企业实施商标战略法律问题研究

马跃鑫

（100026 首创CBD公司 北京）

一、商标战略及商标战略的重要性分析

（一）商标战略的概念

商标战略，是企业知识产权战略的重要组成部分，是指企业结合自身长远发展实际，发展战略，整合企业内部各种资源，确定企业使用商标的长期主要的目标任务和为实现这些目标任务所采取的商标运用方面的发展规划，是企业经营战略的重要组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。

（二）商标战略的重要意义

企业知识产权战略的特征有全局性、长远性、竞争性、纲领性、实用性、法律性、保密性、时间性和地域性、整体上的非独立性等特征。而商标战略从某种意义上也具备上述特征，从总体看商标战略具有如下重要意义。

1.全面提升企业文化、形象

制定商标战略，就是要使产品的质量，市场占有率、企业文化、企业形象、企业信誉、售后服务等，都有全方位的提升。使用商标的过程是企业中和实力提升的过程，同时也是优化的过程。从这个意义上说，制定商标战略，就是适应市场经济发展规律，求得企业生存和发展的必由之路。

2.带动企业生产、管理等其他方面发展，增强企业竞争力

在市场经济中，影响企业知名度的因素很多，有该企业商品的质量、企业信誉等等，但打造品牌，培育商标，是扩大企业知名度的重要途径。

3.培养企业长远的战略利益

培育一个好的商标，不但能证明该企业在同行业中的地位，还可以增加产品的附加值，同时，更能够变成企业资产。所以说，对商标的培育，虽然需要大量的经济投入，但是，一旦商标知名，它给予投资者的是高额回报，是无形资产，是企业永久的财富。有资料表明，目前国际市场上名牌所占的比例虽然不足3%，但却拥有高达40%的市场占有率，销售额则超过了50%。

二、企业商标战略的制定和实施

（一）商标的设计战略

企业商标的设计战略是企业商标战略的重要一环，也是企业商标战略的基础，只有设计好的商标，选择好的商标才能使企业的发展经营真正体现出商标的价值，才能制定出真正适合自己的企业的商标战略。因此，企业的商标设计战略是企业实施商标战略的前提基础。

1.商标设计应适应企业的定位，商品的特点及需要

商品或服务是企业出产的产品，在企业的发展中永远是第一位的，商标作为标示商品和服务的标志，是产品价值的附加，是产品特点和唯一性的突显，因此商品或服务的功能和用途是第一位，商标为商品或服务的功能、用途服务，是商品标识设计的基础。

2.商标设计应具有独创性、显著性

企业生产商品为了与其他商品区别开来，主要依靠的是商标，因此，显著性是商标得以扬名的一个极其重要的条件，而独创性则是显著性的根基，缺乏独创性的商标必然缺乏显著性。

3.商标设计应具有文化内涵

商标作为一种文化载体，是积淀在商标及其经营活动中的企业文化现象。企业文化既是凝结在商标上的企业精神，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念、意志、行为规范。从市场竞争角度看，商标文化的最大价值在于借助凝结在商标中的文化这一人性化力量，使消费者产生对文化的认同。

（二）商标形象宣传战略

商标形象宣传是企业商标战略很重要的组成部分，形象宣传从某种程度上决定着商标战略的成败。根据菲利普·科特勒的品牌理论，品牌形象至少要向消费者表达出六层含义，即属性，表现产品特定的属性；利益，给消费者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造上的某种价值感；文化，品牌附加和象征的文化；个性，传达出与众不同的个性；使用者，品牌是这种产品购买群体的代言人。而根据以上品牌形象传达的含义在实际的商标形象战略中具体化为以下几种商标形象：塑造创新的品牌形象，企业的发展需要不断创新，创新则包括概念、科技、产品的创新；塑造诚信经营的品牌形象，对企业而言，诚信是一种经营文化，关乎企业的信誉、形象和实力，看不见摸不着，他存在于消费者心中；塑造个性的品牌形象，现今消费者对于情感表达、个性展现或精神寄托等附加值的追求体现的更加强烈；塑造凝结文化内涵的商标形象，消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神因素，不可否认某种文化或精神因素影响者消费者对产品或服务的感性认识。

（三）商标使用战略

商标法实施条例规定，“商标的使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。所以，商标的法律使用包括商标的实际使用和“将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”等情形。商标的实际使用是指商标所有人或经其许可者，在经营活动中将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上的行为，这是通常意义上的商标使用行为。

三、企业商标战略的主要问题

（一）商标法律意识淡漠

虽然我国申请注册商标的数量连年递增，注册商标的总数也连续增长，但是中国企业和社会公众的商标意识，商标保护意还很弱，主要表现在对商标的作用重视不够，对自己商标保护缺乏力度，实践中商标侵权现象屡有发生，所有这些都突显了企业和社会公众商标法律意识淡漠的特点。

（二）商标在企业发展中的影响及价值有待提高

虽然我国注册商标数量发展迅速，企业对商标的认识，对商标的保护方面不断加大投入，在这些年来，中国出了一些驰名商标，包括一些在世界范围内有影响的商标，但商标质量有待提高，尤其是世界知名商标很少。由世界品牌实验室独家编制的2011年度《世界品牌500强》排行榜中，2011年美国进入世界品牌500强的有239个。我国仅仅只有21个，其中中国中央电视台、中国移动、工商银行和国家电网几个进入前100强的企业品牌价值与价值690亿美元的“可口可乐”相比相去甚远。

（三）商标法规政策体系尚需完善

《商标法》中地理标志被纳入商标保护范围，商标局成为其主管部门；同时质检总局依据《产品质量法》、《标准化法》和《进出口商品检验法》颁布了《地理标志产品保护规定》，又明确主管地理标志工作。因此，在商标保护过程中，存在多头监管的问题，导致权责不清，对于商标违法行为保护力度不够。

其次，与国外相比，我国对驰名商标的认定门槛偏高，享受驰名商标保护政策的都是各领域全国最有名的商标，市场上已经有一定声誉的注册商标因达不到相关条件无法取得著驰名商标称号而得不到应有保护。允许驰名商标用于商业宣传，对于已经达到驰名商标标准、但因未遭遇商标案件而无缘驰名商标称号的商标来说，是一种不公平竞争。

[1]刘瑞旗.实施品牌战略刻不容缓[J].求是,2011(06).

[2]罗志松.论企业品牌发展战略[M].价值中国网,2005.

[3]赵秋雁，李阳丹.中国企业在国际战略中的商标权保护[M].2005,4.