昆明滇池度假区旅游产品整合IMC路径研究

王娅

一、旅游产品整合IMC路径

（一）基本概念

整合营销传播观念（Integrated Marketing Communications）是美国著名广告策略家舒尔兹（Don E.Schultz）首次提出的。80年代末，全美广告业协会（AAAA）根据对IMC所进行的研究、发展，对其定义为：IMC是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在。这个计划应该评估广告、直销营销、促销活动与公共关系等不同的传播手段的战略作用，并将之整合，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。即把企业或品牌的发展战略与营销传播整合为一体。旅游产品作为一种全方位、综合性、多层次、多功能的经济型产品，它既是生产与营销的双重结果，又体现着生产与营销的高度融合。

（二）、旅游产品整合IMC路径

旅游产业的IMC路径的核心是强调“旅游者需求”，要求旅游目的地的政府、企业、从业者从自身不同角度与游客沟通时要统一品牌、统一口径。高度重视顾客利益点和产品创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行旅游者信息反馈，进而动态调整促销策略。旅游产业IMC路径包括旅游资源整合和旅游营销整合两个方面。也就是生产和销售两方面同时着手，在“旅游者需求”为导向下实现旅游资源的整合配置。

在策略层面，旅游资源整合通过旅游产品的取舍、升级把旅游行业内部如地方政府、旅游景点、旅行社等相关却彼此分离的经营主体整合成一个为客户服务的综合系统，实现旅游资源的整体优化。在决策层面，旅游资源整合是根据旅游市场的需求和旅游企业自身发展战略对旅游资源进行重新合理配置，在寻求资源配置与客户需求的最优切合点上，突出旅游企业和旅游目的地的核心竞争力。

二、昆明滇池国家旅游度假区旅游产业整合分析

（一）度假区旅游产业的基本情况

昆明滇池国家旅游度假区，是国务院1992年10月批准成立的全国十二个国家级旅游度假区之一，也是全国十二个国家级旅游度假区中唯一位于内陆省的旅游度假区。全区规划控制面积18.06平方公里，南濒滇池，北连市区，东与西山区接壤，西与著名的西山森林公园隔湖相望。辖区面积为47.5平方公里，由海埂片区22.5平方公里和大渔片区25平方公里两部分组成。

（二）度假区旅游产业整合的进展

根据IMC理论，度假区旅游产业IMC路径及其一化实践取得了新的进展。在整合营销方面，旅游资源整合早已迈出实质性步伐，度假区现已改造成集综合服务区、度假别墅区、高尔夫球场、现代游乐园、大型淡水沙滩浴场、民族文化风情园、垂钓基地、水上娱乐中心、珍稀动物观赏区九大功能区。区域功能划分明确，旅游产品类型丰富，各区域之间类型互补形成鲜明特色。

（三）度假区旅游产业整合的薄弱环节

第一、度假区在政府主导下已构建一体化合作平台，但在实际运行过程中，效率不高。目前度假区旅游整合还处在探讨、摸索阶段，以政府参与为主，还需要各类旅游企业包括旅游产品生产企业（景区景点、旅游纪念品）、旅行社、宾馆酒店、甚至客运交通企业的广泛参与和积极整合，明确度假区旅游发展的整体目标、战略部署以及相应的政策导向，建立旅游业的整体战略协调，统一规划旅游资源开发、旅游品牌建设和旅游产业空间配置，以体现度假区旅游的整体形象。

第二、度假区的整合营销在4p上还未做到整体一致。整合营销的四个关键因素是产品、价格、渠道、促销。就目前来看，度假区只在旅游产品建设上做了统一的规划和开发。而旅游产品的统一定价（包括景区景点的门票、旅游纪念品的统一定价等）尚未明确。另外旅游产品的促销方式没有形成統一品牌统一推广的思路，整体营销和系统营销的模式不成熟。

