中国可持续创业机会识别模式研究

程振+余静静

摘 要 相对传统的以获取经济利益为目标的创业，可持续创业追求的是经济、社会、生态三要素的平衡统一，即三重底线原则。通过中国企业的多案例分析，对Frank Martin提出的可持续创业路径模型进行了验证，得出了不同的可持续创业机会识别分析模型。指出可持续发展应以货币为支撑，只有这样创业企业进入市场后才会逐一采取以遵循社会或生态为创业目标的企业行动，从而实现可持续发展。

关键词 可持续创业 创业机会识别 三重底线

中图分类号：F205 文献标识码：A

0引言

在当前我国经济转型的新常态背景下，创新驱动发展是破解我国经济发展困境的必然要求，增强可持续发展能力是实现创新驱动发展的重要途径之一。众多学者将可持续创业视为社会经济实现转变的显著机制，它不仅能够实现企业可持续成长还能解决可持续发展问题。相对过去传统的以获取经济利益为目标的创业，可持续创业追求的是经济、社会、生态三要素的平衡统一，这就是英国学者约翰·埃尔金顿（John Ellington）提出三重底线原则。这三个要素通常是相互作用，但创业者经常会因为可持续创业过程中存在的复杂情况有所取舍，那么经济、社会、生态这三者在创业过程中如何取舍，取舍的过程如何，有哪些影响因素是本文研究的主要内容。不同国家的可持续创业也各有不同，国内外创业环境有很大差异，中国的可持续创业者如何面临环境与社会问题带来的挑战，这些都是目前可持续创业领域中，在有限实证研究的背景下需要补充的内容。

1理论背景

1.1可持续创业的定义

可持续创业是可持续管理和创业研究领域下的分支，处于初级研究阶段。目前，学者们将可持续创业与生态和社会结合在一起，同时关注创业的过程，并从与创新性在许多方面密切相关的机会识别的角度来做研究。Cohen和Winn认为，可持续创业是可持续创业者把未来产品和服务变为现实的机会识别和开发过程，最终创造的是兼顾经济、心理、社会和环境多方面利益诉求的新价值。Dean 和 McMullen强调可持续创业的过程匹配，他们认为可持续创业是发现、评估和开发因市场失灵损害可持续性（包括生态因素）而产生的商业机会的过程。以Parrish，Schlange，Young和Tilley为代表的学者认为可持续创业是以遵从可持续发展和三重底线为原则的创业活动。我国学者李华晶等认为，可持续创业必须以创建新事业为取向。

结合以上观点，本文认为可持续创业是以创新为导向，强调可持续创业者对机会的识别、开发与利用，最终实现环境、社会和经济共同发展的目标，其组织主体包括创建新事业的盈利组织和非盈利组织。

1.2可持续创业机会的识别

根据可持续创业的定义，可持续创业强调对创业机会的识别、开发与利用过程。通过对文献的梳理，目前有7篇相关文献围绕机会识别-机会开发-机会利用这一过程进行了案例研究。Choi和Gray以成熟公司为样本，分析了可持续创业者在可持续创业的机会利用阶段的过程，研究发现，这些公司处于高端市场，市场的定位有利于它们给客户带来高质量的可持续体验并达到三重底线的平衡状态；Corner和Ho以新西兰一家贸易公司为研究样本，分析了机会开發的阶段，研究认为，可持续创业者的阅历以及在特定领域的专业性决定了可持续创业的机会开发；Keskin等分析了生态设计行业的创业者如何发展可持续创业的机会，研究发现，将可持续发展的理念移植到产品本身从而创造顾客价值非常具有挑战性，所以可持续创业必须有明确的与顾客利益一致的可持续发展战略；Perrini对非盈利组织社会创业的一般路径的每个阶段进行了研究，研究认为，可持续创业的机会识别取决于创业者对某一社会问题的敏感性，同时，社会创业者通过对组织边界的控制来引导社会变革；Robinson聚焦可持续创业的机会识别阶段，研究的问题是社会创业者如何寻找社会创业机会，研究显示，社会创业者对他们将要创业的领域有相关的经验和浓厚的兴趣，在创业机会识别阶段，社会创业者将考虑例如社会运动和法律相关的社会因素来尽量减小对创业带来的不利影响；Shaw和Carter研究了社会创业的机会识别和机会寻找开发过程以及实践，研究过程中发现，低于当地社会需求水平的现状是机会识别的驱动因素。以上实证研究，除了Choi和Gray的研究样本是以遵从三重底线为目标的创业公司，其余的研究样本是仅以双重底线（经济和社会或者经济与生态）为目标的创业公司。Perrini虽然对关注了创业机会识别-机会开发-机会利用整个过程，但是采用的是单一样本，并且是非盈利组织。Perrini之外的其他6篇研究仅仅关注了可持续创业识别过程中一个或两个步骤。

