影响跨文化营销的消费者行为因素分析

梁力凡

消费者在社会中扮演着非常重要的角色，因为他们可以驱动地方、国家甚至全球经济的发展。消费者的购买行为直接影响经济活动。本文主要探讨消费者行为、加快新产品开发、环境问题和世界自由贸易市场等方面的问题，同时以星巴克为例为跨国公司了解中国消费者的行为提供途径。

一、影响中国消费者行为的因素

（一）消费者对价格的回应

价格对消费者的购买行为有影响。定价会对消费者的决策过程产生心理影响。消费者将进行价格确认，这一过程包括比较价格、参考价格、感知价格、感知质量和品牌、可接受性和购买（需求、产品可用性）。消费者的价格可接受性和购买过程始于价格认知阶段，即消费者对价格的回应。首先，在比较定价时，消费者会有参考价格。参考价格通常作为判断实际价格的框架，因为每个购买者具有可接受的上下限价格范围。当一种产品比预期便宜时，它更可能被购买，而如果价格超过上限，产品被认为太贵，人们通常宁愿购买价格符合其心理价格的产品。其次，质量与价格有关，因为价格被认为是反映产品或服务的质量，评估质量和物有所值的方法之一。具体而言，消费者普遍认为，较高的价格通常表示更好的商品。消费者经常使用参照系来评估给定的价格，无论是高还是低。给定价格取决于消费者使用的框架。消费者使用参照系来判断价格是否公平，产品是否具有更好的性能，是否具有较高的价值。参照系通常来自过去的经验。例如，有人认为高价就意味着高质量的产品，因此当他们想要购买昂贵的商品时，他们更愿意选择与该参照系相关的高端专业商店。在感知质量方面，人们可以从价格中推断出质量（如上所述）。影响质量认知的因素很多，如产品的外观、他人的评估和报告、品牌和商品的销售。在这些因素中，价格、品牌和商店是影响质量的关键因素。

（二）消费者的动机

了解消费者需求是营销原则的基础，使企业有能力响应消费者的需求，然后在竞争激烈的市场中获得生存和成功的机会。动机可以被定义为促使人们行动的动力，是由紧张状态产生的动力。当人们为缓解紧张局势而奋斗时，个人的这种行为也可以被描述为一种活动，以实现其目标。每个人都受到不同文化和社会背景的影响，即使人们有不同的个人需求，他们通常也有相似的需求结构。

马斯洛的需求层次理论是建立在人类需求的普遍层次结构的基础上的，需求被分為生理需求、安全需求、社会需求、自我需求和自我实现等五个层次，从低层次（维持生活需求）到高层次（心理需求）。这个理论假定个人在高需求出现之前就满足了低层需求。然而，动机是流动的，它随着生活方式、情境、社会阶层等而变化。动机主要是受到人们自身的影响，因为大多数人都在不停地寻找替代目标，而且永远不会满足。例如，当具体的需求“相当好满足”时，消费者将改变他的目标，同时又出现了一个新的更高的需求。因此，大多数消费者永远都不会满足，从不停止寻找替代目标。

（三）消费者的看法

感知是个人选择，而信息指他们在环境中看到视觉图像的过程。这些信息包括景点、声音、气味、味道或纹理，每个人都有不同的感觉，因此，客户也有不同的需求、期望和价值。对于营销人员和管理人员来说，理解消费者对商品和服务的看法是关键，因为当人们受到广告、包装、产品特征和品牌的刺激时，他们的感官认知将其转化为视觉、听觉、味觉和嗅觉。当消费者根据他们的感知作出决定时，营销人员可以采用这一理论来设计适当的营销策略以抓住消费者的注意力。

（四）消费者的态度

态度通常被视为消费者行为的基本过程。态度可以被描述为“通过评估具有某种程度的偏好或不满情绪的特定实体来表达的心理倾向”，态度可以暗示在评价和表达的感觉，这种评估通过认知和情感系统来决定正面或负面的情感反应，因为消费者的态度具有倾向于一致的特征，但是可以改变而且不会持久。每个客户对特定产品的态度可能各不相同。因此，营销人员可以获得消费者有利或不利的态度信息，并通过设法满足消费者的需求来改变或创造消费者对其产品或服务的态度。态度由三个组成部分，分别是认知、影响和反应。具体而言，认知成分可以被描述为知识和信念，它是从与态度客体相关的直接经验和相关信息的组合中获得的。情感成分由消费者对特定产品或品牌的情感或感受构成，可能是对态度客体的积极或消极的感受。最后一个组成部分是决定性的组成部分，被定义为人们将以某种方式对待态度对象的倾向或可能性。而消费者的态度形成和变化是一个学习过程，包括大众媒体广告、个人经验、朋友或家庭的影响力以及直接营销。具体而言，消费者可以被吸引并有意愿购买有利的品牌。但是，由于朋友的建议，他们可能会转向其他品牌。这些因素似乎为营销人员提供了影响消费者行为的方法。此外，人口统计学、心理学或地理人口学特征对于形成顾客对其特定需求和愿望的态度有影响。

