用户体验时代的满意度

任淑林　马继政

摘要：用户满意度一直作为通信企业衡量服务质量的重要KPI指标，对服务管理至关重要，但是也有一些误区，如过度追求高分值，过度关注服务标准忽视服务价值，不关注一线员工满意度等。在用户体验大行其道的今天，倾听用户心声，洞察用户服务需求，制定服务价值最大化的服务标准，才能借助满意度测评结果体现服务管理和服务价值的最大化。

关键词：用户体验 满意度 大数据 服务管理

一、用户体验与满意度

乔布斯苹果手机的问世使用户体验一词得到了前所未有的追捧和关注，通信企业对自身产品和服务设计的导向也从自身转移到用户上来。以用户为中心的思想不仅体现在套餐组合内容、网掌厅功能与界面交互、新媒体运营、渠道服务设计方面，而且关注用户体验感知，关注用户体验需求的服务思想也逐渐应用于服务管理中来。

从关注企业本身到关注用户是一个服务思维的重大改变，但是用户体验感知的好坏比较难界定。Lucas Daniel提出了“用户体验是用户在使用产品或享受服务时的所想、所做、所感，涉及到产品带给用户的理性价值和感性体验”；Nathan Shedroff提出了“用户体验是用户与产品、服务或者事件交互时的感觉，不仅包括功能的可用性，还涵盖着用户身心的所有感官”。用户体验因为主观性太强，导致难以用统一的指标来权衡，如在营业厅排队等待15分钟，有些用户认为时间太长了，有些用户认为等待时间还可以接受。

在用户体验一词出现之前，运营商一般用用户满意度来测量服务感知程度水平，测量用户对产品、网络质量、渠道服务、提醒服务、账务服务、关怀服务、装维服务、投诉服务八大触点的评价，不仅期望得到服务质量高低的具体分值，还要从中找出用户不满意的地方，从而发现服务短版，改进服务痛点，这种方式是通信服务事后测评，是被动的测量用户感知。而随着用户体验概念的提出，满意度测评应该从事后走向事中事前，从被动了解用户感知转变为主动获取用户需求。满意度测评应该从服务管理的防御性工具转变为进攻性工具，服务管理者力求用户在享受服务的过程中做到简洁化、便利化，精细到场景化服务中去，了解用户每个服务场景的需求、目标。如江苏电信2016年全省自有营业厅已实现线上APP预约办理功能、实现了国漫业务办理的一键诊断功能，这些都是为了提升用户体验感知的创新举措。

二、对满意度理解的误区

（一）过分追求分值

用户满意度在运营商内部管理中经常作为各个部门或者各个运营中心体现服务水平的重要KPI指标，上层给一线人员下达的满意度分值目标一年比一年高，今年85分，明年力争达到88分，100分是追求的终极目标，仿佛用户满意度永无止境，永远都有上升空间。实际上，永远有不满意的客户，很难做到100%都满意，何况用户心理的期望值是变化的，之前认为三个工作日上门修障即可，现在做到报修后24小时之内故障必须修复。在我们提供服务的同时必须明白用户是人，具有人性永不满足的特征，永远有不合理的需求。另一方面，通信市场中服务竞争优势的建立不是永无止境的更好而是最好，只要在三家运营商中行业位置领先即可。因此，满意度作为KPI考核指标应该设定合理的水平，不可盲目求高，否则投入成本加大，边际效益降低。

（二）关注用户感知忽略员工满意

在服务提供的生态圈中，运营商一直在重视用户体验感知和用户反馈，对标竞争者的服务优劣，跟踪行业和媒体的服务舆论导向，但是恰恰把服务提供者中的一线员工给忽略了。殊不知提供卓越的服务，需要一支卓越的服务团队，需要打造从上至下的服务文化，一线员工满意才能视用户为亲人，全心全意满足亲人的需求。尤其是对于运营商这种以外包為主的一线员工队伍，尤其重要。只有首先让员工满意，才能延续和传承优秀的服务能力。