对于可持续创业的研究仍处于初级阶段，最典型的研究方法是案例研究，以上7篇研究的案例来自于国外。国内学者李华晶等以中国企业为样本对中国环境创业者做了案例研究，郭东新对企业社会创业的动机进行了探索性的案例研究，梁瑞昕采用案例研究的方法，得出了企业不同成长阶段可持续创业驱动因素。但是以中国企业为样本，对可持续创业者创业的机会识别-机会开发-机会利用的过程研究也还没有开始。

2基于三重底线的可持续创业路径模型介绍

可持续创业的路径图由Frank Martin等提出（如图1），他们通过对四家可持续创业导向的盈利性新生公司进行了多案例实证研究。下面将简要介绍此可持续创业路径图，由于本文研究的范围是可持续创业的机会识别-机会开发-机会利用这一过程，所以对于融资和进入市场将不做阐述。

Frank Martin等发现，可持续创业者的创业路径起源于他对一个生态或者社会问题的认识，例如从事食品和饮料的Coffee Circle 公司创始人在埃塞俄比亚发现从事咖啡豆采摘的农民收入特别底，农民们所得到的收入不足以养活其家庭，他们的子女也上不起学校，而高质量的咖啡豆能够在大型零售连锁店获得很高的销售量；从事能源行业的Polarstern企业创始人在一次徒步登山中，亲身感受到了环境变化的后果，之后开始了对冰山退化的关注。endprint

可持续创业的第二步是对意识到的问题进一步识别，从而给创业带来机会。Coffee Circle的创始人认为，建立直接的销售渠道，能够减少中间零售带来的成本，同时农民可以获得公平的收入，将高质量的埃塞俄比亚咖啡豆出口到欧洲是一个很好的创业机会。Polarstern创始人认为要解全球气候变暖，必须采用底二氧化碳的能源，在德国能源市场上广泛使用的是绿色电能，那么天然气和沼气的使用是一个很好的创业机会。

创业者确认创业的机会后，下一步考虑的如何使机会转变为商业化。创业者除了要制定详细的商业计划，还必须考虑到未来的产品或者服务是否能够给顾客创造价值和顾客对可持续产品的认同。Coffee Circle认为应该将顾客放在首要位置，重视咖啡豆的质量和口味，从而吸引处于高端市场的高消费人群。

可持续创业的最终目标是获得经济、社会和生态的平衡发展，在可持续产品或服务进入市场之前，创业者不仅考虑到双重底线的诉求，同时还会制定针对第三种因素的解决方案。例如Polarstern除了提供再生能源，还关注全球的能量转变对社会的影响，Polarstern为发展中国家的家庭提供小型沼气场。

以上基于三重底线的可持续创业路径模型告诉我们，开创一份新的可持续事业应该以市场为导向，提供的产品和服务必须从社会和生态的角度都能得到消费者的认可，并且能够为消费者创造价值，有利于消费者利益。这与国外的创业环境有很大的关系，包括金融支持、政府政策、政府项目支持、教育与培训、研究开发转移、商业和专业基础设施、进入壁垒、有形基础设施、文化与社会规范等。例如在美国创业有非常优秀的早期天使融资途径，创业审批手续相对简单，只要创业者遵守相应的条款和标准，创业的行业分布广泛，可在互联网、生物制药、新能源、媒体、餐饮等多个领域自由发挥创意等。这些有利的创业环境使得创业者在创业识别过程中更多的注重了创业的社会性和生态性。

