基于混合策略均衡下传统零售商购物体验的竞争

刘晓芬　王东红

【摘 要】这篇文章分析了随着搜索成本的产生，零售商购物体验作为竞争手段所起的作用。我们研究了提供购物体验上有优势的零售商是如何影响它的均衡定价和价格广告策略的。购物体验对利润的影响取决购物体验水平：對于低购物体验水平，对利润的影响取决于零售商之间购物体验水平的差异，但是对于足够高的购物体验水平，它仅仅取决于零售商的购物体验水平是否高于竞争对手。在这种情况下，即使不同零售商购物体验水平之间再小的差异，也能到导致较大利润差异。

【关键词】网络零售商；传统零售商；购物体验；混合策略均衡

中图分类号： F724.6 文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2017）29-0051-002

【Abstract】This paper analyzes the role of retailer shopping experience as a means of competition as search costs emerge.We examined how retailers that provide the advantages of a shopping experience can influence its balanced pricing and price advertising strategy.The Impact of Shopping Experience on Profit Depends on Shopping Experience Level：For low shopping experience levels，the impact on profit depends on the level of shopping experience among retailers，but for a sufficiently high level of shopping experience it depends only on the retailer's shopping Whether the level of experience higher than competitors.In this case，even a small difference between the levels of retail shopping experiences can lead to large profit margins.

【Key words】Online retailers；Traditional retailers；Shopping experience；Balanced strategy mix

0 引言

从产业链的连接来看，制造商、零售商和消费者之间本身应该是一个有机的衔接关系，但目前这种衔接关系变得不和谐。最初的矛盾爆发的原因在于零售商试图将成本压力转嫁给制造商；随后，又进一步到了零售商和零售商之间。电商时代，面对着网络零售商的竞争，传统零售商未来的核心是重建与零售商之间的关系，根据“体验制胜”的原则来重塑自己的核心竞争力。店内购物体验是客户满意度的重要驱动力，其作用要强于产品本身、促销活动等。

本文的分析主要强调了购物体验的作用，当消费者花费了搜寻成本去拜访零售商，除非消费者以前购物过该产品，否则消费者不了解产品的价格。在这个市场上，这是一个潜在的市场失灵，即由于产品的价格不可观测的，消费者可能不愿意承担搜索成本去光顾，即便在零售商这里能够获得正的消费效用。因此，这就使零售战略受到影响，零售商不仅仅要去争夺客户，而且还要吸引消费者来光顾。在消费者决定是否承担搜索成本之间，零售商通过提供消费者能够观察到的要素来营造购物体验环境。一旦消费者光顾店铺之后，就会去找寻他们需要购买的商品，如果购后效用不足，那么购物体验效用可以进行弥补。当零售商具有搜索成本，但是却不了解产品价格时（除非他以前光顾过），零售商此时可以使用其他零售决策变量：价格广告。Lal，Matutes（1994）研究了价格广告对于吸引消费者广告的作用。我们的模型考虑均衡价格广告，定价策略以及购物体验水平对前两种的影响。

1 模型的构建

本文的模型中假定两个零售商在价格、价格广告和购物体验三个方面竞争。仅考虑最简单的市场结构，允许上述变量之间的竞争，并且假定消费者的偏好是同质的。所有消费者拜访零售商，或者从零售商A再到零售商B那里所产生的搜索成本是相同的。所有消费者所面临的不确定性来自于产品的价格，除非零售商之前已经做了产品价格广告。每个零售商的边际成本是恒定的，并最终归一化为0。两个零售商的产品价值均为V，并且每个消费者都以单一单位的需求。从消费者家中到零售店铺以及在两个零售店铺之间移动的搜索成本相同，均为s。零售商j的购物环境程度为mj，消费者从该零售商处获得的体验效应为mj，如果这是消费者第一个光顾的店铺，那么其体验效用为？籽mj，如果这是消费者第二个光顾的店铺，这里？籽<1。这是因为购物活动本身涉及消费者身体疲惫程度以及情绪是否饱满等因素的影响，这意味消费者在逛第二家店时所获得的购物体验享受在减少。

本文中我们来研究通过购物体验和价格广告相互作用，吸引消费者光顾零售商。分析当零售商通过价格广告传递产品价格时，此时购物体验能发挥何种作用。我们假设商品价值为V，搜索成本为S，广告成本为A，当商品价值远远大于搜索成本和广告成本时（即V>A+S），即使mj=0，垄断厂商还是愿意继续在市场中，此时垄断场上更愿意在市场上做产品的价格广告来吸引消费者购买产品。

