知识付费是一门好生意吗？

杨璐

知识付费提供了一种不读书也能获取知识和信息的途径，这种内容的生产者获得的性价比和对产品的理解也许影响着这门生意的走向。

性价比：知识付费的钱好挣吗？

三公子是“分答”上的知识明星，她迄今为止回答了813个网友提问，订阅她的“分答小讲”的用户有13.8万多人，加上在其他平台上的小课，从去年知识付费的浪潮里一共收入了60万元。三公子主讲理財，她用3年时间攒到了30万元，用6年时间完成了人生的第一个100万元，用一年时间摸索用一技之长变现的方法，实现了人生的第二个100万元，用职场8年时间完成初级财务自由，不再为了工资而工作，开始过自己想要的人生。她的答题和课程就是针对跟她有相似背景和情况的用户们，如何攒钱、理财和买保险，经营好自己的生活。

分答上线一个多月的时候，三公子就注册了账号。当时，分答上的注意力还都被明星或者著名专家学者吸引着。作为路人甲的三公子，最早花钱向她提问的人其实来自于她在“豆瓣”的粉丝。三公子说，她从2012年开始在豆瓣上每周写自己的职场生活。她是一个不介意敞开自己的人，写得很有趣，这些内容大概积累了六七万的粉丝。在反思职场奋斗的过程中，她觉得缺钱是一个根源，才对理财发生了兴趣。而那些豆瓣上每周等她更新的粉丝，不但见证了她从一个职场新人变成理财达人的成长，而且逐渐有人拿自己职场或者理财上的问题去向她请教。“豆瓣有一个私信功能，我每天都能收到几十封各种各样倾诉自己攒不下钱来的豆邮。每一封都有几百字，全部回复的工作量是很大的。分答对知识分享者来讲算是一个绿洲，它确立了一个规则，就是我的经验和知识是被尊重的。”三公子说。

在分答上积累粉丝，主要靠提问者的转发，三公子觉得回答内容的信息量是让用户愿意转发和持续提问的关键。她的每一个回答都会用满60秒，并且尽量用最精简的文字传达出最多的信息。“我把题目复制到文档里，然后手打一篇答案。打出来之后，我自己先录一遍看有没有超过时间。我的语速很快，想尽可能多说点字。时间长了就有经验，我的语速一分钟说320个字，那么我就在320个字里尽量压缩，加入更多的信息。”三公子有一个传播很广的回答是关于自己如何赚到了人生的第一个百万，那个一分钟的音频是她把整整一篇从前写过的文章压缩而成。

分答设计的语音回答虽然对于答题者来讲看似简单，却很考验人。三公子说，随口说说是容易，但第一是答案可能很散，第二是这种随意的态度让对方心里不舒服。假如我掏了四五十块钱、一百块钱，听到的回答是老师拿着手机在路上随便走路说的，都能听到马路的声音，我就心疼这些钱。

三公子觉察到自己在分答上红了的时候，她已经有了10万粉丝。可知识付费领域的主流已经变成了付费音频课，2017年1月，分答也谋划推出这种产品，“分答小讲”。三公子作为平台上的大V是第一批被邀请开课的讲师，她当时已经在其他平台上做过短小精悍的音频课，“分答小讲”不一样的地方在于平台团队参与内容生产过程。三公子说，她先和分答团队头脑风暴出一个课程方向，然后回家做提纲。这份提纲给小讲团队里没有理财经验的人看过后，不停地提意见，修改，直到他们有听完的欲望。按照提纲，三公子还要写出讲稿，又是一轮全团队意见，逻辑是否通顺，案例和表达方式是否针对小白用户。最后她的系列课《零基础理财攻略：从0存款到100万》卖了6万多次，但平均下来一个小时的音频大概要花一个月的时间打磨，并且不一定平台会像对三公子这样的大V一样有资源和流量的支持，这个钱挣起来没那么轻松。

