交“智力税”，能学到什么？

杨璐

作为一种新生的内容产品，消费者对它的要求宽容许多。

价值：知识付费有用吗？

知识付费有用吗？王晓湘打开自己的手机，给我看她订阅课程的学习进度，每一个课程都听完了最新的内容，等待着下一个更新。她大学毕业11天就注冊了公司，创业生活紧张又忙碌，只能利用每天的碎片时间听这些课程。“我吃早饭的时候听，晚上回到家眼睛累得酸，再也看不了手机了，就放这个课程躺着听。还有敷面膜的时候可以听，一节课听15分钟，正好是一个面膜。”王晓湘说。她买的都是跟开公司相关的课程，其中一门公关课是因为她刚好有一阵子想知道如何做公关，就在经常看的公众号上发现有系统讲公关技巧的课程，花了298元一直听到了现在。“我其实不知道这个老师是不是大咖，也不关心他的背景。开公司训练我成了一个强价值判断型的人，身份包装和营销手段影响不了我，他很厉害、他不厉害对我来讲是一样的。我就是看这些信息是不是我需要的，能不能解决我手头面临的问题。”王晓湘说。

从标题上看，她订阅的这门课程很实用：如何与传统媒体建立良好关系，如何与自媒体建立良好关系，如何撰写打开率高的新闻通稿，如何做好CEO形象管理，如何安排一场高质量的高管专访，等等。跟大学里系统教授的公共关系学教材内容完全不一样，这里讲述的不是学术理论，而是一线公关人员多年工作经验的总结。“这个老师讲公关不单是外部公关，还包括团队内部也需要公关，比如说你要公关你的股东。我从前脾气老大，就烦股东干涉我，开会甩给他们一个报表就好。这是非常不对的。我今年就打算股东开会前先给大家写一封信，把公司的情况、因为信息不对称造成的分歧写下来，先有个铺垫。”王晓湘说。

王晓湘觉得这种知识胶囊的形式性价比很高，学习“做生意”的经验，很多人会去读商学院，她目前还没有这个需求。她觉得读商学院的收获，一个是知识，一个是人脉，这两样东西她都有其他途径去获得。王晓湘是个学习能力很强的人，大学考上中国传媒大学录取分数线很高的国际新闻专业，爱读书、爱钻研。“我好奇人工智能是怎么回事，我就会买十几本人工智能的书回来看，把它吃透。我对金融感兴趣，我就会买支付宝和微信支付的书回来研究。我本来每年就有6000元的预算是花在买书和杂志上的。人脉这件事，大概因为我受过记者的训练，我想结识谁就去自己认识了。”王晓湘说。作为一个26岁、开公司才3年的年轻创业者，她觉得最缺乏的是行业经验和一线操作人员的核心信息，这些她都通过课程或者垂直领域的媒体内容去获得。除了公关课程，她近期听的还有一门新零售的课程，讲课老师既有资深投资人，也有阿里集团相关岗位的负责人。

王晓湘虽然泛泛地听课，但遇到特别有用的信息，她也得像在大学里上课一样，重复听来复习，下载老师的PPT。学习有它的基本规律，不会因为改变了形式、打散了内容而有变化。像王晓湘这样购买跟工作相关的课程，并且认真揣摩的还有王晓姝。王晓姝在北京一家公司做培训工作，她总觉得这种文职工作不属于一线业务部门，资源也有限，有种容易被人替代的危机感。为了能在迅速变化的时代里跟住节奏，也不被公司里的惯性磨灭了技能，她特别在意用心工作和自我提升。王晓姝说，多看书肯定是有好处的，但工作太忙了，没办法确保加班很晚回到家还能有看书的精力，音频的方法就可以在路上和睡觉前听一会儿，很适合她这样白领的生活状态。

王晓姝从2016年开始加入樊登读书会，这个项目每周更新一本书，花50分钟时间把这本书的结构、重点讲给读者。“它相当于把书读薄了，有些内容其实还转化成了工作上的工具。它不是说给大家‘鸡汤但是不给勺子，而是一碗带勺子的‘鸡汤。”王晓姝的公司属于业绩导向型，经常开会时大家都讲市场环境如何，市场竞争如何，外部形态如何，每个问题都能讲得有依据、有道理，但缺乏实质性的推进。她和周围订阅的同事听了樊登讲《瞬变》就对“正确的废话”很有感触，那本书里一个改善越南儿童营养不良问题的例子，正是在讲如何突破工作中正确的废话，想出改变办法。“我们跟领导交流，领导觉得里面的方法挺好的，就让每个分公司的一把手买这本书读，按照里面的方法找关键点，树立榜样，用科学方法改进工作。”王晓姝说。

