基于平衡计分卡的农业节庆绩效评价研究

彭慧+苟天来+周旭平

摘要：农业节庆绩效是指农业节庆的发展水平及其对地方经济社会产生的综合作用。国内现有研究尚未构建形成适用于农业节庆的绩效评价体系，因此本研究引入战略管理中绩效评价的常用工具平衡计分卡，在分析了应用该工具进行农业节庆绩效评价的可行性及优势基础上，构建了一套基于平衡计分卡的农业节庆绩效评价体系，并提出了该评价体系的应用建议和未来完善方向。

关键词：农业节庆；绩效评价；平衡计分卡；指标体系

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2018）01-0127-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.01.033

Abstract： Agricultural festival performance refers to the development level of agricultural festival and its comprehensive effect on local economy and society. The domestic existing research have not built and formed the performance evaluation system suitable for agricultural festival， therefore， the balanced scorecard， a common tool of performance evaluation in strategic management was introduced. Based on the feasibility and advantages of agricultural festival performance evaluation with the tool， a performance evaluation system for agricultural festival based on balanced scorecard was constructed， and some advices for the application and future improvement of the evaluation system were put forward.

Key words： agricultural festival； performance evaluation； balanced scorecard； index system

1 文獻回顾

1.1 农业节庆绩效的界定

古典农业节庆活动最早可以追溯到城市出现以前的农耕文明时代，现代农业节庆于19世纪中期开始出现，到20世纪80年代日渐兴盛[1]。现代农业节庆是以当地农业、农俗、农事及相关资源为主题的公众庆典[2]，并通常融旅游、文化、经贸活动于一体[3]，本研究即专注于现代农业节庆。绩效评价理论和方法最早源于企业管理领域，主要是评价人们从事某一活动所取得的成绩或成果[4]，后被运用到经济社会中的各种组织。将这一概念扩展到农业节庆领域，认为作为有组织的事件和活动，农业节庆绩效主要是指它的发展水平及产生的作用。科学评价农业节庆绩效对于客观掌握农业节庆发展状况，正确认识节庆价值，及时发现节庆存在问题具有重要意义。

1.2 农业节庆绩效评价相关研究

伴随着实践活动的发展，农业节庆研究在中国于20世纪90年代开始成为独立的研究课题，农业节庆的发展现状和作用就是其中的研究热点。现状方面，现有研究普遍以定性描述的方式，阐述某个或某些农业节庆活动的发展现状，并总结问题、提出对策[5-8]，研究方法单一，研究层次不深。作用方面，现有研究仍以定性描述为主，阐述农业节庆在区域经济社会发展、农业品牌建设中的作用[9-11]，仅有个别研究通过游客和居民调查获取数据进行定量刻画[12，13]，但并未建立起系统评价体系。

1.3 其他类型节庆绩效评价相关研究

虽然鲜有专门针对农业节庆绩效的评价，但对于其他类型节庆如城市节庆、红色节庆等的绩效评价已有不少相关研究，并构建出了内容不同、侧重各异的多种评价体系[14-18]。试图将这些评价体系应用或借鉴到农业节庆绩效评价时，发现仍存在不足。

1.3.1 无法体现农业节庆自身的特点 农业节庆与当地农民的关系非常紧密，他们是服务和产品的直接供应者，也是各种影响的直接承受者，他们的技能、态度、就业、收入等在很大程度上左右着农业节庆的运作和发展，因此在进行绩效评价时必须要予以重视。然而如城市节庆、红色节庆等其他类型节庆与社区居民的关联大多没有如此紧密，相应的绩效评价体系中对于社区居民的参与和影响因素缺乏考量和体现。

1.3.2 现有评价体系应用难度大 现有的节庆绩效评价体系，有的采用抽象的数学模型，有的指标体系十分庞杂，涵盖经济社会文化诸多方面，指标多达几十项，数据采集难度很大，甚至有的评价体系内许多指标根本难以量化，无论上述哪种情况，在实践中应用和推广的难度都很大。