不但内容上的打磨需要时间，如果把“知识付费”做成一个长期的内容输出，单打独斗很困难。刘雪枫是去年最出名的知识明星之一，他做的《雪枫音乐会》虽然是非常冷门的古典音乐题材，却卖了6.9万多份，在他之后几家综合性的知识付费平台也都纷纷推出了古典音乐的课程。刘雪枫说，《雪枫音乐会》出来之后，很多歌唱家和音乐家跟他联系，觉得这种方式挺好的，咨询如何开音乐课。刘雪枫都建议他们仔细考虑一下，有没有坚持下来的耐力和时间，花的心思和收入匹配不匹配，以及要不要组建团队。

《雪枫音乐会》上线不久，刘雪枫的朋友就鼓励他创业，现在他的团队已经有10个人。虽然他写了十几二十年的古典音乐专栏，可把文字变成15分钟到一个小时的音频，知识的密度在增加，录制也没那么容易。他讲到的旋律和音乐段落，要标好唱片位置给剪辑师，剪辑师再从有音乐版权的曲库里找同一曲目的版本，如果没有，还得换成相似的内容，最后还需要刘雪枫审核。就算文字内容生产对刘雪枫来讲是轻车熟路，他日常还需要有人帮他规划，策划内容、搜集资料、联系分销渠道、跟踪反馈以及社群服务。

刘雪枫现在同时有《陪孩子一起听音乐》和《雪枫文学音乐课》两个付费音频产品在线上，前一个课程每周要更新四次，后一个每周更新两次，几乎每天上午都要录音频课程。刘雪枫说，为了保持好的录音状态，他现在已经减少了跟朋友喝酒的次数，因为喝完大酒第二天嗓子会哑。他甚至连去医院看牙都一推再推，怕一旦动牙，影响口齿，耽误了课程更新。

可持续性：积累会不会被掏空

在外人看来，刘雪枫今年的课程比去年的《雪枫音乐会》内容设计上要复杂，得花更多的心思。他今年跟公众号“十点读书”合作，为了呼应读书的主题，刘雪枫开的课是《40部名著解读，带你听懂古典音乐》，基本形式是从外国戏剧、经典小说、外国诗歌和中国文学里选出若干传世名著，既讲解文学作品，也讲以它们为主题创作的古典音乐。已经更新的是莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》，相对应的古典音乐是柏辽兹的《罗密欧与朱丽叶交响曲》、古诺的歌剧《罗密欧与朱丽叶》、柴可夫斯基的《罗密欧与朱丽叶幻想序曲》以及普罗科菲耶夫的芭蕾舞剧。最近仍在持续更新的是马勒的《大地之歌》，这部交响声乐套曲所用的歌词都来自中国的唐诗。endprint

刘雪枫讲《罗密欧与朱丽叶》，先把故事背景和梗概讲解给大家，然后介绍古典音乐的创作背景和作曲家的信息，再对应讲解戏剧段落与古典音乐结构。在《罗密欧与朱丽叶交响曲》的章节，刘雪枫说，《罗密欧与朱丽叶》这部戏剧对柏辽兹的爱情和人生影响很大，于是他婚后把对爱情的狂热和对理想女性的敬仰倾注到创作中去。从戏剧中选出几个特别能调动他音乐灵感的场景以及戏剧情节上特别引人入胜的高潮点，按照交响曲的结构进行编排。从音乐结构上分析，它虽然有七个段落，表面上不同于传统交响曲的四个乐章，但主干是第二段、第三段、第四段和第七段，其他是这四段的延伸和补充，总体来说这部交响曲还是接近传统交响曲的范式。这节课音乐欣赏的重点是前奏曲、开场诗以及第二段孤独忧伤的罗密欧与凯普莱特家的舞会。

这个系列每节课的长度是50分钟，每周更新两节，从头收集资料和写讲稿根本来不及，绝大部分依靠本来就谙熟这些文学作品和古典音乐。刘雪枫的父亲是小提琴家，他从小就有机会接触到古典音乐，小学二年级开始学小提琴，后来又学习小号。古典音乐一直伴随他的人生，不吝投入。他家现在的客厅里两面墙满是唱片，还专门有一个唱片间，据说数量超过10万张。刘雪枫说，他工作了这么多年，工资的一半以上都花在了买唱片上。文学是刘雪枫另一项自幼就有的爱好，初中之前就读过《莎士比亚戏剧集》、托尔斯泰的代表作和巴尔扎克的很多部小说。在北京大学读书的时候，看一本名著，就去找来以这本名著为题材的古典音乐、歌剧、芭蕾舞来听，这本身就是刘雪枫的乐趣。就像他在课程里讲的柴可夫斯基的《罗密欧与朱丽叶幻想序曲》，就是将近40年前在北大的音乐欣赏讲座上听到的，从此不能忘怀的作品。

