新零售商业模式的特点与发展趋势浅谈

刘涛

[摘要]2017年“新零售”的概念引发行业广泛关注，传统零售不断创新，电商平台回归线下，线上和线下由相互对立逐渐转化为彼此融合、相互促进。本文在明确“新零售”商业模式内涵和特征的基础上，分析当前我国零售业发展的趋势，为零售企业探索新零售的转型路径提供参考。

[关键词]新零售;模式与特点;发展趋势

国务院办公厅2016年11月公布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出实体零售发展面临前所未有的挑战，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了创新转型的9项主要任务。2017年10月，阿里巴巴的马云提出了“新零售”的概念，引发行业广泛关注。接下来，天猫的“双11全球狂欢节”交易额达到了1682.69亿元，无线交易额占比达到90%，再次刷新了单日全球零售的历史纪录。2017年是新零售的元年，阿里、京东、苏宁等巨头均持重金布局，随后腾讯、网易、物美、永辉等企业都开启了对新零售的探索和转型。

一、“新零售”的概念与诞生背景

（一）“新零售”的含义

2016年10月，马云在阿里巴巴的云栖大会上说： “未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，纯电商的时代已经过去了，只有新零售。”目前，给“新零售”的定义是：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。“新零售”打破实体零售和电商企业之间的隔阂，提出竞争不再来源于线上和线下，要回归零售的本质：谁能更高效、更优质地服务消费者。

（二）“新零售”产生的背景

从我国零售行业的发展情况来看，实体店铺过剩情况严重，还有大量在建项目。近年来受到网络购物的冲击，加之房租人工开支负担沉重，很多店面经营困难，一度出现关店风波。2016年中外大型企业纷纷转型创新，新模式、新服务、新业态等大量涌现。同时为了争夺客户资源，实体店也推出自己的线上购物平台，线上线下结合。而电子商务在过去的二十年取得了辉煌的业绩，但是近年来传统电商增长“瓶颈”开始显现。淘宝平台的商家们在互联网流量红利爆发期获得了井喷式增长，但随着流量红利时代的结束和移动互联网终端的大面积普及，优势已经逐渐衰落。目前发展较好的品牌商大都探索出了一套线上线下合作互补的商业模式。2016年11月11日，国务院办公厅在《关于推动实体零售创新转型的意见》中强调：“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

阿里巴巴最早提出了新零售的概念，先后入股银泰、三江、盒马鲜生，目前已经实现从线上的电商、物流、金融、出行旅游到线下的本地生活、健康医疗等服务的全面打通。京东也提出“新零售时代”，结合线上线下，融合智慧物流，以客户为中心，谋求更长远的发展。

二、“新零售”商业模式的特征

“新零售”是目前区别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达，以信息技术（大数据、物联网、AI等）为驱动，以消费者体验（满足消费者各种各样需求的购物场景）为核心，将线上线下的人、货、场三要素重构而形成的全新商业形态。人对应消费者画像、数据，货对应供应链组织关系和品牌关系，场对应商场表现形式;场是新零售前端表象，人、货是后端的实质变化。例如：阿里巴巴开的“盒马鲜生”就是一个将“生鲜超市+电商体验+餐饮堂食+物流配送”等业态功能融合在一起，打造了从“供应链一卖场一仓储一配送”等完整物流体系，最终形成的零售综合体和体验场。

从“人”的角度，线上的电商平台有多种获取流量的方式，线下实体店面也在积极实现流量的数据化，这样让客户的画像能够越来越精确，需求分析被充分挖掘。例如，苏宁小店的千店千面，就是通过分析某一消费群体的兴趣偏好、生物属性、消费记录等特征的，开出社区店、大客流店、无人货架等多种店面形式，以客户最愿意接受的方式销售最适合的商品。

從“货”的角度，大数据和人工智能的时代彻底改变以往传统零售行业中依靠经验的进货和店面管理模式。以苏宁小店为例，帮助经营者构建以需求驱动的供应链体系，提供从商品采购、定价、陈列到销售预测、库存管理等智能决策服务。盒马鲜生通过消费终端的大数据运用，实现了从前端到后端不同应用场景的数据化，准确把握消费者的需求，快速融入商圈，为客户提供针对性的产品和服务。