1.3.3 忽视对动因的评价 现有的节庆绩效评价体系大多是从经济、社会、文化、生态角度切入进行构建，具有较强的综合性，但反映的都是结果性指标，忽略了对动因性指标的考察，不利于发现问题和原因，也无法帮助节庆活动加以改善和提升。

2 平衡计分卡的引入

2.1 平衡计分卡及其核心思想

平衡计分卡是由美国的罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿于1992年提出的一种评价体系，它是把组织战略目标进行分解，通过财务、客户、内部流程以及学习与成长4个方面的指标来评价组织的业绩，最终推动组织战略的实现[19]。这4个方面的指标互相间存在深层的内在关系，即：学习与成长解决组织长期生命力的问题，是提高组织内部业务流程效率的基础；通过内部管理能力的提高为客户提供更大的价值；客户的满意导致组织良好的财务收益[20]。由于具有坚实的理论基础和便于操作的特点，平衡计分卡一经提出就在发达国家的许多企业应用，并逐步推广到了政府机构和其他公共部门[21]，取得了较好的效果。endprint

2.2 应用平衡记分卡进行农业节庆绩效评价的优势

相对于现有的节庆绩效评价体系，应用平衡计分卡来进行农业节庆绩效评价具有明显的优势。

2.2.1 有利于实现不同主体之间的利益平衡 利益相关者理论是平衡计分卡工具重要的理论基础之一，该理论认为企业或组织不能单纯为某一主体谋利益，而是要兼顾包括股东、内部人员、顾客、供应商等在内的利益相关者[22]，因此平衡计分卡的4个维度，涉及到股东、客户以及组织自身等多个利益相关者的目标或期望。农业节庆作为牵涉面大、影响力广的活动，涉及到政府、农民、游客甚至是参与运营的企业等多方利益相关群体，开展农业节庆活動的目标也是要实现多方主体的利益均衡和最优化，因此对其绩效的评价，非常适合采用平衡计分卡工具。

2.2.2 有利于发现问题，提升持续发展能力 与传统的绩效评价体系不同，平衡计分卡工具考虑到指标之间的因果关系，将驱动性指标纳入了绩效评价范围，学习与成长的安排驱动内部流程的优化，进一步驱动客户的规模增加和满意度提升，最终实现良好的财务指标。这一因果关系链的凸显可以帮助企业或组织找到导致其成功或表现不佳的关键原因，并评价其未来的成长潜力。通过尽早发现问题并采取相应行动，能够极大地增强持续发展能力。由于中国现代农业节庆活动起步较晚，历史跨度长、影响力大的代表节庆较少，使用平衡计分卡有助于其持续发展能力的提升。

2.2.3 有利于剥离区域经济社会发展的影响 从经济社会文化生态角度构建的节庆绩效评价体系重点强调的是节庆活动的结果表现，但这些结果表现可能是诸多方面原因共同作用引致的，比如许多学者都认为节庆活动的社会影响之一就是促进地方知名度提升和基础设施完善，但这并不仅仅是举办节庆活动的结果，也与地方经济的发展以及政府的宣传和投入有关，简单采用结果性指标则难以剥离其他方面特别是区域经济社会发展的影响。而平衡计分卡将战略目标分解并力图追寻动因的思想能够在很大程度上剥离其他影响，专注于节庆活动自身的目标和驱动因素，因而更加科学。

3 基于平衡计分卡的农业节庆绩效评价体系

3.1 评价指标选择的基本原则

应用平衡计分卡工具构建农业节庆绩效评价体系，在选择具体评价指标时仍应遵循代表性、可量化、可操作、动态性等原则。虽然农业节庆活动的绩效具有整体性和系统性，但在进行评价时不可能面面俱到，只能在科学的指导思想下，尽量选择那些具有代表性的、能够量化、能搜集到资料的指标，尽量少用或不用定性指标，以避免评价体系过于庞杂以及主观性过强。随着农业节庆活动的发展演进和统计系统的完善，评价指标也应适时调整，本研究的评价指标体系是基于当前农业节庆的主流水平而构建的，未来仍有较大的调整完善空间。