即便在古典音乐和文学上都有童子功，有些年代久远的作品也得重新读一遍才能做成课程。刘雪枫说，他近期本来打算更新霍尔斯特的交响诗《艾格顿荒原——向哈代致敬》，但哈代的《还乡》一时还来不及读完，只能把这节内容的排期推后，改为已经烂熟于心的马勒《大地之歌》。刘雪枫在很多杂志上写古典音乐专栏，还出过数十本音乐赏析、评论之类的书，有丰富的内容创作经验，开过这种音频课后，他很快意识到，这种生产如果想持久，是个厚积薄发的活儿。

去年开“知乎Live”和“分答小讲”的三公子也意识到了这种音频课程所需要的密集信息和对积累的迅速消耗。三公子不是金融专业毕业，也不在金融机构上班，她是普通中文系毕业，跟大多数人一样初入职场时，工资不高也没有积蓄。6年时间通过理财赚到人生的第一个100万完全是她自学成才。三公子说，她2009年10月份上班，10月1日开始攒钱，然后买市面上跟经济、金融、理财相关的书回来学习，去网上找各种各样的方法，尝试各种各样的理财工具。把她所有掉过的坑、所有的成功经验总结成去年的直播课和音频小讲分享出来。

三公子获得了很大的成功，也面临下一步的选择，有投资人找上门来，让她继续做下去。三公子却停住了脚步，从老家搬到上海享受生活。她说，理财领域的知识付费继续做下去，要么就是转向类似于媒体的形态继续积累粉丝收广告费，要么就是转向教育的形态继续积累粉丝收学费。这两项都不是她的志向。现在她依靠自己做股票基金投资，加上每年定期结算的书稿收入，也有近百万，足够满足日常开支，最大的梦想是把自己的理财能力不断提高。这个过程中就要借助不同的机会和尝试，她把经验以小课形式分享出来，是其中的一种，因为要讲课，就得逼着自己把这个题目吃透。但她最后要落地的事情，不是想成为一个卖了很多课程的内容生产者，她对这件事没兴趣，她只想成为一个能力非常强，能把自己的钱管理好的投资人。

回到内容生产本身，三公子说，一个好的内容需要生产者有很好的控制力和很好的知识储备。从2016年注册分答，一年多时间感觉自己快耗光了，需要去充电，继续学习，沉淀和思考。即便以后再做这种付费课程，她希望要站在一个更高的起点上。如果单从收入的角度，把从前的内容排列组合去卖，而不是在理财上有成长，对她来讲没什么意义。

受众：内容的门槛设定在哪里

2017年过完，刘雪枫的《雪枫音乐会》第二季还没有提上日程。他说如果再做，内容有两个不同的方向，一个是继续延续第一季的成功经验针对小白用户，一个是比第一季的内容更为系统和专业。刘雪枫更倾向于后一种。他去年在小白群体里爆红，收获了6.9万多份订阅，是古典音乐普及领域的一件大事。他想顾及到这部分群体，带着大家在音乐欣赏领域往前走一步。可平台们从吸引流量出发，更倾向于内容面向最普通的互联网群体，降低门槛，让小白们也能听得懂。

《雪枫文学音乐课》的口号是“40部名著解读，带你听懂古典音乐”，这是与公众大号“十点读书”合作的线上音频课程。这个公众号的文章题目都起得直白又浅显，比如《会“花钱”的女人能少奋斗十年》，无论是否受过高等教育，在几线城市生活，从事什么样的职业，都能领会它所传达出的欲望。针对这样阅读水平的受众群，刘雪枫说，课程里尽量避免使用专业术语，如果实在绕不开，也会马上解释这个术语是什么意思。但刘雪枫对推广文章的标题始终有一种知识分子的坚持，他说，有时候会因为最后“优化”标题的环节跟团队争论较劲儿，因为内心没办法接受带有“媚俗”意味的“标题党”，然而，为了所谓的“市场”效果，也只能以折中或妥协告终。