那么，中国的企业在可持续创业机会识别的过程中，对三重底线要素的取舍如何？中国的可持续创业者的创业驱动点是不是也是来源于对一个社会或者生态问题的认识呢？中国的可持续创业者对创业机会的识别过程是基于三种底线目标的吗？下面将选取4个中国企业的案例進行探索性分析研究。

3中国企业可持续创业路径的案例研究

3.1研究设计

根据可持续创业的定义，对研究样本的选取遵循以下原则：发展新事业、可持续发展的盈利或非盈利组织。本文的样本由两部分组成，第一部分是一个通过深度访谈获得一手数据的成熟企业，访谈的问题包括企业家个人背景、创业机会的发现、识别和开发过程、对三重底线中三个要素的权重等；第二部分是分别从已有相关案例中选取的代表性企业（见表1）。

3.2案例简述

康科控股公司以销售灯具起家，其P.T标志有限公司已在新加坡上市。李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，公司创始人王峰先生抓住了发展的机会，正在筹备开创互联网+医疗服务的新事业。他收购了西安所有民营牙医诊所，建立西安市牙科医生联盟，以互联网为载体，实现线上线下互动的新兴消费；吉林市再生资源有限公司作是一家以循环经济为主的企业，企业以垃圾回收为主，坚持“废品是没有放对位置的资源”为初衷，将垃圾回收利用变成资源，始终坚持环境保护、降低污染的原则；江苏东方惠乐健康科技有限公司是一家专注养老服务的综合性连锁养老公司。公司通过连锁养生酒店项目、循环旅游项目、立体养生馆项目、农商超市项目、文化产业项目、消费理财养老项目等形成立体式经营模式，服务于更多追求高品位生活的人群。

3.3基于三重底线要素的创业机会识别过程验证结果与模型构建

康科控股公司创始人在每天出入的公共场所都发现牙医诊所的广告越来越多，他感觉到人们对牙医的需求越来越大，从侧面反应了人们对牙齿健康的日益重视这个社会现象；江苏东方惠乐健康科技有限公司董事长曾经是一名医生，长期的医疗服务工作让他看到了太多的生离死别，特别是百病缠身给老年人带来的创伤，他意识到中国的老龄化趋势明显，也认识到这是一个社会问题；吉林市再生资源有限公司创始人感到垃圾的滞留对环境造成和污染和破坏，严重影响了人类的生态环境。样本数据显示，潜在的可持续创业的开端跟创业者的个人生活和工作经验有很大的关系，有很多研究社会创业的学者也得出了相似的结论。本文认为，创业者的工作经历和亲身体验在很大程度上影响了创业机会的认知，这一点与Corner和Ho，Perrini，Dorado的研究发现一致。对于亲身经历这一说法，Corner和Ho提出了经验通道的概念，指出个人生活经历也能够促使创业机会的形成。同时，可持续创业者不仅关注市场需求，还关注社会和生态的问题，这一点也跟Frank Martin的研究结论一致。由此，本文得出以下结论：

