基于STP理论的网络综艺节目精准营销

李昕益

摘 要 当下我国网络综艺大热，各大网络平台不断推陈出新、施行网综战略。本文以《奇葩说》作为分析对象，结合STP营销理论分析节目的营销需要引入市场营销理念作为重要的辅佐工具，并延伸出STP模式对其他网络综艺的应用。通过最新收集的数据对其节目的内容创新和优秀营销模式进行总结，并探析其节目取得成功背后的主要原因。

关键词 STP理论 网络综艺 奇葩说 精准营销

中图分类号：G222.3 文献标识码：A

随着视频网站的日益发展，各视频网站平台上的自制综艺节目也发展迅猛。当下，以爱奇艺为首的网络平台视频网站为抢夺先机，纷纷开始打造自制网综品牌。通过数据收集可得，2017年上半年，全网络综艺节目的播放总量为538亿，比2016年上半年的播放总量增长140亿，“纯网综艺热”以流行、时尚、前沿的文化特征在综艺节目类别中崭露头角，折射出如今互联网背景下，网络大平台运营的视频化趋势。本文以《奇葩说》为研究对象，具体运用STP营销理论探究《奇葩说》节目的营销战略，分析节目通过宣传、运营、推广等策略取得成功的主要原因，进一步分析《奇葩说》能在众多网络自制综艺节目中脱颖而出的原因。

1《奇葩说》节目介绍与相关数据分析

令人备受瞩目的《奇葩说》第四季于2017年6月下旬完美收官，《奇葩说》是爱奇艺于2014年11月推出的国内首档网络说话达人秀节目，节目自开播以来便掀起了一阵酷炫的网络辩论热潮，单期节目播放量破千万的事态堪称网综界的一匹黑马。节目仅靠以马东、蔡康永，以及十几位“奇葩”辩手的能言善辯，便吸粉无数，深受年轻一代的喜爱。《奇葩说》节目开播至今，荣登微博热门话题榜、网络自制榜、疯狂综艺季榜等榜单冠军。《奇葩说》第一季的播放量为4.5亿次，单集播放最高达千万次。《奇葩说2》完结时播放量高达6.2亿次，与此同步的新浪微博话题阅读量和微博热搜也突破20亿的阅读量，讨论量超92万人次。第三季#奇葩说#微博话题阅读量已达32.3亿次。而第四季回归不久，其新浪微博话题阅读量升至39.8亿次，讨论量竟达到217.2万人次，是第二季的两倍有余。

2《奇葩说》节目的STP营销分析

STP营销理论是构成公司营销战略的核心三要素，即市场细分、目标市场和市场定位三要素。在网络综艺市场中需要通过营销战略分析，可以更为精准地确定目标市场，挖掘市场潜力，培养创新市场，从而在竞争激烈的市场寻求并开拓新视野。运用STP营销策略对《爱奇艺》进行市场细分，对细分市场的竞争程度、盈利潜力进行综合评价，然后根据该节目的战略目标和资源优势，选择最具优化的细分市场作为节目的目标市场，进一步实现营销推广。

2.1市场细分策略

通过对《奇葩说》第四季的地域收看情况、性别比例、年龄分布特点等进行市场细化，把消费者细分为不同的层次，并预估出市场的主要框架。由数据可得，观看《爱奇艺》第四季的主要地域分布在京浙沪一带，说明爱奇艺系列节目主要面向一线城市推广，主打时尚且最具热议话题；从使用设备分布来看，移动端占比65%、PC端占比35%，前者超出后者30%，说明手机、平板的普及是互联网时代趋势所至；从男女比例看，女性观众占据60%为多数，所以《爱奇艺》对于内容设计会稍稍倾向于女性观众喜爱的话题展开辩论。

通过爱奇艺、PPS平台数据分析《奇葩说》第四季可得，受众集中在18-35岁年龄范围内的“80、90后”，比例高达54.9%，其次是年龄在35岁以上占比为39.7%；从学历分布来看，本科、大专占比较大，分别为23.7%和23%，受众学历相对较高。从受众角度可以更为准确的定位节目的主持阵容及嘉宾选择要求，《奇葩说》第四季请来了广泛熟知的何炅担任议长，在华语地区有着高知名度、主持过《康熙来了》的名嘴导师蔡康永等，而现场辩手也大多具有高学历、高水准的能辩型选手。节目每期辩题符合当下时事热点，以包容的态度体会、表达年轻人的心声，接近他们的思考方式，容易引起年轻一代的共鸣。