受众门槛定在哪里，另一个例子是高冷的哲学课，无论“喜马拉雅FM”还是“豆瓣时间”，都已经推出由哲学老师开设的相关课程。豆瓣时间邀请的是中国人民大学哲学院的老师雷思温。从功利的角度看，雷思温是真心热爱哲学。他本科读的是中国人民大學商学院工商管理专业，这是一个就业前景很好的热门专业，他却对广告、营销、会计这些技术性的东西兴趣不大。“我对这些工具或者说技术背后深刻的道理更感兴趣，我对探索和思考人生意义、家国命运更感兴趣。商学院的教育不太可能教人全面理解这些东西。而中国已经是个现代国家了，要想理解它，先得从根本上理解西方。”雷思温说。endprint

雷思温从人大商学院本科毕业之后，考上了北京大学吴增定老师的硕士生，又去研究中世纪哲学的顶尖学府比利时鲁汶大学深造。现在，他把学生时代的思考和探索开成了课，讲给跟他有同样成长困惑的网友们。雷思温说，在给本科生上课的过程中，他们对未来有期待也有困惑。他们正好处于从简单的家庭生活中脱离出来，在大学里经过社会化的阶段，这期间会产生不解，也想提升自己，但又好像没有梯子可以攀登。西方哲学从根本上告诉他，什么是现代社会与现代人性，我们怎样变成了现在的自己，我们又有哪些可能的道路。有这些知识，他会更为明白事理，知道自己何去何从。

给人生困惑和痛苦开药方的产品很多，老少皆宜，自带畅销书基因，但雷思温的付费哲学课并没有用“人生鸡汤”、成功学这种畅销书的模式去包装。雷思温说，这样的哲理有两个特点：第一，它非常浅显，大家容易掌握；第二，它一定提供了现成的答案，告诉你一个操作指南。你如果焦虑，那么有12345这些个诀窍。但哲学不是用一个现成的答案去解决一个困惑，它往往是用一个困惑去解决另外一个困惑，一个问题去取代另一个问题，在这个过程中你会发现自己的境界和思维方式提升了。哲学是一个自由的思维活动，它不提供现成的答案，它像森林之中有无数条小路，你散步的过程是饱览风景的过程，它也有无数可能性，最终你会走出属于自己的林中小路。

因为要尊重西方哲学本来的面貌，雷思温的课程《哲学闪耀时——不一样的西方哲学史》还是在西方哲学史的框架内，但是按照人们的困惑和需求重新进行了结构。他选择了7个问题：世界是什么？世界到哪里去？什么是自我？如何生活？如何处世？最好的国家，最好的工具。用西方哲学史上36个哲学家的思想来回答这些问题。雷思温说，哲学绝对不简单是这7个问题，选择它们是希望大家听课之后，能够与自己的生活经验和内在成长结合起来。

课程形式上，一个哲学家分成两节课，第一节15分钟讲哲学家生平，第二个15分钟讲哲学家的思想。雷思温说，一个人的性格、想法，对世界的见解跟他的遭遇和经历有很大关系。卢梭关心劳苦大众的幸福，愿意给他们代言是因为卢梭是一个所谓的小镇男孩，过得很清苦，自学成才。他特别知道民间疾苦，对老百姓有强烈的同情心。维特根斯坦完全不把荣誉当回事，甚至在20多岁的时候就认为自己已经把所有哲学问题解决了，要回老家了，因为他父亲是钢铁巨头。

