表着其诞生的时代，这容易让处于同个时代的消费者产生同感，好像超级英雄就在他们身边，帮助他们宣扬着这个时代的精神。而如今众多超级英雄同登台也不会让人感到混乱，因为现在这个时代就是一个各种文化价值观融合的大舞台。

（二）扩大信息环境

当漫威成功转向超媒体叙事后，传播媒介随之增加，而信息环境首先因媒体的演变而改变。信息环境范围的扩大有助于消费需求的刺激增长、消费内容的丰富、消费方式的改变、消费结构的优化等，通过外部环境，影响消费者行为。

（三）利用品牌的心理效应

品牌对消费者的心理效应是相互的。品牌对消费者存在期待，经过激烈的市场竞争后品牌产品不仅能满足消费者功能上的需求，还能产生心理满足。消费者对品牌也存在期待，通过各种途径对获得的产品信息进行加工，从产品的客观质量和主观质量两方面进行综合评价。产业链的拓宽，一可以为自己旗下的玩具等周边产品贴上品牌标签，二可以与其他知名品牌合作扩大效应的作用范围。这两方面的品牌战略都能够增强消费者与品牌间的心理联系。

（四）社交营销吸引关注

社交网络是目前最为活跃的营销场所之一，其核心是关系营销，非常明显的特点之就是能够让商家和消费者之间零距离接触。漫威开设角色社交账号，无非是为了吸引消费者的关注，增强互动性和真实性，在分享相关产品信息的同时，也能起到广告传播的作用。endprint