一个文具零售大亨的“中年危机”是如何发生的

文/张倩楠

史泰博的创始人Stemberg

无纸化办公以及亚马逊都成为了有“品类杀手”之称的史泰博的“杀手”，而史泰博也不过是传统零售衰退的又一个缩影。

去年6月底，发生了一起令人唏嘘的交易。

美国也是全球最大的办公用品零售商史泰博（Staples），最终以69亿美元的价格卖给了私募基金Sycamore Partners。

史泰博几乎占据了美国办公用品市场的半壁江山。数得出来的那些巨头公司大多都是它的客户，它在最重要的北美市场（美国和加拿大）一共拥有1529家门店，2016年的营收为182.5亿美元。

但即便如此，买下史泰博对于Sycamore Partners可能也是一个“豪赌”。这家以出售纸、笔、回形针、文件夹等办公用品而闻名于世的公司，正在因为无纸化办公，以及网购的盛行，而变得步履维艰。

和其它深陷泥潭的美国传统零售商一样，为节省成本，史泰博在2016年关了48家店，2017年可能扩大至70家，而在过去的5年里，它关闭了超过350家店铺，还不惜以低价剥离北美以外的业务。

69亿美元的价格，合每股10.25美元，距离它巅峰时期的25.25美元每股贬值了一半。不过出售消息一出，史泰博当天股价上涨了1.5%，但史泰博大概也很难再有过去的风光了，它是传统零售业衰退的又一个缩影。

为什么没有一个专卖办公用品的超市

所有伟大的商业模式都以一个很少有人想到过的念头开始，史泰博也不例外。它的创立来自Tome Stemberg的一个想法——为什么没有一个专卖办公用品的超市？

1985年，Thomas Stemberg还是First National超市的管理人员。他在美国国庆节的时候加班，发现打印机的光栅条坏了，但大部分文具店都在节假日期间关门，Stemberg没能买到想要的光栅条，不过他由此受到启发，萌生了创建办公用品超市的念头。

——上述关于史泰博创立的故事，是Stemberg眼中“虚张声势”的一个版本。

事实上，Stemberg是个有着非凡商业头脑、行事极为谨慎的人。他毕业于哈佛大学商学院，毕业后去了芝加哥杂货连锁公司Jewel，27岁就当上了这家公司销售业务的副总裁。在那里，Stemberg已经开始展现他的商业头脑。他开创了美国超市首次引进Generic Foods（区别于普通品牌商品，这种食品往往由不知名厂家生产，号称“低价同质”）的先例，同时，还学习到了仓库供应链管理的经验。

1982年，Stemberg出任First National Supermarkets东部区总裁，因为反对公司出售仓库部门业务，被解雇了。Stemberg决定自己干点什么事。他想起了国庆节加班的经历，办公用品超市会是个好点子吗？

在史泰博创立之前，美国办公用品销售市场由大大小小的本地文具零售商主导。他们通常能给采购量大的大公司4到5折的优惠，但小公司几乎没有任何议价能力。同时，它们往往不具备完整的产品体系，很多时候想购齐一整套办公用品设备，可能需要跑好几家商店，再加上受限于营业时间，采购办公设备是一项耗时耗力的工作。

而当时美国经济正处于从制造业、采矿等重工业向服务行业转移的时期。

美国的服务行业在1980-1990年增长到GNP的23%左右，而工厂（第二产业制造业）从23%下降到18%。这10年里，全美增长了1900万个岗位，其中四分之三都是服务业或者零售类的，尽管汽车公司和石油公司仍然占据市值最高的公司榜首，但美国工人的数量在减少。

这意味着坐在办公室里工作的现代上班族群体正在兴起，对办公用品的需求将会快速增长。

与此同时，受益于汽车产业的发达和交通运输的兴建，以及全国性市场的完成，再加上二十世纪七八十年代的高通货膨胀（二十世纪七十年代及八十年代初美国通货膨胀率分别为7.1%及18%，1977年10月到1978年11月， 连续发生8次美元危机），人们对“物美价廉”的产品迫切需求，这也是美国出现了一批建在小城镇的大型折扣店的原因：比如沃尔玛旗下的仓储式商店山姆会员商店在1983年成立，好市多在1983年创办，荷兰量贩店品牌万客隆（Makro）也在二十世纪八十年代进入美国。