3.2 基于平衡计分卡的绩效评价指标体系（表1）

3.2.1 财务层面 根据国内的统计习惯和实践，现阶段可获得的农业节庆财务绩效评价指标主要是直接的旅游接待和销售收入，这反映的是节庆组织方的收益，未来待统计制度进一步完善，还可考虑纳入组织方的净利润指标，以及反映地方政府收益的税收和反映社区居民收益的当地居民增收指标。

3.2.2 客户层面 农业节庆活动要想取得良好的经济收益，必须要取得客户也就是参与游客的支持。某项节庆是否能形成对游客的吸引可以从游客规模、满意度、忠诚度和辐射力4个方面进行评价。具体来说：①游客规模就是节庆活动期间接待的游客量。②游客满意度是游客对节庆活动的主观认知和评价，可以用满意游客所占百分比或游客的满意度指数来进行表征。③忠诚度是游客的偏好和重复购买程度，可以用回头客所占百分比、游客重游意愿即计划重游游客所占百分比来进行表征，两项指标分别反映的是当前的游客忠诚度及未来预估的游客忠诚度。④辐射力是节庆活动的辐射范围，反映的是其知名度和影响力，可以用本地和外地游客比例结构来进行表征，其中本地和外地的界限划分应视具体情况而定，可以是乡镇域，也可以是市县域乃至省域。以上的指标数据都有较强的可获得性，其中除了游客接待量是节庆主办方常用的统计指标外，其他指标都可以通过对参与游客进行抽样调查获得相应数据。

3.2.3 内部流程层面 内部流程是提升对客户吸引力的重要动因，主要涵盖的是农业节庆活动的内部组织运转水平，对其评价可以从内容特色度、组织管理能力、服务水平3个方面展开。具体来说：①内容特色度衡量的是农业节庆的策划水平，主要是指节庆的主题及内容是否有创意，是否传承和体现了地方特色文化，这是对游客形成吸引力的重要条件。现今许多学者都认为中国农业节庆普遍面临的突出问题之一就是缺少特色和创新，但对于如何测度节庆的特色和创新水平却少有涉及，也没有相应的表征指标。建议可以采用德尔菲法，组织专家针对具体节庆的内容特色水平打分确定内容特色度指数分值。②组织管理能力是农业节庆高效顺畅运转的前提，涉及节庆组织机构设计、组织工作流程、组织实施工作效率、突发事件响应能力等诸多方面。但同内容特色度一样，组织管理能力同样难以采用量化指标来度量，为方便操作可以用节庆活动的历史跨度来进行表征。通常情况下，历史延续越久的节庆活动，其组织管理模式就越趋于优化，运转就越顺畅越高效。服务水平与组织管理能力有一定关联性，也是促成游客满意和忠诚的重要要素，可以采用游客投诉率指标来进行表征，但这属于负向指标，投诉率越高，表明服务水平越低下。

3.2.4 学习与成长层面 学习与成长是促成节庆活动可持续发展能力提升的重要因素，对于企业而言，这一维度通常关注的是企业内部员工的提升和激励以及信息系统建设、研发投入等内容[23]，对于农业节庆而言，评价其学习与成长能力可以从员工技能提升、社区支持、创新能力3个角度来展开。①员工技能提升能够有效反映节庆活动对参与节庆的当地居民服务技能和思想文化素质的提升作用，在实践中可以采用节庆工作人员技能培训费用支出或培训人次这一指标进行表征。②社区支持是农业节庆存在和延续的重要基础，毕竟当地居民的态度会极大地影响游客的感受，为了便于统计可以考虑用节庆就业人口中本地居民所占比例来表征，因为这反映了节庆对当地居民就业和增收的带动作用，而在中国乡村经济发展的当前阶段，收入的多少在很大程度上会影响到居民的态度。③创新能力较难量化，可以采用节庆活动策划经费支出指标来进行表征。endprint