雷思温说，哲学专业课上哲学家生平故事的比重很小，大量时间是带着学生一行一行地阅读这些伟大而艰深的著作，反复讲解，做报告、考试，让学生牢固扎实地掌握这些知识点。针对互联网上利用碎片时间学习，对西方哲学感兴趣的受众，雷思温设计的课程难度是非专业性的。“比如一共五种人对哲学家的四个思想进行不同的解读，哲学专业的学生必须掌握这些，但是音频课上可能超过四个思想大家就听乱了，我一般在15分钟内只做三个要点。这些要点还必须给出一个标签式的口号，能让大家记住，如什么叫作人性，人性就是趋利避害；什么叫自由，自由就是对必然的绝对服从。”雷思温说。但他依旧希望保持哲学应有的高度和格调，跟更容易传播和流行的人生哲理课相比，他希望70%的内容是大家容易接受的，但有30%的內容需要往上跳一下才能看到。并不是以一种与读者安全平视，甚至低于读者的方式去讲，而是稍微高一点。“并不是因为我有多高明，而是因为哲学家的思想确实具有高度。”它需要你听完课琢磨一下。”雷思温说。

本质：知识付费是一种教育吗？

知识付费从2016年开始兴起，它的初衷是让人们利用碎片时间学习，听经过拆解提炼的“干货”，提升自我，依照这个理念很多知识平台以“大学”“学院”为广告语和名称。依靠上下班路上、做家务的时间真的能听会一门科目吗？雷思温在人大给学生们上课，不能只讲15分钟内容含量的思想要点，而是要讲这些思想要点背后一整套的逻辑是什么，告诉学生有大量文献研究对这些要点进行不同的阐述和解释，花大量时间带着学生精读教材和原著。那些遵循学习和记忆规律的后续动作，复习、写论文、考试，一个都不能少。

开音频课，他不能抽查学生听后的反馈，课后是否复习，记住多少内容，连课程内容都得针对互联网受众进行降低门槛的改造。雷思温更愿意叫这种形态为“知识服务”，他做的事情是把复杂的东西拆解成简单的。“就像螃蟹，订户不用去剥，我帮你剥好了，这是蟹黄、这是蟹肉、这是蟹膏，但是大学里上课是教学生自己去剥螃蟹，教育学生如何懂得去做一个专业的思考，懂得写一篇好的论文。这与知识服务是不一样的。”雷思温说。

意识到知识付费内容与教育的区别，成了张皓翔进入这个领域的一个要点。他在知乎上的声音系列Live《呼吸控制：一切运动的前置技能》《口腔控制：字正腔圆，还能瘦脸》《共鸣控制：女声温柔，男声磁性》获得5分好评，是去年知乎Live里教育榜单的前三名，因为课程质量高，他还被邀请在知乎上开了第一个私家课《张皓翔的魅力声音课》。张皓翔有17年广电行业从业经验，在广播电台和电视台都做过主持人，现在一家省级卫视负责节目研发。进入到知识付费领域，其中一个原因也是想体验一下新媒体转型，所以，他的视角除了怎么把课卖掉，也不断在比较和琢磨知识付费这种新的内容产品到底是什么。

张皓翔看到了普通人对于塑造好声音的需求，但这种技能的培训不能直接与播音主持专业的教育对接。“主持人没什么好讲的，先练三年基本功，练唇舌力度。原来我们都是被老师这么骂出来的。但是，网上的学员不需要像我一样热爱语言艺术，他只要在跟女孩子搭讪的时候，一开口不要土里土气把人吓跑就可以了，上台做演讲能够打动客户就可以了。”张皓翔说。他从播音主持专业的思维中跳出来，以用户需求为导向组织课程内容。“人家不是来学艺术的，艺术这样教不了。辅导一个高中生考大学的播音主持专业学费要几万块钱，说9.9元能教会不可能。”张皓翔说。

确定了课程的方向，张皓翔又发现，市场上主流的知识付费内容跟他想象的“教会网友一个知识”不一样，特别是在声音课这种需要课后练习的内容上尤为明显。张皓翔说，现在知识付费产品都在讲，写这个课程花了多少时间，录花了多少时间，讲师和平台都在用心地做东西，用力地卖东西。这个知识的终点在哪儿呢？把东西卖给了你，这件事就结束了。教育模式不是这样的，人类经过几千年摸索沉淀下来的标准是要有教材，有同伴，互联网上可以叫社群，有授课，有答疑，有作业，有测试，有实践。endprint