（三）关注服务标准忽略服务价值

随着互联网移动技术和社会化媒体的发展、全渠道服务，服务价值和客户关系管理的难度突破了以往任何时代。通信企业针对各种渠道服务制定了服务标准，并要求一线人员严格按照服务标准来执行，但是极易出现内部管理者认为标准执行好用户不买账的现象。因此出现第三方用户满意度回访数据与企业内部管理数据不相匹配，甚至矛盾的地方，这一点都不奇怪。以渠道服务为例，一次问题解决率尤为重要，但是我们目前渠道服务更多的重过程轻结果。如目前各大运营商纷纷比拼快装快修，承诺24小时内上门安装完成，这些服务承诺想把自己强大的装维队伍展现给用户，把快速的响应机制介绍给用户，但是忘了从用户角度出发，没有抓到用户本质的需求一次性高质量安装完毕。所以离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。在服务提供中体现服务价值才是场景化服务的最终目的。

三、基于用户体验的满意度认知

在日益关注用户体验的时代，应该摒弃之前对满意度的错误认知，重新理解满意度，借助满意度测评来更好的做好服务管理工作。

（一）重新理解满意度

1.采用二八原理重新审视满意度。世界上任何现象都遵从二八原理，提升满意度的目标不是让所有人都满意度，而是对企业贡献较大的20%的用户满意即可。益普索研究发现客户满意度和其消费行为质检的关系相当微弱；对客户满意度进行投资的汇报往往是微不足道的，甚至会有反作用；重要的是客户对你的品牌的满意度是否高于你的竞争对手。高满意度不一定具有营利性，在产品资费逐渐下滑，净利润压缩的今天，利用二八原理来识别我们的明星客户，这类客户是公司的理想客户，要保证用户体验开心；而剩下的80%用户则保证其满意度维持一个平稳状态即可。只需要设定满意度最低分值底线即可，我们需要的是追求“最优化”的用户体验和满意度、而不是“每个细节上都有好的体验、或让所有用户100%的满意”。

2.合理控制用户期望值。期望值如同满意度的双胞胎姐妹，如影随形。互联网时代让各行各业的优秀服务展示成为可能，用户对通信服务的要求也越来越严格，在满意度一定的情况下，应该合理控制用户期望值，如流量提醒服务，行业协会及三大运营商应统一口径，告知用户在套餐流量达到一定比例的流量阀值时才会提醒，其他时段均不提醒，且广而告知，赠送的短期流量应该在什么情形下才开始使用，是优先使用，还是在套餐内流量用完之后使用？只有运营商之间做到口径一致，用户才不会互相攀比，以最严格最苛刻的服务标准来要求每个运营商。endprint

在服务提供过程中，我们除了提供基础服务满足用户体验感之外，超出客户预期，给用户带来惊喜服务体验才能给用户留下非常深刻的印象。在服务中要做到想客户所想，急客户所急，给予超出用户想想范围之外的优秀体验。如担心旅客外出口渴，在离开前台时免费赠送两瓶矿泉水就能给人留下深刻的印象。而目前基本上所有快捷酒店都会在房间默默无闻地放置两瓶免费的饮用水，未给与用户足够的提醒，用户有可能感知不到，因此酒店关注用户体验的服务举措还要有效到达用户。如果酒店中有共供用户打网球的地方，但是只有一副网球拍，其他人只能排队使用，但若酒店在用户排队等待时出门购置一副交给客户，必定给用户优秀的体验。但是假如酒店为此多备几副网球拍在酒店，用户需要时不必外出购买，反而不会给用户那么大的惊喜。

（二）借助满意度测评更好地做好服务管理工作

1.构建基于用户体验的企业内部服务文化新生态。根据服务利润链理论，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值，一个满意的客服人员可以创造一批满意的客户，因此员工的满意度对于客户服务企业来说至关重要。

员工在服务的传递过程中扮演着多重重要角色，是企业服务的具体实施者，企业服务的传递着，企业的服务质量直接受服务员工的影响，在用户看来员工就是服务。因此，需要管理者注重员工满意度变化，内部员工满意度的提高可促进外部用户的满意度提升。通信运营商一线营业人员、话务人员、装维人员大多是外包员工，外包人员服务理念与企业理念的一致性显得更加重要，通过问卷调查了解员工对工作环境、薪酬、晋升通道、部门配合、职业培训等细节以求对员工进行全方位了解。此外还可以开展座谈、一对一访谈来沟通不满点。