而给到Stemberg更多灵感的则是玩具反斗城（Toys R Us）。这个号称是“品类杀手”先驱的美国大型玩具连锁商店，只关注单一品类（玩具），凭借低价和大量库存，在当时已经崛起为市场占有率高达25%的全美第一大玩具零售商。

Stemberg在哈佛商学院的导师Walter Salmon曾经建议他，可以尝试着把他的分销技巧应用到一个发展迅速、现代分销渠道并没有提供很好服务的空白市场里。

对Stemberg来说，办公用品市场就是个值得一试的机会。为此，他花了2万美元，雇了Salmon的助教，请她帮忙进行市场判断。后来，这个人告诉他，办公用品是一个价值450亿美元的市场，并且以每年15%的速度在快速增长。

“她骗人”，Stemberg在为CNN写的文章里面说。实际上，那只是制造商级别，对于办公用品零售商来说，这个市场已经超过1000亿美元了。

两个风险投资者成为开始的关键

“大多数企业家都非常善于分析。一旦他们最后扣动扳机，毫无疑问，他们将拼命奔跑。但在这之前，他们会非常小心、谨慎地计算风险”。《财富》杂志的主编David Whitford曾这么说。

但Stemberg过去在超市工作的经历，给他带来了极大的运气。

他曾经的“冤家对头”Leo Kahn成为了他的合伙人之一，Kahn曾把家族经营的小杂货铺发展成了“美国第一个成功的折扣仓储超市”：Purity Supreme，而它最大的竞争对手之一就是Stemberg的老东家。

Leo Kahn让史泰博获得了不少资本的青睐，贝恩资本是在史泰博创立之初就引入的投资之一，它的联合创始人Mitt Romney，还在接下来的15年里担任了史泰博的董事，帮助它创建商业模式。

而“世界最佳投行”中排行14的William Blair旗下风投基金不光投了史泰博，还投了众多的文具制造商和批发商，这对史泰博来说是个绝佳的优势。它促成了史泰博和文具批发商United Stationers的合作，后者提供超过10万种各式产品，年营收50亿美元，至今仍是史泰博最大的供应商之一。

史泰博的另一位投资者Bessemer Venture Partners，则为它带来斯普林菲尔德的大型纸业公司Ampad，这家公司生产销售约1400多种纸质办公文具，是美国纸类文具制造商的巨头。

1986年5月，Stemberg正式创办了史泰博，它不是制造商，也不是批发商，而是零售商。因为绕过层层的经销商，直接从制造商和大批发商处进货，在创业初期，史泰博的商品价格只有其它文具商店价格的一半。

这个从最不起眼的办公用品订书钉“staple”（公司名字也由此而来）起家的公司到了1988年5月，已经在华盛顿、波士顿地区开了16家店。那里因为政府部门众多，是办公室职工最集中的区域，史泰博在这里有不少大客户。

不仅如此，史泰博每开一家店，就会针对周边企业进行推广，通过电话直接跟企业的采购负责人取得联系，赠送优惠券、邮寄产品目录，吸引采购负责人来史泰博办公超市采购。通过这种稳定的推广方式，史泰博逐步建立了庞大的企业客户群。

史泰博给办公用品的中间商们带来了致命一击。很多经销商甚至放言给生产商，如果供货给史泰博，就终止合作关系。美国著名的The Harvard Coop商店就是给史泰博制造过麻烦的一个。它曾告诫供应商Mc Kesson，不要再给史泰博供货。结果，史泰博去了哈佛大学，还打出了极度挑衅的广告语：“为什么像哈佛学生这般聪明的人，要为79美分的笔支付3.68美元？”