从“场”的角度，随着图像识别、人工智能、智能制造等技术的逐步成熟，在移动支付迅速普及的情况下，不仅是消费场景更加多样化，其便利性也将大大提高。苏宁小店就是基于三个服务场景：两公里外易购精选商品，两公里内小店商品+易购精选，店内则是依托营销工具以及线上+线下渠道的双中心，共同塑造出苏宁“就是您身边的最优质购物场所的品牌形象”。

三、“新零售”的发展趋势

（一）线上线下相融合的运营模式

目前，消费者的购买行为趋于多样化，电商平台、实体店、电视购物、移动终端等都是可以选择的渠道。线上的优势在于方便快捷，足不出户便可买遍全球，但是客户体验明显不足。实体店的优势在于看得见摸得着，体验丰富，客户数据却是短板。在消费升级，流量红利结束的时期，阿里、京东、苏宁等企业纷纷开始打造线上、线下相结合的消费闭环。线下实体店作为流量新人口，弥补了传统电商业务高端用户群体数据的缺失。线下门店依托线上数据，有利于提高经营效率。全渠道的核心则是对所拥有的渠道进行渠道协同，削弱消除渠道之间的障碍，为消费者在使用多种渠道购物时更加顺畅，如同在一个渠道购物一般的购物体验。以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无差异的体验。

（二）以客户为中心的价值主张

零售企业的价值创造逻辑就是以顾客需求为基础发现价值，基于企业内部资源整合与外部关系的构建，通过采购、存储、配送、销售等一系列过程创造价值，并通过利润的收入以及成本的控制实现价值。随着物质生活水平的不断提高，人们对购物的关注点已经不再局限于价格低这种线上平台曾经引以为傲的优势，拥有个体化、情感性、多样化的产品或者服务才更具有市场。“新零售时代”强调以客户为中心，提高消费者忠诚度，改进消费者体验度，和客户建立长期合作关系，比传统零售更加人性化、长久化。

随着移动支付、生物识别技术的逐步成熟，无人零售、自助零售的风口在2018年继续蔓延。越来越多的传统超市试图借助“数字化改造”，提升购物体验，抓住消费者。例如，在永辉超级物种店面，消费者挑中商品后，直接用手机微信扫一扫价格二维码，就能把商品加入手机购物车。消费不用再排队结账，既可以边买边结账，也可以全部挑选结束后一起结算。即拿即走，将彻底解决消费者在购物时因拥挤和等待导致的负面情绪的问题。

（三）大数据下的精确营销

人工智能提供了模拟人类思维方式的算法，保证了个性化营销的精准性，为新零售的诞生奠定了基础。零售商对于大数据的深度挖掘，为其覆盖媒体平台、挖掘人群属性、精准定位客户、建立互动上发挥了巨大的优势，从而为用户提供个性化、定制化的产品或服务，全面地满足人们的深度诉求。随着移动互联网和社交工具、社交媒体的涌现， “社群营销”顺势而生。社群营销模式可以表达为IP+社群+场景+电商，例如，芙蓉兴盛连锁超市首先确定社区人群，根据目标人群确定产品的使用场景，推出“兴盛优选”移动平台，根据场景链接IP圈层，最后由IP联合超级用户共同组建社群，影响更多潜在的目标用户。

（四）以新金融、新技术和新能源实现多方跨界与融合

2017年7月11日，阿里巴巴提出了“五新执行委员会”，除了“新零售”还有“新金融、新制造、新技术和新能源”，这“五新”将会对各行各业的方方面面造成巨大的冲击和影响，最终目标还是为了实现多方跨界融合。新金融的诞生目的便是如何能更加公平、更加透明地解决目前金融行业所遇到的种种问题。同时，还应扩展金融业态，创新金融模式，鼓勵服务出新，以满足“新零售时代”商业模式的发展所需。“新零售时代”商业模式还要实现与新技术和新能源的高质融合，未来基于互联网的技术将层出不穷，日新月异的大数据技术和人工智能，为人类创造了无数的想象和空间。未来所有的制造行业将由原来的B2C的制造模式，彻底转变为C2B的模式，创新产品驱动，按需定制，实现多方跨界的新生业态将不断涌现。