芭比娃娃跨国战略分析

王梓迪

【摘 要】全球经济危机的环境之下，玩具企业受到冲击。在面对不同的经济政治环境和全新的消费文化诉求下，玩具品牌是否应该跨国发展并且成功占领这个市场成为该行业思考的问题。通过本文可以为其他玩具跨国品牌市场的进入提供参考和帮助，同时也为中国玩具品牌市场营销策略和品牌管理提供有价值的贡献。本文首先梳理芭比娃娃所在美泰公司的基本概况，对芭比娃娃的跨国发展动因进行了分析，此外还针对芭比娃娃跨国营销战略进行了具体分析，通过绩效分析给出芭比娃娃跨国的后期发展建议，以及对中国玩具行业发展的启示。

【关键词】芭比娃娃；跨国营销战略；建议与启示

一、芭比娃娃的基本概况

芭比娃娃以不可思议的影响力风靡全球，它已远远超越了产品和服务的定义，成为一个不朽的文化符号也成为了美国的文化象征。然而自1997年以来，美泰销售额不断下滑，股价跌落，2017年第三季度，美泰北美市场营业收入下降22%。主要产品“芭比娃娃”玩偶和“风火轮”玩具车全球销售额分别下降7%和6%，高端产品“美国少女”系列玩偶销售额更是下降30%。加上乐高公司推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“乐高姑娘”系列，与美泰公司的产品直接抗衡并且表现抢眼。

二、芭比娃娃跨国发展的动因分析

（一）外部环境分析

玩具消费与一个国家的出生率、受教育程度，国民收支情况有较大关系。近年来各个产业虽然受欧债危机和金融危机影响，但由于玩具消费在居民可支配收入中比例不大、各国家庭普遍重视儿童的教育和消费需求，因而所受负面影响相对较小。随着新兴市场国家经济实力逐步增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐渐延伸至新兴市场，东欧、南美、亚洲等地区玩具消费增长迅速。加上随着经济全球化、贸易自由化的发展，企业不能再局限于本土发展，而是面向全球进行国际化营销，芭比娃娃的跨国发展势在必行。

（二）内部环境分析

根据产品生命周期理论分析，当产品从初创期进入到成长和成熟期时，会不断谋求在自己国家之外的国家的市场份额，开拓市场、增加消费需求，继而获取全球份额。芭比娃娃在美国取得的成绩使得美泰公司不满足于美国当地市场，进而转向欧洲、亚洲等地。美泰公司跨国发展初期资金实力雄厚，财务绩效尤其是利润和资产数量惊人，这为美泰公司对芭比娃娃的跨国发展提供了资金支持；同时为了打造芭比娃娃国际品牌形象，颠覆整个玩具市场，就需要让芭比娃娃走出去，这对于美泰公司来说极为迫切。

三、芭比娃娃的跨国营销战略

（一）市场细分与定位

芭比娃娃在国外将其市场分为两个：一个是5-12岁的女孩，一个是18-30岁的成年女性，并以此为核心向各个年龄层的消费者渗透。芭比娃娃通过将目标市场进行准确分离，将多元化的产品同市场需求紧密结合，进而实现对市场的掌握。芭比最初采用避强定位的方法，彻底颠覆了人们对于玩具娃娃的印象，增加孩子对于玩具的主动性，而非家长对于玩具的认知。但是在进行国际化营销时，芭比娃娃不得不针对不同地区的需求进行重新定位，例如在中国的跨过营销战略定位中，芭比娃娃重点集中于一些中高等收入人群，这并不符合芭比娃娃的初心。

（二）多元化营销策略

為了促使芭比娃娃跨国发展，美泰公司对于旗下产品采取多元化的营销策略，不再把生产玩具作为重心。

由于“乐高朋友”的推动，乐高超越美泰成为全球最大玩具公司。孩之宝的艾莎公主又从美泰手中夺走了“迪士尼公主”业务，成为全球最畅销玩具娃娃的桂冠。因此美泰公司决定将旗下产品进行调整，推动产品走向智能化。首先通过“哈啰芭比”，它能够连接Wi-Fi网络，而且还有配套移动应用，吸引家长和儿童的眼球，最大限度的挽回流失的既定客户，并开拓新市场。其次随着影视化的迅速发展，通过发展与芭比娃娃相关的其他产品，来提升大众对于芭比娃娃的认知：电影、数码、文具、服装产业进行跨国营销。其中《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》，《芭比之长发公主》，《芭比之天鹅湖》的上映为芭比娃娃的营销提供了契机。

（三）全球化经营与差异化营销相结合

芭比娃娃采用全球化的经营方式，在世界范围内进行国际化营销，但是作为国际企业同样面临着其他国际企业面临的首要问题：文化差异所带来的本土化问题。因此芭比开始转变自己的形象，根据不同民族的生活方式和地域文化，推出黑人芭比，拉丁芭比等，从而使得芭比娃娃如同获得全球通行证一样，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭之中。据不完全统计，一个美国小姑娘平均拥有8个芭比娃娃，意大利的小姑娘有7个，法国和德国有5个。