樊登读书会选的很多书是翻译引进的，有大量实验支撑的实用型书。王晓姝说，她觉得樊登挺好的一点是很少在音频里加入自己的想法，基本是书中的干货，有人说这是他把书嚼碎了，但对于没有大量时间从头看到尾的白领来说，这样能快餐式地掌握要领。近期对王晓姝很有用的书是《睡眠革命》，它其中一项理论是说睡眠要打破必须睡满八九个小时的执念，而是每1.5小时是一个睡眠周期，只要睡四五个睡眠周期也能很精神。“我们有时候加班到后半夜，第二天特别有起床气。现在我加班到凌晨1点，那就算好睡眠周期定闹表，比如睡4个半小时，第二天也挺好的。我觉得这样的内容对人挺有帮助的。”王晓姝说。像《高效能人士的七个习惯》这种本身就是用来培训的畅销书，王晓姝的同事听完讲述后还把它转化成一个课程，王晓姝也把另一本书中的科学原理应用在撰写公司操作手册上。

这种学习方法甚至让她找到了学生时代的感觉。王晓姝说，大学老师从前就说过，她很有演讲才华，想要有发挥就得多读书积累。工作后看书的心境变了，时间也少了，人总是容易懒散下来。订了一年多的读书会，她边听，有时候还要记笔记，然后为了把书中的内容应用在工作里，刻意地去研究和转化，记住了不少东西。

形式：付费的“百家讲坛”

去年知识付费最火热的时候，有投资人说，知识付费要想走得远，必须提供价值而不是创造焦虑。价值最直白的理解是王晓湘和王晓姝订阅的那类直接可以用于或者转换到工作中的内容，但市场上现在还有大量看起来并不“刚需”的产品。傅楠是大学文科老师，既不做生意也不创业，对商业经验和技巧的内容毫不感兴趣，她订阅的是跟文化和艺术相关的付费音频，并且还在持续购买之中。

因为职业和大学里的氛围，读书一直是傅楠日常生活里的旋律。她最开始订阅的是“得到”APP上的《每日听书》和喜马拉雅APP上的《大咖读书》，她觉得每年出那么多新书，如果都靠读，读不过来。这种音频对她来讲相当于一种音频的书评，她先把书的整体框架和精髓内容听完，再决定要不要买来精读。endprint

从这个需求进入到知识付费购买的市场，傅楠又订阅了《雪枫音乐会》《严伯钧西方艺术课》《王佩瑜：京剧其实很好玩》《香帅的北大金融学》等课程。在她看来，这种产品的内容和深度就像多年前流行一时的《百家讲坛》。“我觉得这种内容对提高公众在更多领域的兴趣爱好挺好的。可能有人没上过大学，有人上的大学水平不行，或者毕业之后没有学习氛围，那就可能一辈子都没接触过古典音乐、西方美术史了。就像前些年很火的电视节目《百家讲坛》，很多人是通过电视节目喜欢上历史的。只不过现在这种普及类产品形式更多了。”傅楠说。

把知识付费放到媒介形式的序列去理解，就不那么玄妙了。傅楠说，对于不以看书和写东西为职业的人来讲，听是一个很好的媒介，看电视必须要坐在电视机前，看手机眼睛会酸，看书也是受到时间、地点、光线的限制，可这种音频可以在上下班的路上、做家务的时候听，就像广播到现在也没有消失，它在一些场景里依旧有巨大的优势。

傅楠把这种产品的心理预期定位在一种媒体上，无论付费音频的营销如何强调知识对人生的改变，她的心态总是很轻松，既不太在意每年在阅读领域的预算中多出这一类的音频产品，也对课程的收获没有量化要求，一定要达到什么样的水平，一定要学会到什么样的程度。“我订了这些课程就能对古典音乐流派和西方美术史特别懂了，这是不可能的。我如果想深入地了解，肯定是要自己看书和学习的。而且我觉得这些课程预设就是把大众领进门，那么它的门槛如果设定在大学公选课甚至比较专业的程度，并不一定合适。”傅楠说。

