微信移动电子商务的价值链分析

摘 要：微信移动电子商务是时代发展的新型销售模式，通过微信平台，引入企业入驻，在朋友圈宣传，达到销售的目的。本论文通过对微信移动电子商务价值链的分析，概述了微商的发展模式、发展现状以及未来发展趋势，并指出微信电子商务价值链的增值点是方便的客户维护。

关键字：价值链；微信平台；移动电子商务

今天，越来越多的企业开始讨论微商，无论是传统企业还是新型产业，他们越来越将目光聚焦在微商这一全新的商业生态上。从朋友圈代购，到微信小店的开放，再到各大微商开店平台的兴起，微商经历了一个C2C到B2C的转合。人们对微商的讨论不再局限于朋友圈卖货，零售终端的渠道拓展，而是作为一种新的去中心化的移动社交电商的探索。因此探讨微信电子商务的价值链分析就有重要的研究价值。

1 基于价值链分析在微信移动电子商务中研究现状

1.1 移动电子商务的价值链分析历史发展

我国关于移动电子商务的价值链分析始于2005年，由孟斌和黄毅勤首次将价值链分析引入到移动电子商务中，从商务活动的角度，对移动电子商务的价值链构成进行了分析。价值链上的各方通过移动网络运营商提供的移动电子商务应用平台相互联系、彼此制约地提供服务及产品，最终促成各类商务交易活动的完成。 [3]这在移动网络相对不成熟时期，给移动电子商务提出了一种新的思路。孟斌等两位作者还提出移动网络运营商是移动电子商务价值链的核心，为整个交易提供实现的平台。移动网络运营平台通过提供快速安全的无线网络可促进价值链参与者的合作共赢。2008年之后，随着3G网络时代的到来，电信企业信息价值链也较2G时代有着显著的变化，融合了多个相关成员行业，在整个信息价值链商除了传统的通信运营商，网络基础设备商和终端制造商意外，还增加了内容提供商（CP）、服务提供商（SP）等环节，因此出现了新的价值链。 [5]逐渐形成了商户、基础设备提供商、移动网络提供商、应用服务提供商、物流系统、金融服务机构（支付结算系统）、用户的新型产业价值链。在移动电子商务中，所有的价值链参与者都基于移动电子商务平台参与交易活动，共同打造一个创造价值的动态过程，并通过业务合作，促进移动电子商务总体发展。[6]

1.2 微信移动电子商务价值链分析研究现状

近年来移动电子商务的价值链的结构也在不断地调整和改进，但整体研究没有较大的突破。2015年邵煜提出微信移动电子商务模式价值链的研究是建立在移动电子商务与价值链新理论的基础上进行。通过对微信移动电子商务价值链各部分的构成，分析了微商价值量中的两大增值点—消费者体验和信息闭环，作者认为良好的消费者体验和完善的微商信息闭环将会带来更高的价值增值。

本文以微信作为终端平台，具体结合微信终端平台，对微信电子商务价值链进行进一步的分析。

2 微信移动电子商务的价值链构成

价值链是一种企业业务活动进行组织的方法，组织机构的所有业务活动可以分为两大类，基本活动和辅助活动。基本活动在组织机构中担任着增值的角色，包括企业实施这些活动对其销售的产品或服务进行设计、生产、促销、销售、运输和售后服务。辅助活动在组织机构中不直接增加价钱，而是通过支持基本活动来增值。它在整个组织价值链中特扮演者重要的角色。輔助活动包括推进，控制和发展整个微信移动电子商务所需的活动。微信移动电子商务模式价值链是结合移动电子商务与价值链理论进行研究，是商务活动价值链上所有参与者基于微信参与交易活动，将产品供应商和服务供应商与客户联系，共同打造一个创造价值的动态过程。

本文对微信电子商务的价值链分析主要从微信平台各类商家角度出发，以流畅的交易活动，完善的顾客信息，优质的物流系统和良好的售后为目标，在充分满足顾客需求的基础上给各个参与者带来更大的利润，同时降低商家商务活动中重复和低效率的工作。其中主要参与者有：商户、基础设备提供商、移动网络提供商、微信平台、物流系统、金融服务机构（支付结算系统）、政府监督部门、用户。本文主要从商户角度进行研究，其他角度不进行过多介绍。

2.1 商户

商户是微信电子商务价值链体系中的产品和服务提供者。微信从2011年发布至今，从微信1.0不断技术创新，发展到微信5.0，从仅支持文字、图片和更换头像，到支持多人通话，从微信4.0推出朋友圈功能，微信电子商务开始有了初步的萌芽，随后随着微信加入公众号推送消息服务，各大电子商务平台紧抓时机通过微信公众号进行产品推送和销售，例如京东，唯品会等在2013年已成立了自己的官方公众号。目前，微信电子商务平台中，作为产品供应商和服务供应商的商户包括私人、个人零售商家，传统电子商务公司，大型餐饮、旅游、化妆品、服务等商家，以及一些线下商家，积极借助微信平台转型，进入移动电子商务环境。

2.2 微信平台

截至2016年3月，微信已拥有用户7.07亿，覆盖200多个国家。微信在作为一款强大的社交软件同时，被不同用户进行全方位的利用，它不仅能够为商家与消费者提供及时的沟通渠道，而且通过平台，消费者能直接进行产品购买，并完成支付、评价、分享等。微信电子商务于2012年开始运作，它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，从模式上看主要分为两种：基于微信公众号的微商称为B2C微商，基于朋友圈开店的成为C2C微商。总而言之，微商是始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台。