四、芭比娃娃跨国后的发展现状

（一）初期发展势头猛烈

芭比娃娃进入中国初期发展较快，是因为中国内地玩具市场规模庞大，发展迅速。根据调查显示：中国传统制造的玩具科技含量低，2012-2017年传统零售市场下降2.3%，儿童对于更富创造力的玩具更加青睐，芭比娃娃把握时机进入中国市场。初期，芭比娃娃所拥有的技术以及鲜明的品牌形象，利用猎户心理，很快确立消费者偏好，并通过一系列对全世界有益的活动：担任联合国儿童基金会的“亲善大使”；针对残疾人推出了“轮椅上的芭比”等，企图利用芭公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好。

（二）芭比娃娃多次召回事件

芭比娃娃在跨国发展后的几年里相继遭遇“芭比娃娃致癌风波”以及“磁铁风波”，儿童在吞食玩具中掉出的磁铁后发生肠穿孔，此次事件对芭比娃娃影响十分严重，大约440万件“小波莉”玩具与童装被召回。这种安全事件引起了世界的关注，因为这与美泰公司对于芭比娃娃的定位与宣传发生矛盾，导致芭比娃娃的客户忠诚度与客户满意度逐渐下降，这也让美泰公司对于芭比娃娃的营销管理进行反思。随着人们对于物质生活与精神生活共同发展的诉求，企业也越来越注重产品本身质量与服务，尤其是售后服务等问题。

（三）玩具市场竞争激烈

芭比娃娃和乐高的竞争持续很长时间，他们不仅在玩具上竞争，也在其他行业进行竞争。乐高凭借《乐高大电影》的影响，使乐高超过玩具制造商美泰公司成为全球最大的玩具制造商。针对此现象美泰公司在国际战略定位中将公司其他产品线捆绑销售，将玩具产品与积木紧密结合；同时充分利用互联网等通信设施，推出基于QQ family IP的玩具；在跨国市场中，同样采用大电影的形式对抗乐高。但最终导致了美泰公司成本过大，影响企业利润的提高。为了避免利润损失，美泰公司收购世界第二大建筑玩具制造商加拿大美佳玩具公司，旨在更好地与丹麦乐高公司竞争。

（四）芭比在中国发展遇冷

1.公司與消费者认知差异

美泰公司对于中国消费者心理以及文化的了解并不深入，导致了对不同地域文化的偏见，另外美泰公司也并没考虑到在没有美国文化历史的熏陶下，不同民族不同文化上的认知差异，从而使得美泰公司跨国战略做出错误决策。美泰公司在跨国过程中，尤其是在中国这样一个东方色彩浓烈的国家，仍然采用芭比娃娃原有设计，仅仅改变芭比头发颜色进行异地本土化营销，这明显是不利于芭比娃娃的融入。虽然“上海娃娃玲”的大规模宣传上市，但在中国消费者看来这只是美国人心目中的上海女孩形象。同时中国市场的羽西娃娃成为亚洲女孩的典范这一事实，也对芭比娃娃的市场发展和定位产生了一定的冲击。

2.背后文化因素

霍夫斯泰德利用五项指标衡量不同文化：个人主义与集权主义；高权利距离与低权利距离；男性文化女性文化；文化的确定性和不确定性规避；儒家导向。

由表1可以看出中美文化具有较大差异，因此美泰中国遇冷的原因与背后的文化差异有着不可忽视的关系：美国孩子受到开放式文化影响较早，且家长较东方家长来说更为开明，购买商品不仅仅局限于产品价格，而更多考虑产品的高附加值是否存在；然而中国目前处于符号消费阶段，消费者对于价格敏感，芭比娃娃的定价较高这与中国消费者的消费习惯、可支配收入之间存在差异。尽管在美泰看来芭比娃娃属于一种世界性的产物，是文化的象征，但对中国消费者来说，芭比就是一个美国文化产物，看作是外来的入侵而非世界产物。正是由于认知和文化的差异，导致芭比娃娃在中国的发展遭遇瓶颈。

五、芭比娃娃跨国发展的后期建议

（一）差异化定价与文化整合

芭比娃娃在当地美国发展营销主要是通过广告的途径进行传达，这为芭比娃娃带来了商机，通过先构造产品链然后注入情感因素，再有计划的将产品链推向市场，引导消费者偏好，激发购买欲望。但是要想在跨国发展中取得成功，芭比娃娃必须要针对不同国家设置不同的营销组合以及定价策略：根据消费人群设置不同价位的玩具，将差异定价理念充分融入产品营销中。针对中国来讲，芭比娃娃要设置符合中国消费观念的产品定位、细分消费人群、产品定价，最重要的是要充分考虑中国本土文化理念：坚持美泰公司芭比娃娃的原有文化的同时，也要与跨国发展的东道国文化进行整合，不是吞并市场，而是与利用东道国市场和固有以及潜在需求相结合，才可以在充分利用东道国市场的基础上实现芭比娃娃的进一步发展。