三次广告语的变化

创办不到3年，也就是1989年的第一个季度史泰博就实现了盈利，不过它没赚到什么钱，同时竞争对手Office Depot也追得很紧，另一个竞争对手Office Max也在1988年出现。史泰博必须要加快步伐，1989年4月，为了筹备更多资金，史泰博公开发行股票，筹到3700万美元，公司的销售额也达到了1.2亿美元。

1995年，史泰博打出了“Yeah，we′ve got that”的广告语，也就是说所有需要的办公用品都能在史泰博找到，这句沿用了10年的口号不断在强调史泰博品类的齐全，这种策略被证实是行之有效的——史泰博在1996年销售额超过30亿美元，开设了500家分店。它是美国历史上第六个在10年内销售额超过30亿美元的公司，还成功打进了世界500强企业名单。

到了2005年，史泰博的口号变成了“That was Easy”，开始强调更轻松的购物体验。这反映了日益拥挤的办公产品市场的新变化。

此时，低廉的价格以及丰富的产品都不再是史泰博的竞争优势，客户忠诚度也变得越来越难以维持。

“客户给我们的廉价且丰富的产品打了高分，但这是不够的”，Shira Goodman——时任史泰博市场营销的副总裁说道，“我们的下一步是提供更好的购物体验”。

于是一系列幽默的广告诞生了：君主使用轻松按钮瞬间建起了屏障，抵御入侵者；办公室员工按了一下轻松按钮，大量墨盒从天而降。

这些幽默广告为史泰博带来了品牌好感，同时带来的一个额外附加值是，广告里出现的3英寸的红色塑料“轻松按钮”逐渐被人所知。史泰博在2005年9月开始以5美元的价格销售起了这个小玩意，只要按一下，就会有一个男中音说出“That was easy”。这个据称有减压功效的办公室玩具很快风靡，在2006年初，就卖出去了150万个。史泰博还把它的客户变成了广告角色，它们出现在以轻松按钮为主角的视频中，被投放在YouTube上。

2004至2005年间，史泰博豪掷了1.6亿美元的广告费，这的确让它和竞争对手区别了开来。2004年，史泰博超过了几乎和它同时成立的Office Depot。到了2005年，史泰博的利润增长了18%，超过8亿美元，远超第二名Office Depot的2亿多美元。

到了2014年，史泰博打出了“Make More Happen”的广告语，看似包容性很强的口号实际上并没有针对具体的问题，史泰博也开始迷失了。

电子化办公以及电商的冲击

其实自2007年经济衰退以来，美国零售店的资产生产率一直在下降。由于总体消费支出的下降或持平，每平方英尺销售额没有明显改善，零售商的投资资本回报率遭受了巨大的损失。

信息消费和传播的变化，主要是手机等移动设备的兴起，导致了许多企业对传统办公用品需求的下降，最典型的是和纸有关的产品。

在2009年至2011年3年间，美国的用纸量下降了24%，与纸质文件相关的许多其它办公用品，如文件夹、活页夹、回形针、文件柜等也遭受了连锁反应。

核心业务销售低迷，直接导致史泰博在2011年的收入只增长了1.5%。相比之下，沃尔玛的同店销售额增长率达到了2.6%，况且沃尔玛的规模还要比史泰博大出10倍多。

史泰博曾在2005年左右推出了复印和打印业务，但是金考快印（Kinkos）、Vistaprint和Mimemo等在线印刷商早已把这个服务领域商品化了。后来史泰博仿照百思买的极客小队，提出了EasyTech的PC升级和维修服务，但是它的大多数工作仅仅只是简单的维修或安装内存条，这并不能给公司带来太多的生意。

与此同时，越来越多的综合零售商进入了办公用品市场，Target、沃尔玛都纷纷扩展了文具部。亚马逊的兴起则给史泰博这类“品类杀手”创造了另一个令人生畏的局面。文具是一个比起食物更适合在网上售卖的标准化产品，亚马逊对沃尔玛造成的打击，也正是通过一个个的品类突破的，先是图书，然后是玩具、服装、生鲜……