傅楠用媒体的标准来看待这种付费音频，她的要求是信息量大和种类丰富。古典音乐领域，她同时定了《雪枫音乐会》和《刘岠渭：私家古典音乐会》。“我觉得这两个人都很厉害，而且同样的东西每个人的理解不一样。我既然对这个领域感兴趣，多听一听没有坏处。”听干货书领域，她除了从前订阅的《每日听书》和《大咖听书》，最近又新订阅了《刘苏里名家大课》，这其中有些书是重复的，但是傅楠无所谓，她订阅这种产品，需要的就是获得不同的人的不同理解，所以她对讲书领域的爆款“樊登读书会”没兴趣，她觉得每个人的思维方式和解释系统是固定的，她不想被一种思路局限住。

用看媒体的眼光和诉求去看知识付費更明显的例子是李路野。他最开始是在喜马拉雅上听《卓老板聊科技》，这个在前知识付费时代就存在的内容，是一档播客节目，选题是前沿科技和日常生活科学话题，跟科普专栏或者科学类公众号类似。“你说他给我带来什么吗？也没有带来什么。你说这是好奇心也好，说是偷窥其他行业的心态也好，我就是对这些话题很感兴趣。”李路野说。2016年《卓老板聊科技》搬到了“得到”APP上，简介从播客时期的“更新人们陈旧观点”，变成“得到”上“给用户带来系统的科学思维+独立思考能力的训练”，受众人群也明确为：所有渴望掌握科学思维方式、锻炼独立思考能力、希望了解未来科技发展趋势的人，所有想要看透社会热点背后脉络的人。

无论营销文字多么“自我提升”，免费听过一年的忠实粉丝李路野还是为了“听个乐”，从喜马拉雅追到了“得到”，花了199元继续听。“他讲城市水处理系统啊，物种灭绝啊，这些选题我很感兴趣，然后每个选题，他能聊四五期，感觉很系统，能把一件事儿说透。我总是在家放，我媳妇说这么多音频里，她也最喜欢听这个。她虽然对这些话题不感兴趣，但卓老板讲得比较直白，比较有趣，不是那种很严肃的、特别深的专业知识。就算是小孩儿也能听得进去。”李路野说。

李路野订的另外一个付费音频《前哨·王煜全》也是资讯类型，它对自己的概括是：“你的全球科技创新侦察兵。”王煜全是投资人，他在节目里对区块链、人工智能、虚拟现实、大数据、自动驾驶等热门概念正在发生的变化和未来的趋势进行讲解。“他对美国还有国内相关这些领域的创业公司，每个公司什么模式、什么技术如数家珍。这种前沿资讯，我是很喜欢听的。”李路野说。无论付费还是免费，李路野喜欢的是有信息含量和事实的那一类内容产品，在“知识付费赛道”上，他就付费听，也有一些相似的话题和形式是播客里的，他也非常喜欢。“播客可能就是有个大纲，信息密度没那么集中，知识付费有文字稿，照着文字稿读出来，信息量大，闲扯少一点。”李路野说。

精神动力：“小镇青年”之窗

时海明律师对知识付费的理解，有更复杂的含义。他是一个200多人微信群的群主，如果不加班，每天早上5点钟起床，把一天的工作规划好，早上7点钟，准时向群里分享他从“得到”上订阅的专栏。“得到”上一共有32个付费专栏，他订阅了其中的27个。为了推广下载，“得到”设定每一次推送有40个名额的免费试听，时海明把这些无偿分享给素不相识的人们。因为“不图什么”，时海明的群规完全反运营规则：不许除了他以外的任何人向群里分享内容，不许任何人在群里聊天。“如果分享和聊天，群里就乱了，找我分享出来的订阅就不容易。我希望这个微信群像一个图书馆，你如果需要这些知识，就进来查找。”时海明说。

微信群的订阅分享，时海明已经坚持了370多天。他对待这件事很严肃，每天记录天数，做海报，还留意这篇文章的40个名额都被谁领走了。那些频繁点击阅读的人，被他记在了心里，他享受这种结识很多爱学习的人的感觉，即便互相从来没在网上说过话，即便他根本不知道这些人的真实身份。时海明从前对学习没有这么大的劲头儿，大学毕业之后，想过安逸的生活，他回到县级市老家做了一名律师。“我们这里学习风气和认知水平很有限，有的老律师甚至都不用电脑工作，要学习也就学习专业知识，觉得其他东西没有用。”时海明说。2016年，时海明得到一个外出学习的机会，接触到很多信息，整个人都变了。时海明说，外面的律师不是我们这样的，跟商业是打通的。那些侃侃而谈，还能演讲的人，首先得肚子里有货，这必须得看书。endprint