广告营销主要表现在节目穿插、融合式的软性营销模式，现如今的广告营销样式广泛，口播、节目歌舞穿插、弹幕滚动以及设置桥段和情景设置等。《奇葩说》节目出品人马东的花式口播使平淡无奇的广告语变得生动有趣，辩手们在节目中争锋相对时，也不忘抓住广告赞助的推销点，即缓和了辩论气氛又增强了节目的娱乐性和广告传播效果。节目组对广告语的创新，用符合节目气质的口号代替，这些口号毫无违和感，且兼具记忆点和槽点。如第一季冠名商美特斯邦威，一句“时尚时尚最时尚”可谓是《奇葩说》输出广告最成功的广告语；还包括最新第四季的“奶后吐真言”的纯甄酸奶广告语，有深刻地记忆点，有趣宣传广告语形象的扩大了赞助品牌的认知度，使品牌好感和购买欲望在定位的消费群体中大大提升。

2.2选择目标市场

选择合适目标市场是在细分节目市场的基础上，根据自身资源优势，所选择集中式的消费群体，并为之服务。《奇葩说》系列的主要市场目标是年轻一代，精准的定位可以明确目标市场，将广告赞助的投入与输出、节目内容的选取与营销、节目市场的定位与推广等从而提高节目的广告收入和节目播放量。在选择节目广告赞助商时，会寻找品牌理念与节目风格契合度大的广告赞助，这样会更好的契合节目受众的定位。而在节目内容方面，会通过“爱奇艺官方指数统计”、“大数据库”等技术手段来分析，进而调整节目自身的具体辩题、内容营销模式等，最终实现精准化的营销。

2.3节目定位与推广

STP营销战略的核心在于“定位”，成功的定位有助于对节目建立明确的竞争优势。《奇葩说》通过精确定位、广告与内容的有机融合等成功赢取了广告商的青睐，其第四季的招商金额更是突破4亿人民币。《奇葩说》节目的定位首先有着综艺娱乐节目的娱乐性特点，辩手们用新奇奇葩的方式表达以征服评委和观众，语言颇为有趣且结合当下热点时事；再是节目论题的设置极具话题感和新鲜感，如“你选择稳定工作还是追求梦想”、“相亲要不要AA制”等，定位到年轻一代，在选手们对前卫的热点辩题唇枪舌剑时，也激发了线上线下观众的强烈诉求愿望和自我观念表达意识。可以说《奇葩说》不同于一般普通的综艺娱乐节目，而是一档有深度、有价值观的辩论型达人秀，它紧扣综艺节目的娱乐精髓，整体辩论氛围轻松幽默，目的是打造成一个年轻人爱看、爱想的思想交流平台。

3 STP营销理论在网络综艺节目的应用

互联网的蓬勃发展使网络综艺节目在营销大环境上有着明显地优势，通过多种技术如大数据分析、VR技术、高清多屏播放等对其带来的支持，还有互联网带给网络综艺节目发展创作的良好空间，都使得网络视频用户逐渐增长，进一步也吸引了广告赞助商在网络平台投放广告，也提升并刺激着网络综艺节目的不断发展壮大。

在大数据时代背景下，用户通过互联网对网络综艺节目的搜索和信息浏览都能被记录统计，这些信息为视频网站提供了大量的数据，并对节目的客观经营起到了一定的作用。SPT营销分析作为目标市场营销战略，在纯网综艺节目方面的应用主要针对的是节目在对面广大接收群体，面对他们的观看习惯、消费心理和所处的文化环境等的不同来进行系统细化及分析。STP营销分析对网络综艺的各个层面有着具体可实施的应用，是服务于网络综艺市场的主要理论，是可以精准定位用户群体、优化节目内容、提高宣传效果的重要工具。

4结语

现如今网络综艺节目越来越多，许多网综可能是昙花一现，而《奇葩说》系列已出四季，运用营销理念来进行市场分析是很有必要，STP营销分析能帮助节目的营销引入市场、进行推广和宣传起到引导性作用，运用STP理论对《奇葩说》的营销战略分析可以得出节目在宣传与推广、用户体验与互动、节目的内容创作等方面有着较为成功的模式策略。《奇葩说》有着自己独特的营销方法和经验，其他纯网综艺节目和传统电视综艺节目可以通过学习与借鉴，并结合营销理念分析市场，更好的来辅助、改善和加强自己节目的营销模式，从而更进一步带动并发展整体综艺节目市场。

参考文献

[1] 迟昕，丁磊.《奇葩说》：纯网综艺引领广告内容营销新浪潮[J].西部广播电视，2016（09）：1.

[2] 高莹.互联网时代纯网综艺节目的创作与突破——以《奇葩说》为例[J].新闻研究导刊，2017，8（07）：105.

[3] 陶平颖.网络综艺节目营销策略研究[D].昆明：云南大学，2016.endprint