张皓翔理解的知识付费是一种在线教育，他觉得自己的课程赢得了高口碑一个重要原因是他收的是市场流行的音频课的钱，做的是训练营的事情。从他开第一场知乎Live起，听课的网友可以加入他的学习社群，在100天里接受张皓翔7×24小时的辅导和答疑。在练声之后，每一个入群的学员提交一份音频材料作为结业测试，有张皓翔点评和今后发声上的建议。这些入群的学员也跟张皓翔形成了一种虚拟班级的关系，在他开设私家课之前，有54名学员组成了内测团队，给他的提纲和课程内容提意见、挑毛病。私家课上线之后，所有买课的学员分成了五个班，加入五个社群，每天要练声，并且用微信小程序打卡，从2017年5月课程上线到现在，学员们一共打卡了5万多次。课程告一段落之后，他们还组织录制了一出广播剧作为结业纪念。

樊登对于知识付费作为一种教育产品的理解不在于课后辅导，而是提供能给会员带来改变的内容。樊登说：“樊登读书会所选的书大致分为事业、家庭和心灵三类。这三类书对人生非常重要，但学校从来不讲。其实这些都是生活中的硬需求，你快崩溃的时候，可能需要一本《次第花开》；你孩子叛逆，可能需要《正面管教》；你失恋了怎么办，可能需要看《情绪急救》。很多人会因为这些原因加入进来。”他总结读书会会员的特征是生活中遇到烦恼和痛苦的人，他觉得世界上的很多痛苦来源于无知，如果通过读书把无知减少，痛苦就能减少。

樊登读书会挑选的三个领域，其实也是市面上产生畅销书的领域，笼统地被称为“心灵鸡汤”和成功学。樊登说，“心灵鸡汤”是那种没有经过任何科学验证、统计数据就轻易得出结论和建议的书。它能畅销是因为它简单，符合人脑的需求，能不思考就不思考。而他挑选出来讲的书，必须有严谨的逻辑，所有的结论是有学术理论和实验结果支持的。樊登说，“一万小时就能成为高手”这就是一种鸡汤，它简单好记好传播，但如果随意地做事，做一万小时也成不了高手。高手是刻意练习的结果，这就是樊登选的书《刻意练习》。它是佛罗里达州立大学心理学教授安德斯·艾利克的研究成果，要想得到提高必须牢记专注、反馈和纠正三个原则。专注至关重要，如果你走神或者很放松是不可能进步的；即时反馈能够让人们随时间推移，通过纠错和精进技巧让技能提升；纠正是为了攻克特定的弱点。要想提高，不是耗时间就行，而是遵循学习规律——专注、反馈和纠正的刻意训练才能达到。

营销：正能量的商品

樊登读书会在2017年从50万会员发展到370万，每人的会费是365元，樊登获得了非常好的现金流。

2013到2014年左右，樊登给MBA课当老师，他发现学生们总是让他推荐书单，但是真正读了的却是少数。他就把自己读过的书提炼出精华做成PPT，通过邮件发给学员们，每周一本，一年推荐50本，每人收300元。“这件事验证了一个价值假设，有人愿意买单证明它是有价值的。但它还不是一个生意，要成为生意还必须验证第二个假设，增长假设。看这个生意能不能快速增长。如果只把邮件发给学员们，这个生意没有增长价值，我建了一个微信群，想进群的人发红包。一个星期就变成了用两个手机，后来的增长就不够用了，我做了公众号，又做了APP。”樊登说。

还没有“知识付费风口”这件事的时候，樊登就坚持收会员费：“内容免费，融资烧钱，我坚持不到融资就死了。我还是回归到商业的本质，如果我真的给你创造了价值，你应该给我钱。至于卖不掉，那是因为不会卖，是下一个问题。”樊登的做法是让会员“奔走相告”，他说，樊登书友会的会员里70%都来自于老会员的推荐入会。