2.3 物流系统

京东等大型电子商务企业配备了自己的物流系统，但目前来看，微信电子商务主要集中在C2C交易，大多商户为个人供应商，物流系统以第三方物流为主，另外也存在一部分为顾客自提。整个物流系统是微信电商各个环节中不可或缺的一部分，高度信息化的物流企业就是该部分的重要参与者。

2.4 金融服务机构

作为移动电子商务中的微商同样应具备信息流，物流，资金流三者统一发展。资金同物流一样在微信电子商务中具有同样高的地位，是支撑微信商务正常运作的必要环节。目前应用较多的金融服务机构有微信支付，支付宝转账和网上银行支付。相比较网上银行，在微信商务交易用运用更多的是微信支付和支付宝转账。通过微信绑定个人银行卡信息可随时进行支付转账。endprint

2.5 政府监督部门

2013年全国人大常委会正式启动了《电子商务法》的立法。2014年国家工商管理局颁布了《网络交易管理办法》。此类法律法规相继推出对微商的规范化起着积极着的作用，但目前仍缺少明确规范微商行为的法律发规。在微信电商行业仍然鱼目混杂，存在许多侵权售假行为。在行业监督方面，微信在15年4月同步上线了品牌维权平台及商标权利人申请接入入口，帮助品牌商维权，同时也帮助消费者鉴别商品真伪。微信此举积极的促进为你心电子商务的良心发展。

3 微信移动电子商务模式价值链分析

3.1 微信移动电子商务的价值链特点分析

微信电商是基于社交软件的电子商务交易平台，在具有传统电子商务特点的同时更具有也拥有自身的個性化特点。

3.1.1服务个性化定制。微信电子商务面对的主要消费群体为更追求个人化差异的90后，该消费群体在追求消费体验额同时更倾向拥有产品个性化定制，区别于他人，具有独一无二的特点。微信平台作为一个实时通信软件，给商户和顾客提供了及时通信的服务，顾客可随时一对一的向商户提出个人需求，商户也可以根据用户在朋友圈发布的个人信息，针对用户动态持续对产品进行改进，更加快速的完成顾客个人化需求，达到精准营销的目标。

3.1.2信誉度提升快速。微商是将社交软件与电子商务充分结合的商务交易活动，商户在进行线上交易之后将成交记录及好评截图分享朋友圈，能够吸引更多的人关注，从而达到病毒效应，取得更多顾客和潜在顾客的认可，提高产品的信誉度。

3.1.3售后服务优质。微信好友上限5000人，顾客基本为商户的朋友以及朋友的朋友，且大多数为存在二次交易。在这样的商务环境下，商户所对应的顾客数量较少，对于客户反馈的问题处理较快，并能随时回馈用户处理结果，在售后上达到了问题处理的及时性，保证了售后的服务质量。

3.2 微信移动电子商务的价值链增点

微信移动电子商务真正的爆发始于2014年6月，其中在14年10月15年1月和3月达到了鼎盛时期。各个行业都在积极参与微商，想要利用微信平台营销的优势扩大用户范围。从服装到化妆品，从本土产品到海外代购，微信在保持原本聊天功能的同时，已经在积极的在电子商务届开拓出一片疆土。因此微信移动电子商务具有很高的价值链增点。未来的微商会从微商+平台，微商+C2B，微商+O2O以及微信平台+其他移动终端销售平台四个形式发展。

微信电子商务在保持自身优势的同时存在一些硬性缺陷，商务交易活动中，没有规范的ERP系统，微信小店的创立没有带动大量商家和顾客参与其中，而是仍然以朋友圈为展示和交易中心，强大的用户粘性存在的同时，缺少规范的用户管理系统。商家与顾客建立充分信任关系和牢固合作关系的同时，缺少系统化的软件管理物流系统和售后服务，任何交易活动都是以顾客满意度为最终目标，保证商品质量的同时，完善的用户和商品管理系统和流畅的配送服务对商家是一个非常大的挑战。微信提供了良好的商品展示平台和及时的交流环境，但对于一个商务活动，专业的管理平台也至关重要。

微信平台优势（因此微信移动电子商务最终要以客户维护为重点，相比于传统的电子商务，微商具有天然的客户维护优势。由于微商的每位客户是其好友，借助微信平台天然的社交软件优势，微商可通过将现有客户拉在同一个群中发实时节日祝福红包，和客户达到实时互动的目的，使用户对产品的关注度更高，增加用户粘性，因此得到更多的关注度，并发展到了更多的潜在客户。

微信电子商务呈现一个闭合的发展形式，从企业将产品发布到微信平台，到满足客户需求，从而得到客户对产品以及企业的反馈。所有的环节都是在拥有一个良好的客户维护的前提下进行的。正是由于它独特的闭合性发展，因此微信电子商务将来会具有更大的价值增点）

参考文献

[1] 迈克尔·波特著.陈小悦译.《竞争优势》.华夏出版社.2000.2

[2] 迟晓英，宣国良，《价值链理论发展及其应用》，价值工程，2001（6）：2

[3] 孟斌，黄毅勤，《移动电子商务的价值链构成——从商务活动的演进看》，当代通信

[4] 蹇 洁， 郭嵩海， 晏 飞，《移动电子商务价值链竞合策略研究》，贸易经济类核心期刊，2010，30

[5] 徐明慧，《基于价值链的移动电子商务应用发展》，通信企业管理，2013，2

[6]余佩颖，《微信电子模式探讨》，应用技术交流，2013：124

作者简介

张香君（1992-），女，汉，甘肃平凉人，硕士学位，上海大学，研究方向：图书情报。endprint