3.3 评价体系应用建议

3.3.1 计算绩效综合得分值 基于平衡计分卡构建的绩效评价体系（表1），在应用于单一农业节庆时，可以分别观察和分析各项指标得分情况，也可以在不同年份之间进行纵向对比，观察各项指标的变化。但如果用于不同节庆的评价及横向对比，各项指标分别对比很难得出总体结论，因此需要计算出绩效综合得分值再进行对比。

计算综合得分值首先需要确定各项指标的权重，最常用的方法就是层次分析法，邀请专家对各指标之间的相对重要性进行打分，构建判断矩阵，然后结合一致性检验调整修正打分结果，最终计算出指标权重。对于各项指标数据，由于存在不同的计量单位，也需要对原始数据进行无量纲化处理，具体操作中可以采用功效系数法来进行处理，即某一指标的得分值=60+（该指标实际值-该指标最低值）/（该指标最高值-该指标最低值）×40，处理后的标准化指标得分值都居于60～100之间[22]。将各项指标的标准化得分值乘以相应的指标权重，就可以得到农业节庆绩效综合得分值。

3.3.2 不断完善节庆数据统计制度 由于中国农业节庆发展历程尚短，数据统计制度和体系也远未完善，各地农业节庆最常见的统计数据局限于游客接待规模和接待收入以及产品销售和招商引资情况，但这对于科学全面的评价节庆绩效还远远不够。要确保基于平衡计分卡的绩效评价体系能够应用，必须要完善节庆的数据统计体系，包括对游客和当地居民进行抽样调查，主办方、承办方和策划执行方通力合作，搜集上报就业、培训、费用投入等各方面数据，并逐步使其常态化、制度化，才能不断提升绩效评价的全面性、科学性、连续性。

3.3.3 视情况机动调整评价指标 本研究试图构建的是通常情况下的绩效评价体系，应用到具体实践中，不同地域不同农业节庆有各自的特色和运作模式，因此在确保整体框架特别是四个维度稳定的情况下，各地可根据自身情况灵活机动地调整相应的表征指标。比如学习与成长维度的社区支持指标，既可以采用就业人口中本地居民占比来表征，在条件允许的情况下也可以通过调查的方式获取当地居民对节庆活动的态度，能够更加全面地反映他们对节庆带来的各方面影响的综合认知。创新能力指标方面，如果无法取得策划经费支出数据，也可以考虑采用策划方外出考察学习时间等类似指标来进行表征。

4 结论与讨论

在总结回顾了现有节庆绩效评价相关研究之后，发现了他们存在的不足，在此基础上引入战略管理的常用工具平衡计分卡，基于它的平衡和驱动思想构建了涉及财务、客户、内部流程以及学习与成长4个维度12项评价指标的农业节庆绩效评价体系，并提出了将该评价体系应用于实践的一些建议。

但该评价体系仍然有一定的局限性，有待于在下一步的研究和实践中继续探讨和完善。首先，由于平衡计分卡最早是应用于企业绩效评价的，所以更多关注的是企业自身及客户、股东方面的利益，没有考虑到对生态环境的影响，因而基于这一工具构建的节庆绩效评价体系中并未出现环境方面的绩效指标，但节庆对生态环境的影响也是十分重要的方面，只不过缺乏可以量化的指标。其次，虽然在构建评价体系时尽量采用量化指标，但节庆活动的绩效表现及其动因中确实有一些难以量化的重要因素，导致指标体系中仍然出现了内容特色度指数这一定性指标，在一定程度上影响了评价结果的客观性。再次，为了增强可操作性，本研究尽量选择易于搜集和获取数据的具体指标来表征各项评价内容，但部分指标的代表性仍有待商榷，比如是否可以用历史跨度指标来代表节庆活动的组织管理能力。最后，受统计数据的限制，该评价体系在已举办的绝大部分农业节庆中仍无法应用，其实用性有待于未来接受实践的检验。

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