时海明现在的生活状态没有看书的时间，音频课却能在开车的时候听。“这虽然是一种琐碎的学习，但它变成了我的一个知识库，我需要的时候就回头检索。如果之前一点信息都没接触，连找资料都不知道去哪里找。”时海明说。他很快就从学习中获得了收益。“我听张潇雨的课很多，有一节讲了阿里巴巴的股权结构和公司运营。刚好我有一个客户要做股权，他是被收购方。我就跟他讲投资人进来有哪些风险，阿里巴巴是怎么做的，客户对我的内容很认可。也不是说这些都是从张潇雨的专栏里获得的，但是他的内容给我提供了线索，让我知道从哪些方向去深入学习。”为了提升整个团队的业务水平，时海明还会在每周例会上用十分钟时间，把自己一周以来学习到的最重要的知识点跟大家分享。

除了给自己的团队分享，时海明最初还把他的订阅分享到本地律师群，可就像他意识到的那样，封闭的圈子有些人并不接受这种内容。“他觉得你天天发给我这些是干吗呢，后来我就建了这个群，把想学习的人拉进来，这些人又陆续把他们周围想学习的人拉进来。”时海明说。这种志同道合让时海明觉得并不孤单，偶尔的反馈还是种鼓励。时海明说，高考那段时间，有一位高三班主任用小窗联系他，让他帮忙把吴军那几天推送的关于大学的文章复制下来，想打印出来送给即将毕业的学生。还有一次是宁波的一个公务员听了一篇推送内容特别有感慨，用小窗找他交流心得。如果他出差或者开庭早上没有时间，还会有人用小窗来问什么时候推送。

实际的生活环境和学习氛围的张力，让学习行为本身就成了一种精神动力。时海明说，他想明白了学习不是为了别人，而是为了自己，一切都是为了让自己变得更好。在这样一个时间点上，“得到”給了他这些东西，他再把同样的东西给别人。除了线上课程，他这两年还频繁地自费外出学习，来过北京、上海，最远到新疆去交流。“我在学习上的花费应该十几万了吧，其实我的收入都没有这么多。这些课程并不是传统意义上的那种会有培训证书之类的课。我有一次报12门课花了4.8万元，家里人问我花这么多钱能发什么证书。我说，什么证书都不发，装在我脑子里，我自己能用到就可以了。”时海明说。这个机构之所以打动他，是因为同事的效果。“我同事先报了班，每次上课回来，整个人精神状态跟打鸡血一样，就是那种斗志昂扬、激情澎湃。大约过了两个星期，鸡血没了，又到了上课的时间，回来又像打鸡血一样。我觉得这种课太神奇了，就也去上，然后回来发现我比他更厉害。”时海明说。

那些没办法外出学习的日子，音频课成为从封闭的县级市向外瞭望的窗口。时海明打开频率最高的是《吴军硅谷来信》，这个专栏自称能获得个人向上进阶的核心密码——思维方式的升级。内容涉及国内外优秀科技公司的先进做法及管理经验，媒体尚未报道的金融、科技类资讯，著名学府的教育方法和理念，世界各地的历史、艺术、风土人情。时海明觉得这个专栏的体验很好，因为浮光掠影。他生活在县级市里，跟波澜壮阔的互联网世界没太大关系，只要行业里有人讲一点点就够用了。“我不需要知道巨头们都发生了什么，但刚好我听到了一个故事，刚好我能用得上，就满足了。比如大数据和智能机器人，我知道有这些东西，干吗用的就可以了。我并不需要了解它的原理、它背后太多的内容。”时海明说。

打开率：移动支付的红利

2016年才出现的知识付费产品，用时髦的话来讲是供给侧的改革。知识和学习总归是件好事，消费者对这种新事物很宽容。王晓姝订的一门课程声称，商业知识的严重不对称带来财富的不均等，每个人都得上“商学院”，经营“自己”这个产品，增加在商业社会的成功概率。王晓姝对这个课程的打开率不高。“它当时广告做得挺好的，说每天5分钟讲生活中常见的道理。可能是我商业从事得比较少，感悟不太深，所以觉得对我的帮助不太大。”她从自己身上找原因，而不是像普通购物行为一样去追究如何衡量成功概率，这199元到底给自己的成功增加了多少概率。

