商业Wi-Fi寻找存续密码

黄晓军

商业Wi-Fi，是一头曾站在风口上，却没被吹起来的猪。

2017年以来，百度曾领投的16WiFi放弃了11座城市；腾讯曾联手大众点评投资的迈外迪开始转型新零售；而阿里支付宝曾投资的树熊也是不温不火。市场的大浪还在淘沙，80%的小企业已不复存在。

但这个市场并非萎靡不振，用户需求在持续走高。据思科统计，2014年手机终端上46%的流量通过Wi-Fi或小型基站分流到固定网络；2019年，这个数字将达到54%。

规模在需求之下膨胀，这个市场本应是一片蓝海。但参与者在这样的环境下竟然显露迷惘，众多商业Wi-Fi提供商，还在寻找存续的密码。

迎合资本的无序竞争

倚仗7.5亿网民61%的Wi-Fi使用时间，迈外迪、树熊等少数企业早在2012年就开出了商业Wi-Fi赛道。1年之后，参赛者超过了2 000家。

它们最开始靠硬件和广告盈利。

硬件的销售，是这些企业布局更多AP点位数的动力。2013-2015年，这个市场上超过90%的Wi-Fi提供商在赚硬件的差价。

连接上Wi-Fi之后的变现，主阵地在登陆页。一个用户进入主页登陆，就有一次广告曝光。当时业内常有人以星巴克举例，“一个星巴克门店每天只要有20个人登录就有20个UV（网站独立访客），1 000家门店就有20 000个UV，每一个UV都是钱。”

但用户在登陆页面的停留时间很短，手机号码验证之后便转向微信、微博等其他信息集结地，难言留存。据MoreWiFi CEO鲜长安介绍，当时的顶峰大概是150万～200万个路由器，PV（页面浏览量）不过几千万。

而前期至少200万～300万元的硬件、运维投入，这样的广告市场几乎覆盖不了。大多初创企业之所以活不过1年，就是因为这样的成本在1年内还没收回。

2015年，资本把商业Wi-Fi推向了风口。在2015-2016年中国商业Wi-Fi服务提供商大型资本接触案例中，7家企业获得亿元级投资，5家企业挂牌新三板。

当时资本市场的逻辑是，谁家AP点位数多，就给谁钱。互联网竞争的终点是垄断，这个赢家通吃的时代，依旧将规模视为产出的必备选项。

竞争开始无序了。为了占据AP点位数，大量的硬件由收费变成免费。一个商家上午收到A家的Wi-Fi硬件，下午又收到B家的Wi-Fi硬件，并且服务细致，免费帮你拆上一个硬件，免费安装下一个新硬件。

但一个团队运维规模的极限大概是3 000家商户，再多就会赔钱。AP点位数的规模竞争，自然而然地陷入了烧钱大战。

来自微信的福音

靠设备、广告的商业模式走到了尽头，这个市场迫切需要找到一条新的赚钱路子。

2014年9月25日，客栈管理系统“番茄来了”携手微信、MoreWiFi提出了国内首个客栈行业的微信运营解决方案。

旅客入住时，不再需要打个电话到前台问Wi-Fi密码，他只需用微信扫一扫二维码关注客栈公众号即可上网。这不仅提升客人上网体验，还提高了公众号的关注量，将多渠道的客户转化为自己的客户资源，建立自己的品牌形象。

“微信连Wi-Fi”的功能，让MoreWiFi等诸多挣扎在危机边缘的提供商松了一口气。

这是一个为公众号精准加粉的好生意。根据客户使用Wi-Fi的动作，系统可智能计算出每日客流量，以及性别、区域、新老客户的比例，餐饮、车站、酒店宾馆、医院、商圈、体育馆、公园……数不尽的空白区域等着这个市场去覆盖。

但这并不是一门大生意。有业内人士算过一笔账，微信连Wi-Fi的商家CPM不过150元，整个市场的Wi-Fi提供商每天能够获取的PV值大约1亿。也就是说，这门生意一天的规模在1 500万元左右。

BigWiFi已经是这个市场上规模最大的一家平台了。它以SaaS服务邀请Wi-Fi提供商入驻，为他们分析用户信息，以便于运营商们能够精准运营及变现。

当时的BigWiFi通过佣金提成获利。但就算對接了市场80%的Wi-Fi提供商，其每月的盈利不过20万～30万元。

钓鱼Wi-Fi、虚假Wi-Fi，以及Wi-Fi收集用户行为轨迹与私密信息，用户对于免费Wi-Fi的观感正在变化。而这一拨“微信连Wi-Fi”公然将用户信息作为了变现的主要标的，引得不少用户开始为信息安全感到担忧。

越来越多消费者开始转身与运营商做生意，购买流量包，打开“数据流量”的按钮。

抢滩新零售

自2015年以来，三大电信运营商开启了流量包“大甩卖”。

月套餐100元，流量不限量；每天只花1元钱，流量500M封顶；29元月资费，1 000分钟本地通话和本地流量全免……更为安全、便捷、实惠的流量包复活，商业Wi-Fi被逼到悬崖之边。

这个行业还有哪条路可走？

2017年11月30日，迈外迪发布了包括硬件、数据和软件的4款新产品：迈创路由、迈享掌柜、迈智BI、迈睿应用平台。围绕“数据、决策、行动”，这家商业Wi-Fi解决方案提供商，开始跳向新零售的风口。

“嘿快”App早就在走上了这条路。它2015年开始向重庆轨道交通提供Wi-Fi服务，并吸引用户在App中消费。

用户在App中注册账号，即可连接地铁Wi-Fi，而它用页面中丰富的本地化资讯吸引用户停留。打开嘿快App，用户除了资讯内容之外，还会看到“淘宝钜惠”“学车”“捡趴活”等子栏目，餐饮、旅游、生活购物和教育市场，都扎堆到了这样一个Wi-Fi App上。

而据一位移动电商解决方案提供商介绍，嘿快目前的经营表现不容乐观。它正在积极寻找新零售操盘手，打算来一次内部营销系统的大改革。

大量的地铁乘客在成为嘿快的用户，但其下单率、复购率都并不高。如何将这些用户资产私有化、为会员用户标签分层、针对性地提供精准服务，是嘿快正愁于解决的问题。

MoreWiFi则走另一个方向，为新零售商家提供可视化用户数据。通过Wi-Fi定位功能，MoreWiFi能够准确分析出用户在商场的行为轨迹，在哪个商铺前停留最久，对于哪个商铺是去了又返回的徘徊……

这就像电商分析用户，在电脑界面上的鼠标行为轨迹一样。热点区域主要集中在哪里，最冷门的区域要如何改善都从这些行为轨迹中找办法。MoreWiFi把这些可视化的数据与门店系统、停车场系统、微信、支付宝打通，为商场商家提供分析的依据。

MoreWiFi和嘿快就“要不要属于自己的用户”的问题，做了明确的回答。在新零售的征途上，这些企业分道进击，侧翼探索。

这个市场的诸多参与者还在挣扎。

在艾瑞咨询的预测中，2018年中国商业Wi-Fi市场规模将达到32.6亿元，接近2013年的22倍。

市场增速很快，但绝对体量太小。32.6亿元能养活数千家商业Wi-Fi硬件或解决方案的提供商吗？要知道，一秒能下载30部电影的5G时代，就要来了。endprint