“奔走相告”的核心是有需求和产品好。樊登觉得，人都是想学习知识，让自己变得更好的。不读书是因为没有能力读，把书的干货录成音频讲出来，就是给没能力读书的人想办法。要做到奔走相告，只是内容好是不够的。樊登说：“得让这些人听完以后觉得从来不知道这些道理，太新鲜了。有这样的感觉，他才能奔走相告。”要达到这个效果，樊登选书的依据就很重要，同样是解决如何让你爱的人爱上你的问题，樊登不会选《你总有爱我的那一天》类似风格的书，他会讲两性吸引的本质是苯乙胺，它是人体遇到特定刺激物之后产生的生理反应。如何产生苯乙胺，有六个关键要素：第一印象；相似的个性、互补的需求；自尊；等价原则；恋爱初期攻心策略；欲望秘方。

除了用新知识征服没有读书习惯和时间的潜在会员之外，樊登把自己也经营成了读这些书的受益者。樊登说：“读书会整个生意的经营过程，很少走弯路，因为每做一个决策都有理论依据，都能找到一本书做背书。有人说这不是书呆子嘛，书里讲的都对吗？书里讲的就算不对，也比你瞎想强。”樊登讲话的方式就是经常套用他讲过的书中的理论，说起他收300元群发邮件的起源，他说这是《精益创业》的作用，这本书讲的是不花钱也能创业。说起他的书友会结构和发展规则，他说是《指数型组织》的作用：“生意不能做线性组织，而是做指数型组织。线性组织说的是你开一家餐馆挣10万元，想挣1000万要开100家餐馆，可如果其中四分之一不赚钱就亏光了。指数型组织是说我讲书这个产品，卖多少会员，我都是这个成本。”

“奔走相告”還得需要机制。转发到微博和朋友圈的讲书音频，都有7天试听书友会的二维码，只要有人扫码下载APP试听，转发的会员就会获得7天的会期延长，如果有人通过这个二维码付费成为正式会员，推荐它的会员获得600积分，这些积分可以在APP上换购。樊登还设计了代理制度，各地都可以成立分公司，分销读书会的会员卡可以分成。他说，这是效仿宝洁公司，它卖的东西很便宜，还能分省级市级县级代理，卖得掉说明生意这样做是可以的。

有产品设计和科学知识的背书，还有会员延期和积分奖励，让推销会员卡不是那么难为情的事情。樊登说，会员们总会在身边人遇到困惑和问题时，把相应的书推荐出去。睡眠有问题，推荐《睡眠革命》，有感情问题推荐《亲密关系》《幸福的婚姻》。这些免费试听课就像播撒的种子，总会沉淀下付费会员。也有人自己充值会员，把全家人也给带成了会员。endprint

分公司对发展会员的推动也很大。王宏伟是每月会员增长速度最快的北京分公司员工，他的手机屏保就设成了入会的二维码，遇到可以推荐的人，哪怕是路人，他也毫不迟疑地上前推荐。他确实觉得这是在推销好事，因为他自己就受到了书友会的影响。王宏伟说，他的第一份工作让他很焦虑，在那些漫长的他不喜欢的出差中，就听樊登书友会打发时间，花两个月时间把当时APP上所有的书都听完了，《正念的奇迹》听了80多遍。他用这些书中五花八门的分析方法想明白了自己是什么人，想过什么样的生活，又听了《放弃的艺术》让自己不再纠结，辞了职。在这期间，他已经把前公司的领导和周围同事发展成了樊登读书会的会员。辞职之后，正好北京分公司缺人手，他就加入进去。

分公司拓展会员的一个方式是办活动。2017年全年，王宏伟从策划、招募、现场组织整个流程独立操办了70多场，整个分公司最多的时候，一周有15场活动。活动的种类很多，不仅有主题讲座，还有书法、烘焙、爬山等兴趣类，最受会员欢迎的是大家按照某本书的理论一起探索或者练习。王宏伟说，他组织过按照《刻意练习》里的理论，现场练习背单词的活动，最后大家都把单词背了下来，体验和反馈都很好。这种会员服务让人们产生了连接，有一种归属感，活动结束后经常就能卖会员卡，或者跟会员熟悉之后，他们会介绍朋友在王宏伟这里下单。