结论1：可持续创业者对创业机会的认知源于其在生活经历和工作经验中对社会与生态问题的关注和意识。

市场的不完全性引起了社会和生态的问题，同时也提供了创业机会，市场的不完全性包括资源低效配置、信息不对称、外部效应和有缺陷的定价机制。这一结论将社会-生态问题与创业机会结合在一起，成为分析本文案例的一个很有用的工具模型。康科控股公司利用互联网+牙科服务的创业机会正是因为病人和牙科医生的信息不对称，一些病人希望能够请到有经验、技术高的牙科医生，可是他们掌握的信息资源有限，对牙科医生的选择性有所限制，有些牙科医生希望有机会获得更多的收入，但又苦于没有合法的行医场所和目标客户；吉林市再生资源有限公司认为垃圾严重影响了人们的生活，造成来的空气污染，垃圾的负面外部性以及资源的低效配置问题促使了公司对垃圾再循环利用的创业机会。一些垃圾产生后，不能进行回收利用，造成了资源的浪费，不可再利用的垃圾对公司来讲并没有产生任何收益。Dorado和Lumpkin等的研究发现，市场的不确定性促使了社会创业的创业机会，社会创业是可持续创业的一种， 所以本文得出以下结论：endprint

结论2：市场不完全性引起的社会和生态问题是创业的机会驱动因素。

一份可持续新事业开创成功与否，很大程度上取决于产品特性的可持续植入能力，也就是说产品的功能、性能、设计、使用周期、味道等都应该考虑到社会和环境的因素，从而形成一个有可持续产品和服务的可持续市场。Frank Martin等认为，可持续创业企业在进入市场之前，就会考虑到产品的社会影响和生态影响。但本文的案例得出了另外的结论，康科控股公司创始人指出，他的经验和积累以及对社会问题的专注使他意识到牙科医生的需求，当前政府对互联网行业的支持也给他带来了机会，但进入市场之前需要在政府办理的手续相当复杂，融资渠道主要通过家庭朋友，所以他主要考虑的是创业的经济效益，他认为，公司应该在运营一段时间后，在产生经济效益的前提下，积极推广青少年牙齿健康知识普及和牙齿护理；吉林市再生资源有限公司得到了市政府有关部门的政策和资金支持，在取得经济效益的同时，废旧物资回收降低了污染，也创造了更多的社会效益。由此，本文得出以下结论：

结论3：创业环境的差异影响了创业者对于三重底线要素的取舍。可持续创业者在进入市场后，在产生经济效益的前提下实施有关社会或生态的企业行动。

综上所述，本文得出了中国可持续创业机会识别模型（如图2）：

4总结与研究启示

本文的研究目标是检验Frank Martin提出的可持续创业路径对中国可持续创业企业的实用性和合理性，通过对三个中国企业的案例分析，提出了不同的可持续创业机会识别分析框架。本文认为可持续创业者对创业机会的认知源于其在生活经历和工作经验中对社会与生态问题的关注和意识，市场的不确定性驱动了创业者对创业机会的识别，社会问题和生态问题映射了市场的不确定性。创业环境的差异影响了创业者对于三重底线要素的取舍。中国企业的可持续创业首要目标是仍然经济利益，显然经济、生态和社会问题并不能同时兼顾，而是要循序渐进的解决，即当企业发展到一定程度后，才会将发展目标转向为基于双重底线（经济和社会或者经济和生态）的可持续发展，追求社会财富取之于社会回报社会的愿景。

本文选取的案例数量有限，存在一些疑惑和問题，为今后的研究提供了机会。首先，是否存在基于三重底线的中国可持续创业企业？在中国，真正意义的可持续发展是什么？企业提供的产品是资源节约或环境友好的，可是从生产角度来看，又产生了大量的污染，例如本文垃圾回收的案例，虽然从使用者角度实现了资源再利用，并且安全无污染，可是在回收生产的过程中必定大量污染，不但影响同一代人对享受清洁和健康环境的权利，更不利于后代人的发展，那么企业是否将这些不良因素算入了成本中？；第二是基于三重底线的可持续创业边界问题，我们在研究可持续创业时的研究对象到底有哪些，如果以发展新事业得企业为边界点，遵循经济、社会、环境的可持续创业企业似乎只能是成熟的“高大上”企业，因为新创企业在创业之初考虑的首要问题是经济利益，更没有实力一开始就进入高端市场。所以对于不同创业情景的创业行为还需进一步细分；第三，是不是每个社会问题或者生态问题都能产生一个创业的机会，除了市场的不完全性，是否还有其他因素能够驱动创业机会。

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