2 问题的分析及解决

假设当m2>m1时，即零售商2在购买体验方面更具有优势，我们用pj表示零售j的商品价格，零售商做广告的概率为？琢j。此时零售商的定价策略和广告策略是相互关联的。在达到均衡状态时候，零售商的定价策略应是产品最高价格时的随机销售，此时零售商要么做广告，要么不做广告。用Mj表示零售商j的混合策略的质点在其价格分布的最高点，此时两个零售商要么一个做价格广告，要么一个不做价格广告，不是两个零售商同时都不做价格广告。Fj（p）表示价格分布的累积分布函数。当零售商1和零售商2的购物体验水平都比较低时，即使两家零售商所销售的产品存在价差即p2-p1，对于那些对购物体验享受较为关注的消费者来说，是先光顾零售商1还是零售商2是不关注的。但若是比较消费者更愿意去光顾哪家零售商，往往会选择零售商2，因为零售商2的购物体验水平要高于零售商1，除非零售商1做了产品的价格广告。endprint

3 消费者的购物体验对购物决策的影响

情况1：m1

如果两家零售商同时都做价格广告，消费者会首先对两家店铺所出售的产品价格进行比较（比较V-pj-s+mj的大小），从而决定去光顾哪家零售店铺。只有当p1

在这种情况下，零售商1做产品的价格广告是对其购物体验水平较低的补充，这将增加m1，进而减少竞争对手的购物体验水平m2。在此时，零售商1的预期利润为0，零售商2的预期利润？驻m=m2-m1，因为零售商2的购物體验优势使其获取了利润。

情况2：。这表明消费者曾经都光顾过零售商1和零售商2，并且两者的购物体验水平都较高。假定零售商2的购物体验水平高于零售商1，通常情况下，消费者会去首先去光顾零售商2，然后是零售商1。在这里 ，对于零售商2来说他没有必要做价格广告，因为广告对于他来说不会带来任何的效益，因为消费者根据以往的购物经历会选择购物体验水平较高的零售商。如果零售商1没有做价格广告，这将激励他设置更高的产品价格，因为如果消费者访问了零售商1的店铺但是却没有购买任何产品，消费者就不得不再花费搜索成本s去访问零售商1的店铺。我们用如下的方程式来表示均衡：

4 结论

通过以上情况的比较我们发现，购物体验和价格广告是相互作用，相互影响的。购物体验可以代替价格广告，而不是作为一种价格广告的补充。

对于购物体验水平较低的零售商来说（m1

对于高购物体验水平的零售商来说，较高的购物体验水平不仅足以弥补拜访每个零售商的搜索成本，而且消费者为了享受高质量的购物体验会同时两个商场都逛，但是这部分消费者有可能只逛不卖。对比零售商1和零售商2的消费体验水平，可以发现零售商2在消费体验方面具有优势，同时他对于做不做价格广告的态度是无所谓的。通过利润对比可以发现，零售商1的均衡利润为0，零售商2的均衡利润为A。我们可以理解为，当购物体验水平足够高或者高于其他零售商时，购物体验的作用类似于产品的价格广告，吸引消费者前来光顾，以及获得较高的均衡利润。

因此，不难看出购物体验水平较高的零售商往往能够获得较高的均衡利润。对于低购物体验水平的零售商来说，在购物体验水平方面具有优势的零售商类似于对产品进行了质量改进。而对于高购物体验水平的零售商来说，在购物体验方面具有优势的零售商，购物体验的作用类似于产品的价格广告。在传统零售商面临来自互联网的冲击的时候，需要通过营造多元化的购物体验、营造良好的销售氛围，提供特色增值服务来体现线下商业模式的优势，更好的迎合与满足消费者需求，以争取较大的市场份额。同时，购物体验水平对于价格广告和定价策略产生较大的而影响。

【参考文献】

[1]阿尔文.托夫勒.未来的冲击[M].中信出版社，2006

[2]B.Joseph Pine Ⅱ，James H.Gilmore.Welcome to the Experience Ecoomy.Harvard Business Review[J].1998（8）

[3]Susan Rose.Neil Hair，and Moira Clark.Online customer experience：A review of the business-to-consumer online purchase context[J].International Journal of Management Reviews，2011，13（1）：24-39.

[4]Aveek Majumdr.A model for costomer loyalty for retail stores inside shopping malls-an Indian perspective[J].Journal of services research，2005，11

[5]Jashen Chen，Russell K H Ching，Margaret Meiling Luo，and Chu-Chi Liu.Virtual experiential marketing on online customer intentions and loyalty[R].Paper presented at the 41st Hawaii International Conference on System Sciences，2008.

[6]丁昀.百货业升级购物体验之道[J].销售与市场，2011（12）：74-76.

[7]张博，岳浦麻，张海军.电子商务化环境下实体零售商的博弈策略[J].现代商业，2014，33：28-29.