因为更高的库存周转率、更低的实物资产投资和更快的现金转换周期，亚马逊上的办公用品和文具的价格比史泰博还要便宜19%-23%。

事实上，史泰博早在1998年就开拓了自己的电商业务。2014年时电商业务就已经占到总收入的50%，现在这个号称是提供一站式办公采购的B2B平台上还增设了家具、餐厅用具等品类，有超过50万件商品可供选择，并在多个城市提供次日送达服务。

自有物流、免费送货上门曾经是史泰博的一大特色。但随后亚马逊也推出了免费递送和实时取货政策，史泰博的优势则被削弱。史泰博本想通过专门生产用于包装和货运的机械臂的Kiva Systems公司来提升配销中心的效益，但亚马逊在2012年收购了Kiva，在机器人仓储服务的帮助下，亚马逊极大地提高了仓储效率。

为了挽救颓势，史泰博也做了不少转型的努力和尝试。

比如在“Make More Happen”的广告语下，开发办公室之外的小玩意，寻找新的增长点。在2014年的二季度财报中，来自茶水间、家具和科技产品的销售收入占到了Staples北美地区总收入的38%，增长幅度也达到了三年内最高的3%。

2016年4月，史泰博还宣布要和美国联合办公空间品牌Workbar合作，尝试把业绩不佳的门店变成联合办公空间。但这项计划一直拖到了2017年9月，波士顿的三家史泰博门店率先试点。被划出的联合办公区域的面积在2500-3500平方英尺左右，和文具零售区将被玻璃墙隔开，能够承租给45-50个人。Workbar的员工将负责安排和监管这片出租区域。

另外，史泰博曾两度寄希望于并购Office Depot，合力对抗亚马逊，但是被美国联邦贸易委员会（FTC）以反垄断为由，分别在1998年和2016年不予通过。另外，Office Depot和Office Max在2013合并。FTC表示，大公司喜欢以整批的方式大量购入商品。通常而言，他们购买墨盒和墨水的地方与普通消费者不太一样。如果大企业和政府要成批采购便利贴和笔。欧迪办公以及史泰博公司就是他们的主要选择。Office Depot的业绩也不太好，它在2017年第二季度宣布要出售韩国、澳大利亚、新西兰的门店业务，

专注于北美市场。

德意志银行分析师Michael Baker曾在2013年指出，Staples虽然有了一个不错的转型思路，却仍应保持警惕：“整体市场需求很弱，线上与线下的价格战都仍在持续。”

曾经主打的“大量”、“低价”，以及遍布全球各地的2000多家超大型办公超市最后成了史泰博的拖累。

自2011年以来，史泰博的年度销售额从246.7亿美元滑落至182.5亿美元，它已经关闭了300多家店铺，将其在北美的租赁债务减少了10亿美元，但这距离它抵消庞大的仓储成本依然还差得很远。

同时，个人消费领域的文具需求也已发生变化。以日本百年历史的大型文具零售商伊东屋为例，它不因为提高坪效（坪效指的是每坪面积上可以产出的营业额，1坪=3.3平方米），而增加SKU数，反而以设计为导向，精选出更精简和独特的种类，扩大商品陈列的面积。伊东屋也顺利从文具店转型成了时下流行的生活方式店铺，在它位于银座的总店内，除了笔、信纸、明信片、便利贴这些小商品，还设有生活用品和手工艺品专区。

史泰博2009-2016年业绩走势图

史泰博与亚马逊的差距越来越大

很显然，像是仓库一样的史泰博已经丧失了对个人消费者的吸引力，它的线下零售业务在2014到2016年间收缩了17.3%。

而买主Sycamore Partners基金看重的则是它还比较稳定的企业业务，以及发展网购的潜力。根据路透社的消息，Sycamore Partners也会围绕这两大业务重构史泰博。

这个文具零售巨头不过才31岁而已，传统零售业这些年发生的剧烈变化，让史泰博过早进入了“中年危机”。