此外，大众传媒在消费者态度的形成过程中扮演着重要的角色，因为通过广告改变缺乏直接经验的消费者的态度，如试用和产品测试，比有特定产品经验的人通过了解消费者的态度和直接经验之间的关系，营销人员可以采取适当的营销策略来强化对目标消费者的意识。

二、中国消费者对于星巴克的消费行为影响因素

（一）外国崇拜

随着收入的增长，西方的饮食文化在中国已经成为时尚。AgExporter（2001年）的数据显示，西式食品的消费量有所增加，2000年中国市场从美国进口的西式食品的价值为2.16亿美元。特别是在城市中心，中国消费者也喜欢在餐馆享受西方文化，往往会和朋友或家人一起在外国餐厅待上好几个小时。

（二）消费者生活方式的改变

现在，由于消费者生活方式的变化，对咖啡的需求增加了，七年间表观消费量从2.66万吨增长到12.36万吨。星巴克是中国市场中一个重要的外国咖啡品牌，消费者选择星巴克有一定的动力。首先，因为西方的饮食文化时尚，喝星巴克的咖啡变得时髦起来。中国消费者使用外国品牌作为地位象征，而星巴克的目标消费者是中国中产阶级，他们的可支配收入较高。因此，星巴克已经在别致的购物中无处不在，成为新兴社区高档化的标志。endprint

（三）独特的“第三空间”

星巴克希望他们的店铺能够被认为是消费者的“第三空间”，他们不仅喝咖啡，而且还能在日常工作和家庭生活中休息一下。例如，他们可以在星巴克放松、闲逛、阅读报纸、结交朋友。第三空间，作为社会要求，大多数中国人喜欢体验咖啡。他们来到星巴克社交，花几个小时和朋友聊天。

（四）外国文化体验

根据苏林等人的研究，西方文化虚荣心与西方文化崇拜在咖啡消费上存在正相关关系。具体而言，就外国品牌的理解而言，一些消费者因外来崇拜而追求星巴克，这也意味着西方文化的虚荣。此外，咖啡消费价值的五大主题包括：外国人聚集的场所；外国饮料和文化体验；普及和上层社会的额外价值；知名品牌形象；西方发达国家对西方文化的崇拜。

（五）民族情感

外国品牌并不一定受中国消费者的充分赞赏。2006年，星巴克在北京紫禁城内的商店被驱逐出境。原因是这个地方有任何外国品牌或产品的存在可能意味着西方公司在进行西方文化渗透。为此，许多中国消费者抵制星巴克，对星巴克咖啡中隐藏的信息感到不满，中国传统文化资产正受到美国流行文化的威胁，而不是咖啡本身。

（六）替代品

消费者可以选择中国的星巴克，比如快乐柠檬、喜茶和Jack Hut。这些饮品店不仅供应牛奶、咖啡、奶茶、果茶、果汁等饮品而且还为所有年龄的消费者提供了一个舒适的环境。由于中国消费者偏好茶叶，中国公司也在创新产品。例如，他们将酿造的黑茶和绿茶与乳制品或非乳制品、糖浆和各种类型的饮料混合在一起，制成各种热饮和冷饮，这些产品深受年轻消费者喜爱。据Euromonitor（2013年）报告，2007—2012年销售额增长了1.4360亿美元。与星巴克相比，年轻顾客更喜欢快乐柠檬，和Jack Hut，以較低的价格满足他们的喜好。

三、结语

消费者的需求已经成为企业的首要关注点。尤其是跨国公司，海外市场的消费者实际需要什么、何时购买以及想要购买什么，这些都是跨国企业获得竞争优势的重要因素。同样，营销人员可以设计新的产品和营销策略来满足海外目标市场消费者的需求。此外，通过深入研究消费者及其消费行为，企业可以确定经营的问题，识别优势和劣势，从而使企业能够在激烈竞争的商业环境中继续生存并取得成功。此外，跨国公司可以利用市场细分策略来发现特定消费群体的需求，并帮助跨国公司管理者识别商业的威胁和机会。

（作者单位为贵州商学院）

[基金项目：本文系2016年省级本科教学工程项目立项——应用型本科国际商务专业课程体系改革（2016SJ-JXGC-KC-01）；省级重点支持学科——贵州商学院“工商管理”黔学位合字ZDXK〔2016〕18号；2016年度贵州省“一流大学”建设项目——国际商务特色专业建设项目（SJ-YLZY-2016-003）；贵州商学院校级课题——消费者行为对跨文化营销的影响研究——以贵州星巴克为例（2016XJQN06）。]

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