无场景，无小程序

倪叔

在2018年的微信公开课上，“微信之父”张小龙关于微信的内容，一口气讲了68分钟。有人统计，张小龙一共讲了11 783字，其中关于小程序的部分有2 811字，但提及电商的只有一句话：有些人说小程序是不是专门为电商准备的？当然，这是不可能的。

68分钟的演讲之中，只占有一句话，内容还是辟谣，显然小程序电商在经过2017年一整年的鼓吹后，依然乏善可陈。随着此次在微信公开课上大出风头的“跳一跳”小游戏所指向的游戏战略兴起，说明小程序电商并没被给予太多想象。此前早有征兆——2018年1月，腾讯宣布由京东联合美丽说集团组建合资公司来运营微信商城，此布局说明了腾讯在电商战略上的打法日益集中化。这和小程序电商原本计划通过微信开放平台，形成去中心化电商集群的想法完全背道而驰。

不难预见在2018年，小程序电商从战略上被边缘化已是大概率事件，这个曾经所谓的风口已经悄无声息地过去了。

大家之所以一直看好小程序电商，无外乎两点：一是看中微信这个中国最大的流量平台；二是目前小程序在微信流量体系内享有一定的政策“特权”。但从实际情况来看，这两点优势似乎有些“尴尬”。

首先，小程序电商并没有为商家带来关键性的流量。如果商户原本就没有流量，那么做了小程序电商以后，依然没有流量。而如果没有流量，对于商户来说小程序并没有什么特别的价值。没有任何数据可以证明小程序的体验会比微信H5更好，也没有任何数据可以证明用小程序导购的转化率能比微信H5更高。此前小程序电商之所以还有几分热度，除微信官方推动外，核心在于大量在淘宝、天猫、京东越来越难以获取流量的商家，期望通过小程序来分享微信流量。把小程序看作流量入口，这显然是与微信官方早宣之于众的“用完即走”的小程序定位有着本质性矛盾。

其次，相对于规则清晰、高度监管，且动不动就删文封号的公众号体系，小程序体系的确尺度宽松得多。如拿到了腾讯投资的拼多多就可以通过诱导分享的方式，利用社交关系快速获取用户。但纵使坐拥众多用户资源，回访率却极其低下，而小程序又不给予商户用户召回功能，并且禁止小程序用户向公众号方向导流，“特权”优势有些名不副实。

基于公众号的内容电商虽然喊得很响，从实际发展程度来看目前依然是新媒体广告的补充。没有集群效应的头部大号各自为战，对阿里电商很难构成威胁。前有张小龙“微信不会给小程序做中心化的导流入口”的坚持，后有京东、唯品会、拼多多、美丽说等多个中心化電商平台入场。小程序电商参与者与微信的这场同床异梦已经到了该醒的时候。

腾讯或许不理解，为什么这些做电商小程序的商户们，一个个都像扶不起来的阿斗，一副不给流量就活不了的样子，但又偏偏在阿里的平台就甘愿自立更生，自己买流量做生意。这些问题表征看起来是流量的问题，但实际归根结底是场景的问题。

阿里作为电商平台，其购物场景明确而丰富。借助搜索、推荐、导购等系统用户会分流到商户身上来，由商户提供服务，在电商平台上购物是自然而然的用户行为，是清晰而主动的消费场景。

而在微信的社交场景中，主题非常多，消费只是其中非常狭小的一环。用户缺少唤起电商小程序主动购买商品的需求和场景，而正因为场景的缺失，小程序电商们缺少自然的流量来源，自然希冀来自微信官方的中心化流量支持。

经过一年缝缝补补，小程序已经逐渐五脏俱全，功能趋于高度完善，不过大家依旧还是对小程序过于乐观。做一个大胆的推测：微信的小程序部门被边缘化是迟早的事，毕竟集团内部期望太高，最后只有失望。

做产品，永远不能脱离使用场景。小程序电商如此，小程序游戏亦如此。endprint