体育领域应用公益传播的研究

王亚男+牛同舟

摘 要 文章运用资料法、文献查询法研究了公益传播在体育领域应用的现状，存在的问题和困难，并提出相应的对策，为主管部门决策提供依据。

关键词 公益传播 体育 对策研究

中图分类号：G887 文献标识码：A

公益传播的意义，就在于我们如何树立一种“正能量”，让理性的对社会发展有益的声音能够传播出去，对那些对社会造成很大混乱的东西，我们能够通过一个公共讨论的平台，让大家达成或者是相对的达成一些我们的共识。 随着北京奥运会的成功举办，我国的体育事业发展尤其是竞技体育发展也达到出巅峰状态，与此同时，我国的体育公益事业的发展却似乎不尽人意。体育公益传播由于受到政治、经济、文化等各方面的制约，其发展遇到重重困难及问题。本文试图通过对我国体育公益传播的发展现状及存在的问题进行探析，并提出解决之道。

1体育公益传播的内涵及分类

1.1公益体育行政职能部门

公益事业单位（从事教育科学文化卫生体育事业的单位和组织）如国家体育总局，其下设办公厅、政策法规司、群众体育司、竞技体育司、青少年体育司、体育竞技司、人事司、对外联络司、科教司和宣传司10个行政职能部门。它们共同负责全民健身、竞技体育、体育产业、体育发展、政策法规规划等体育事业的建设和发展。地方体育职能部门则在执行总局的方针政策的前提下，因地制宜的发展地方竞技体育、全民健身、体育教育、体育产业、体育经济、政策法规等各方面的工作，促进当地的体育公益事业发展。同时，学校体育则主要由教育部和地方教育厅教育职能部门负责和指导。

1.2公益体育广告

古希腊第一声叫卖声带领我们进入了广告时代，从此它日益成为了“可以撬动地球的点”，逐渐散发出巨大的魅力。公益广告显然也包括其中。公益体育广告从广义来说，即是广告内容涉及体育。

1.3体育基金会

体育基金会是以体育为特色、为体育而服务的公益组织。此外，近几年来，体育界个人基金会也有所发展，例如姚基金、李宁基金会、陈伯滔基金会等，但是总体数量少、影响力小。

1.4公益体育彩票

自1922年英国利物浦的“小森林队”邀请球迷对足球赛的比分下注产生竞猜型体育彩票以来，体育彩票已经度过了93年的岁月，且始终显示着自己强大的生命力。中国体育彩票从发行以来，为我国体育事业和社会公益事业做出了巨大的贡献，早已成为游离推动社会发展和进步的“助推器”，并为中国体育事业发展提供了强大的动力。

1.5体育娱乐类电视节目

1962年法国电视台创办的《城市之间》开启了体育娱乐电视节目的先河。它是一档以群众为基础，以体育为平台，以城市为卖点，旨在宣传城市的大型游戏类节目。通过两个或两个以上的城市参加的趣味体育竞技比赛，有助于推动全民健身运动的开展。

2体育公益传播发展困境

虽然我国体育公益传播发展总体态势良好，但是任然存在着形式单一、速度慢、影响小等问题。

2.1行政机构职能僵化、方式落后

当今社会正面临着从原子型向比特型的巨大转变，各种新媒体、自媒体、社交媒体层出不穷。以国家体育总局为领导的政府行政职能机构在内部设置上没有较及时的结合当今社会和时代特色进行适应和创新，仍然采取较为僵化的从上至下的管理模式，内部机构设置也没有进行有益改变，在宣传、管理和服务方面方式仍然比较落后。

2.2公益广告发布渠道和内容单一

我国公益广告大多是采取事业单位和街道悬挂张贴宣传口号与体育名人在电视上拍摄宣传两种方式。无论是发布渠道还是宣传内容都比较单一，因而影响力较小。

2.3体育基金会范围局限、力量分散

除了中华全国体育基金会外，全国性的体育基金会数量极少。各个省市创办的体育基金会往往局限在本地，力量分散、各自为政，因而发挥的作用和影响极为有限。

3我国体育公益传播发展的对策研究

体育公益事业是一个惠泽大众的一项事业，同时也应该是一个大众能够参与的一项事业，但是目前在我国这种参与度还不够。如何创造性的发展媒体，对体育公益传播的作用，进而推进体育公益传播事业的发展，这对成长中的公益社会，有着非常重要的意义。有效的体育公益传播，不仅能够助推和加速中国公益社会的发展，而且还能够进一步关系到和谐社会的构建以及媒体的改革，舆论的监督，民主化和法制化的进程。

（1）转变行政职能，变管理为服务。及时结合当今社会和时代特征对内部机构设置和上下机构设置进行有益尝试的改变。研究新媒体发展状况，结合电视、广播、报纸、网络等各种媒介进行体育公益事业的传播和发展。

（2）充分利用报纸、电视、广播、MSN、QQ、微博等各种形式的媒体加强对体育公益广告的宣传和推广。同时不断扩展拍摄内容，不仅仅局限于环保、野生动物等题材。广告主人公也不要仅仅锁定在体育明星身上，可以拓展到社会各个阶层人群，从而扩大影响力。

（3）通过较为统一的组织和机构进行全国乃至全世界的宏观调配，将各省市的体育基金会资源进行优化配置，形成合力，共同促进我国的体育公益活动的发展。

参考文献

[1] 王炎龙.我国媒体公益传播研究分析[J].新闻界，2009（03）.

[2] 国利，杨永剛，蔡春娣.我国体育公益媒介的传播现状分析[J].中国报业，2011（10）.endprint