第三、整合营销在政府主导下需要各从业人员积极配合，大力支持。就目前来看，现有景区、景点、旅行社及旅游饭店的从业人员文化水平偏低，绝大部分学历在大专以下，缺乏高水平的旅游管理人才和旅游理论研究人才。旅游营销队伍素质不高，就影响了旅游信息传递的准确性，甚至有时会用带有隐瞒性和欺骗性的广告来争夺市场，大部分旅游社缺乏旅游危机处理和快速反应机制，这就影响了大连旅游行业整体服务质量和品质，阻碍了旅游业的发展。

三、昆明滇池国家旅游度假区旅游产业整合的IMC策略

IMC路径是为打造旅游产业一体化服务的。根据度假区旅游资源优势与经营劣势并存的实际情况，要求在实践上充分运用IMC理论，开辟一条适合度假区旅游一体化的IMC路径，全新审视旅游产品整合营销的目标、原则及其发展的策略路径。

（一）度假区旅游产业的主题整合路径

滇池度假区旅游产品主题整合要依托现有的民族风情，高原体训、康体休闲度假两大特色主题，形成旅游产品双核驱动。把区域内所有的旅游产品开发建设融入到这两个主题中来，形成统一形象、统一品牌。要提供丰富的内容充实主题，延伸主题。产品从构建、推广、销售等方面都要已主题高度契合，通过主题的延伸，引导游客对品牌留下鲜明印象。

（二）度假区旅游产业与其他相关产业整合路径

旅游产业的发展需要依托辖区内其他相关产业的支持，加快旅游产业与相关产业融合，推进“旅游+休闲度假”“旅游+健康养生”“旅游+新型养老”“旅游+购物”“旅游+特色餐饮”等方式，形成度假区休闲旅游、医疗旅游、健康旅游、老年旅游、商务旅游、文化旅游、旅游商品、特色餐饮等一体化、融合发展的开放产业体系，拓展度假区产业发展空间，推进旅游业向综合性产业转变；推动“旅游+互联网”跨产业融合，建设度假区的智慧旅游公共服务平台，建设智慧旅游景区。

（三）度假区旅游产业品牌整合路径

品牌构建是度假区旅游产业发展的根本，强化品牌意识，形成品牌驱动，是度假区旅游产业整合的关键。旅游品牌，无论其命名、包装或宣传，都必须按照市场细分的要求，对不同的市场采取的差别化营销措施。区域内各旅游企业要在政府主导下共同策划旅游主题进行宣传，通过区域旅游品牌整合的形式，利用同一个平台，塑造同一个形象，打造同一个品牌，完善区域内举办的大型节庆活动如“环湖自行车赛”、“昆明半程马拉松赛”等，推广旅游品牌。

（四）区域旅游设施及其功能的整合路径

旅游设施和功能整合按照就近性、相关性、高效性、功能专业化来整合，包括整合景区设施与旅游景点、景区内其他服务设施、旅游交通、景区保护区和商业区的功能分区等。随着全域城市化的推进，度假区先后投入超过100亿元，建成大渔片区连接主城和行政中心的环湖东路、古滇路南段、渔浦路三条主要道路，环湖东岸截污干渠工程、捞渔河污水管网工程以及配套的捞渔河污水处理厂已投入使用，完成大渔欣城周边中心小学、卫生服务中心、大渔公园等多个配套设施项目建设，给旅游者留下了一体化的美好印象。除了主要道路、基础设施整合外，旅游管理部门要免费搭建好旅游景点和旅行社网站建设，提高对外宣传水平和服务质量。需把编制旅游指南和旅游宣传手册放在重中之重，这是旅游业起步阶段最易被忽视收益最大的一项工作。另外，将区域内旅游产品与生态环境整合起来，实现旅游产品整合后的可持续发展。生态保护与资源开发的协调发展，实现了足够的生态恢复和补偿，并保障了旅游产业的生态基础。

参考文献：

[1]马谢，赵敏敏.旅游度假区的整合营销探析——以昆明滇池旅游度假区为例[J].广西职业技术学院学报，2011（5）：60-65.endprint