时海明也发现虽然他上下班每天在路上要一个半小时，可27个订阅专栏对他来讲还是信息量太大，听不过来，他只能从中选出最喜欢的几个栏目，并且像他学得这么认真的人，碎片时间很难有理想的效果。“我原来每天在路上听，发现根本没办法消化掉。我只能系统学习，做笔记，做课件，这些功课做下来其实花的时间挺多的。”时海明说。因为感兴趣和以选书为目的，傅楠对购买的内容也不是一听而过。刘苏里的名家大课请刘瑜精讲《多元政体》，郑也夫讲《心流》，这些学术内容依靠碎片时间很难记忆深刻，她把讲义都保存下来，仔细地读和复习，有时也会用到里面的内容。

购买决策的做出也不像普通买东西那样深思熟虑。李路野花199元订了李笑来的《通往财富自由之路》一年的内容，这个专栏帮助订户打磨52个概念，影响订户做出选择和决定，决定订户未来的收入增长，改变学习和成长的方式。李路野说，这个专栏其实类似高级“鸡汤”，他不是教你具体的术，而是讲怎么高效、怎么利用好时间这些道理，但我更喜欢听有具体的案例、有事实的内容，所以打开得很少。我买它是因为我是罗永浩的粉丝，他订的东西我要去买一份。

移动支付已经渗透到生活的方方面面，扫码下单在网购领域是比信用卡更便捷的支付手段，也更能制造冲动消费。决策过程有生理基础，大脑中的蜥蜴脑在进化上负责处理眼前的危机，比如战或者逃。在大脑扫描实验里，即时奖励会让这个区域产生大量神经活动，未来的许诺却对这个区域毫无作用，对蜥蜴脑来讲，“未来”根本不存在，而前额皮质负责抽象思维和解决复杂问题。当人们看到“财富自由”“成功概率”“人生进阶密码”的时候，蜥蜴脑立刻启动一系列强有力的神经活动，促使人们快速下单。前额皮质虽然有阻止冲动的能力，但要评估这些付费是否能像描述的一样带来美好人生，需要足够的信息来评估和判断，也难以用这些理性的观点引起情绪冲动去对抗蜥蜴脑的下单冲动。

李路野是知识付费的购买者，他本身的职业也跟流量相关，接触特别多的自媒体大号。他说，提高转化率公认的好办法其实是让你的冲动劲儿还没过去，就完成下单。“比如前一段很火的方法是说转发朋友圈一个海报，类似于你多久没练口语了？你多久没健身了？你多久没按时起床了？然后是，你想要跟我一起这样做吗？这种方式裂变出去一年能卖2000多万的都有。如果是传统的课程，你总要考察一下老师怎么样再报名吧，线上一冲动就买了。”李路野说。对抗生理规律是件不容易的事情，李路野对这些套路都很熟悉，但他也有掉以轻心的时候。“我订了一个互联网专栏，当时是看见朋友圈里有人说，这个作者写了那么多年免费的专栏文章，我们欠他一张门票。然后我觉得应该看一看，花了199元，买完一次也没看过。很多时候都是一冲动就下单了，也不是真正需要。”李路野说。

看到一段直戳人心的推荐词，看到一个大V的背书，或者觉得这个话题挺有意思，有点好奇，那就下单了，这一套流程如行云流水，几秒钟就能完成。它只要99元，199元，决策成本很低，并不需要做功课，反复比价，可巨大的流量让出品方和渠道获得了不错的收益。它的内容和质量如何呢？首先没有类似于“期末考试”“升学率”这样的标准来衡量“自我提升的程度”，有像王晓湘、王晓姝或者时海明这些认真学习的订户，也不乏大量消费之后很少打开收听的人。李路野曾经接触过付费小说项目，就是免费看几章后到了关键情节跳转到一个付费页面充值，“后台数据就是很多第一次充值的新手，付费之后没有再看过的”。很多购买行为是场景里的冲动消费，有时还谈不上拼内容，而是如何撩拨你付费心弦的技巧。endprint