在一线员工服务用户的过程中，不仅需要发自内心的服务热情，而且为了解决用户问题，往往需要协调多个部门，实现闭环管理。因此，为了支撑员工满意度的工作，还需提升部门间协作满意度，打通服务链条。可就前后端协作部门进行内部满意度调研，采取问卷调研+专题会的形式，针对部门协同中的难点形成解决方案，并落实到管理中，通过持续不断测评、改进来完善内部管理。

2.制定契合用户体验价值的服务标准。内部管理标准要结合用户体验点，从客户满意度出发建立评分标准，目前营业厅服务標准按照找厅-厅外-入厅-厅内-离厅的用户体验旅程来设计已经体现了用户体验价值的思维，比之前的三声服务、唱收唱付、流量辅导等更加契合用户需求。运营商内部服务管理应该遵从用户体验感知与内部管理要求相契合的思想，建立一套与客户满意度相关的评分标准，否则营业厅神秘客暗访分值很高，而用户满意度评价却不高的现象依旧存在，调研数据指导服务提升的初衷无法实现。如客服热线挂机不满录音的质检标准应该从用户体验价值出发，质检标准应该与用户的实际需求相关。首先判断是否当场解决用户问题，如未解决是否提供可行的替代方案等，而不是有否称呼客户姓氏、有否确认客户问题、有否使用服务禁语等。相对应的质检标准可能设定为一次问题解决率、替代方案推荐率、派单完结比例等。

另外需要管理者权衡内部管理与用户体验问的关系，将服务标准转化为行动，在客服热线中话务员的话务量和通话时长是被考核的指标，当客户所咨询的业务不能在线办理时，话务人员往往会省略掉解释安抚环节，虽然节省了通话时长，但是给客户带来了不好的服务感受。下文的该窝图很好的描述了用户体验的组成元素，服务管理着在设计用户体验管理指标时应当参照这个进行。

useful（有用性）：该服务规范或者标准对提升用户感知有用

usable（易用性）：内部容易达到以上服务规范或标准

desirable（满意度）：实现以上服务规范或者标准用户容易满足

valuable（价值点）：实施以上措施能带来何种利益

findable（可发现性）：采取各种措施保证服务措施很容易被识别或感知

accessible（可及性）：用户享受以上服务规范及标准无障碍

credible（可靠性）：以上服务标准稳定持续的发挥

3.定性调研分析助力用户体验的优化。满意度测评中经常会用到电话调研或者线上问卷填写方式，要求用户对通信产品或者服务做总体满意度评判，以及对每个服务环节进行1-10分打分，这些数据基本上是用户根据他的回忆性经验来判断，用户综合性的评价未必能深入了解。关注用户体验不仅要关注定量数据的多少，还应该关注其核心，就是满足用户需求，而实现这一目标是无法从短时间的电话访问中获得答案的，这就需要我们仔细甄别用户体验较差的真实原因。为了实现有效的用户体验改进，需要一线人员主动引导，如在营业厅排队等待间隙，营业员与抱怨用户沟通为什么来营业厅？这是一个探究用户来营业厅背景的简单的问题，但却探寻了用户体验的最重要的方面：用户目标。

当然在具体实施过程中，应该从专项服务短板开展，或者聚焦于某个具体的服务场景，选定样本，即不满用户，沟通需求，沟通行为习惯与态度，交流具体的不满细节，从而找出优化体验的落脚点，从细节开始，贯穿于服务流程中，改善差强人意的服务细节。

四、结束语

综上所述，通信企业的服务管理者应该从上至下重新审视用户体验感知，重新评定满意度测评对服务管理的帮助，研究用户至上的服务管理方法，借助新的服务理念，制定服务价值最大化的服务标准，更好地开展用户服务工作，夺得用户忠诚和市场规模。endprint