刚需和兴趣，两个方向

知识付费兴起，作为知识分享平台的知乎上，一批优秀答主转为知识付费的内容生产者。小红拖拉机是职业规划和心理学话题的优秀答主，他是北京大学工业与组织心理学硕士，从事人力资源十余年，现在是一家科技公司的HRD。除了丰富的一线经验，他还给《清华管理评论》《商界评论》写人力资源领域的专栏。2016年底，他在知乎上开Live课给初入职场的年轻人讲制作简历、面试技巧等内容。

小红拖拉机因为一直做人力资源（HR）工作，最初想做的是针对这个行业的话题，比如怎么去招聘，筛选简历，做员工管理，但是很多朋友建议说，在知乎上讲这样专业的话题，受众面会很小。他就想到之前关注的一个知乎话题，毕业之后多长时间能够适应职场。“现在流行的佛系啊，很多心理问题其实都是社会适应问题。这是一个专有名词，几乎就是指新人的社会化。这些问题得在进入职场两三年内找到，如果转换不过来，可能接下来就是不停地跳槽，或者沉沦在那里了，觉得职场就这样，没有积极努力去寻找自己喜欢的一个工作状态。”小红拖拉机说。

这个领域的信息不对称。小红拖拉机说，学校里普遍缺乏职业规划课。有些学校会开就业指导课，或者学生自己买书、看视频，这种可能十几年前就有了，但是那些都是偏工具和技巧类的，告诉你应该怎么做简历，怎么去面试，其实这些守则的背后是心理学知识。小红拖拉机的知识付费内容，就不只是工具，还要讲思维方法。“比如写简历的规则是，你不能在自我评价里写得特别好。这是为什么呢？也许你真的很有责任心、创新能力，可你这样写，HR就会质疑，这在心理学上有一个实验，如果人们认为说话的人能从自己倡导的观点中获益，人们便会怀疑说话人的可信度，就像老王卖瓜一样，老王的瓜不一定不甜，但是我就是看不惯你吹嘘自己瓜比别人甜。依据这个理论，自我介绍尽量客观，不要让HR产生厌烦情绪。”小红拖拉机说。

相似题材，是这一轮知识付费中普遍被认为变现容易的类型，比如：如何处理职场中的升迁、跳槽，如何有效率地沟通，如何处理亲密关系等。它们是每个人都会面临的人生阶段和境遇，需要专业知识的支撐，但是，无论家庭、学校还是社会机构，都缺乏这方面的服务。小红拖拉机把这些内容叫作“工具需求”，他说，现在生活更加精细化了，大家希望能够有人更体贴入微、更细分、有针对性地把问题讲给你，而不是自己去看书寻找。这件事有实现的可能，又因为移动支付技术的普及。上课和做咨询是一个十几二十年前就有的生意，但是现在能够通过一个平台，用移动支付的方法大量地散发出去，没有了时间和地理阻碍，降低了满足需求的门槛。

工具需求虽然是知识付费领域的热门，小红拖拉机却没打算以此为职业，他喜欢现在这种在公司工作，业余时间分享知识的状态。从可操作性上讲，这也不太可能。小红拖拉机做一次Live课需要准备半个月时间，讲稿写1万多字，他也不想组建团队，他觉得“工具需求”是理性的，市场就那么大。“工具类的课程有一部分是刚需，但是找工作、面试不是一个每周每月都要看的事情，我更喜欢知识类的内容。”小红拖拉机说。

满足人类的好奇心，是知识付费领域的另一种题材。不清楚古典音乐是怎么回事，也许就订阅了一门古典音乐课，不清楚京剧到底都有哪些知识，也许就订阅了一门京剧课。小红拖拉机说，大家对工具的需求相对好奇心来讲是有限的，但是那些感性的、发自内心感兴趣的需求是无限的。总有那种一下子看到一个主题，就不停地买，买一系列的书，把这个主题弄明白的人。“从知乎上观察，那些写天文的、微生物的，一次可能就几百人看，但长期来看是有生命力的。可能买书看，一些研究和术语我看不懂，如果有人能栩栩如生地讲出来，我觉得我是愿意付费的。”小红拖拉机说。endprint