（二）进一步加强电视和网络宣传

消费者在购买决策过程中扮演的角色可以分为：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。在芭比娃娃系列产品的购买过程中，儿童是使用者也是发起者，家长扮演决策者和购买者的角色。芭比的系列动画伴随着美国孩子度过童年，而中国对此相对缺乏情感基础，因此美泰公司应该主抓开发国文化变迁的时机，使得开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化，营造新的营销环境，创造出新的消费需求。不过文化导入是一个比较漫长的过程，需要美泰公司长期坚持，来潜移默化的转变中国当地消费者购买观念。

六、对中国玩具行业发展的启示

（一）注重产品附加值的开发与设计

乐高，芭比，孩之宝等作为世界上最大的玩具企业均是产品的设计和开发商，而不是加工商和渠道商，应该充分认识到这些世界型玩具产业发展模式：人才与商业的结合并且引领消费时尚，提高产品附加值。我国玩具产品附加值偏低、销售过程简单、不注重产品服务以及售后。要想提高我国玩具企业的利润与市场份额，企业和政府必须要注重产品附加值的开发与设计：无论何时，玩具市场的发展都不能局限于玩具的外表，也应该学习芭比娃娃是如何塑造成为文化典范，创造出一种富有民族精神的玩具才能推动玩具产业经久不衰，其他产业也是如此。

（二）多元化和绿色发展

大多数玩具产业的发展都是遵循着产品生命周期发展的这样一条路径：创新期凭借单一的明星产品迅速打开知名度，迅速占领市场份额以及赢得消费者偏好从而获取初期资本和利润；成长期实现产品多元化发展，不仅在玩具本身发展，也推动与玩具相关的电影、服装等多行业发展，从而形成产品系列和产业链；成熟期进行海外拓展，开拓海外市场份额，获得更多海外消费者，并且因地制宜增加产品门类。

随着整体市场环境改变，人们的消费观念也发生了变化：更加追求绿色发展，因此在跨国玩具行业的经营中要特别注意绿色营销策略。首先从企业文化着手将可持续发展思想作为企业经营和发展的指导思想；然后选择合适的绿色材料进行加工制造，目的是减少类似芭比娃娃相同的不安全事件的发生，维护企业形象；最后要做好绿色企业形象宣传，积极主动与有关国际环保组织和贸易组织进行谈判。

（三）联合营销的双赢模式

注重合作是企业发展成功与否的最关键因素。中国玩具产业数量多但巨头类型的企业尚未出现。由于科技水平低，品牌知名度不高，因此必须要与玩具巨头进行联合发展，在强强合作中学习，透过学习效应，不断推动知识外溢和技术外溢，从而加强自己品牌创新和研发高附加值产品的能力。通过这种外溢作用，推动中国玩具行业发展，再根据中国客户需求，研究出适合中国玩具产业的特色道路。

【参考文献】

[1] 后金融危机时代中国玩具产业发展困境与对策——基于全球价值链视角的分析[J]. 范万剑. 企业研究. 2013（08）

[2]基于行业本质视角下中国玩具产业升级路径的探究[J].肖尧，陈世杰，李梦.现代工业经济和信息化. 2016（03）

[3]玩具市场潜力进一步释放[N]. 付连英. 国际商报. 2017-03-28 （A08）

[4]玩具和婴童用品行业创新力不足[N]. 张敏. 国际商报. 2017-04-06 （A08）

[5]“一带一路”让玩具企业焕发生机[N]. 王旭光. 国际商报. 2017-06-26 （A05）

[6]乐高—玩具巨头遭遇波折[N]. 王亚宏. 中国证券报. 2017-09-16 （A08）

[7] 凯特奥拉.吉利.格雷厄姆. 北京：国际市场营销学. 机械工业出版社. 2012年7月第一版.第9页

[8] 乐高：我们有积木，而你们有想法[N]. 李立. 中国经营报. 2016-08-15 （C07）

[9] 儿童玩具，玩的就是高科技[N]. 徐金忠. 中国证券报. 2016-05-21 （A09）

[10] 欧盟召回玩具[J]. 中外玩具制造. 2017（12）

[11] 孩之宝成亚马逊英国最畅销玩具品牌[J]. 中外玩具制造. 2016（11）

[12] 孩之宝发布中国市场新战略，加速品牌布局，扩大衍生消费品类，打造全方位玩乐体验[J]. 叶染. 中外玩具制造. 2017（11）

[13] 孩之宝、美泰两巨头互占地盘[J]. 成功营销. 2014（01）