重视用户思维：数据时代讲好中国故事的关键

陈昌凤+马越然

中国的对外传播，已经成为打造中国国家形象、提升中国国际影响力的重要途径。对外传播战略，也已经成为国家发展战略的一部分。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话中提到：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”十九大报告中进一步指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”由此可见，如何讲好中国故事是我国国际传播中的重要问题，是国际传播大战略的具体表现。讲故事，一定要有听众。对于从事国际传播的新闻媒体来说，听众过去叫“受众”，如今转变思维，升级为“用户”。重视对外传播中的用户思维，就是要重视了解用户是谁、有何特征、有何信息需求、有何信息使用习惯、对何种中国信息感兴趣等等，进而指导我们的信息生产和传播。

数据时代，由技术引发的传媒业变革给国际传播带来了机遇和挑战，用户需求成为了媒体发展的动力和方向。如何在新的条件下实践对外宣工作“讲好中国故事”的要求，是业界和学界共同需要思考的问题。本文借助诸多案例，回顾了用户需求在国际传播中的作用，着重分析了数据时代用户需求如何成为讲好中国故事的推动力量，并提出讲好中国故事应该围绕构建中国国际传播的话语体系开展。

如何讲好中国故事：構建与受众的同一性

在媒体的社交性和互动性增强之后，传统的“受众”概念逐渐演变成了“用户”概念。媒体无法把它们生产的信息的信宿仅仅当作一个信息的接受者和信息服务的消费者。随着媒体融合的发展，信息的生产者和消费者的身份也在发生融合，出现了“产消融合”。从传播学上看，“产消融合”的本质，是通过传播的互动手段，充分挖掘用户的价值和能动作用。对传播领域而言，它强调了在信息生产中用户的作用，用户的关注兴趣、信息偏好、行为偏好，以及用户的观点和建议，都对信息生产产生了影响。①

对外传播相较对内传播而言，是一个更复杂的传播类型，因为传播的对象即用户的身份非常复杂，而我们对于用户的了解又存在更大的困难。要讲好中国故事，必须具有用户意识，注重用户需求。因此对外传播需要清楚几个问题：第一，受众是谁？第二，他们的文化背景、信息接受观可能什么样？第三，他们对中国有什么样的固有看法（或刻板印象）？第四，中国有哪些信息能吸引他们的注意力、哪些有利于他们了解积极的中国信息？这些问题的核心，不外乎故事的讲述者与受众之间通过故事构建共同的场景、寻求情感共鸣、分享共同的意义。

如何构建这些共同性，传播史上有大量的案例。现代新闻传播史上的“三S”——斯诺、史沫特莱、斯特朗三位著名的外国记者，就曾经讲过很好的中国故事。比如其中的埃德加·斯诺于1936年7月访问延安，成为进入陕甘宁革命根据地采访的第一位外国记者。斯诺根据此行的见闻写成的《红星照耀中国》，向全世界讲述了关于中国和中国红军的真实情况，推动了中国共产党的一系列基本政策和对时局的主张在国际上的广泛传播，解开了许多围绕着红色中国的谜团。该书以西方人的语言和思维写作中国的故事，在西方读者中得到了广泛传播。斯诺报道的成功，不仅因为他懂得西方读者的语言习惯和接受心理，熟悉组织叙事的技巧与技术，还在于他通过中国的故事表达了关于人类共同命运的关切与思考，故事背后的意义唤起了西方读者的情感共鸣。因此，揭示故事背后的人类共同关注的意义，就是符合受众心理需求的一种手段。

通过巧妙的故事，中国人自己也同样能在对外传播中构建共同的场景和意义，消解双方因国家利益、意识形态、文化信仰差异带来的隔阂。中国的国家领导人就是讲好中国故事的高手，故事既有中国特色，又与听众息息相通。从2014年3月23日起，习近平主席首次以国家元首身份在海外媒体陆续发表署名文章33篇，其中24篇都用了“讲故事”的手法，所讲的故事富有人情味、与听众对象关系紧密，起到良好的效果。习近平主席在比利时媒体发表的署名文章《中欧友谊和合作，让生活越来越好》以两个故事开篇：“有位比利时人，从2004年起，一直在中国西南边陲指导当地农民种植咖啡豆脱贫致富。有位中国人，1990年来到比利时，用高超的医术，让众多患者摆脱疾病的困扰。”然后解读出故事的意义和主旨：“共同走向更加美好的生活，这是中国人民和欧洲各国人民的共同愿望。”②

贴近受众、打造与受众的认同，是对外传播的首要原则之一。近年来中国媒体的对外传播正在努力贴近受众，不仅用传播对象熟悉的语言、文化形式去传播，还量身定制了传播对象感兴趣的内容。新华社、中国国际广播电台、《中国日报》等媒体通过多语种传播，在不断扩大影响、吸引更多的受众，尽可能满足用户需求，而且利用国际知名的社交媒体进行广泛的传播。电视对外传播也加大了拓展力度，2016年12月31日中国国际电视台CGTN成立，习近平总书记在贺电中强调，中国国际电视台（中国环球电视网）要全面贴近受众。③中央电视台新闻中心副主任、外语频道总监江和平也说，作为外宣旗舰媒体，CGTN的目标受众和用户是外国人，必须做到内外有别。④CGTN最引人瞩目的是它聘请了大量的外籍记者、主持人、嘉宾，这不仅是工作人员身份的简单变化，而且是传播理念和形态的重要突破。

目标用户文化背景、惯常思维模式的不同，是国际传播的特殊性所在。传播并非是单纯的符号互动，还是社会关系和文化体系的互动以及意义的流通，如何在这种互动和流通中构建共同性，是讲述中国故事的关键。在对外传播中针对不同的用户应该有不同的内容和形式，有的放矢，以期取得效果最大化。

运用数据工具，分析用户需求

数据时代，国际传播对用户需求的重视既有内在原因也有外在原因。从历史发展来看，重视用户需求有助于增强国际传播的针对性，使中国故事被更广泛和更深入地接受。从传媒业的发展状况来看，通过数据了解用户需求，提供相关服务，是一种行业环境，也是一种行业压力。国际传播中，我们需要思考国际用户已经处于怎样的传播环境之中，而不是仅以我们的国情和社情作为出发点。西方国家的众多媒体，对数据的争夺和使用走在了时代前列，通过大数据和用户进行深层次的互动，已经成为常态。可以说数据从一种工具，变成了一种状态。英国《卫报》早在2011年推出了自己的数据分析工具Ophan；美国国家公共广播电台NPR也在2014年推出了内部的数据分析工具；美国有线电视新闻网CNN也在组建30人的队伍使用数据来发展用户。⑤endprint

在这样的环境中，如果我们放弃数据方面的努力，将在直接的竞争中丧失关注和市场。中国的市场化媒体在国内的新闻实践中已经在用户需求方面有一些成功的案例，比如今日头条新媒体实验室试图通过数据的搜集处理，向创作者们回答“如何成为头条（新闻）”——即“怎样创作，才是头条”，指导新闻的生产。⑥在国内，媒体可以通过此类数据分析机构的数据和成果，但是在对外传播中，我们需要建立自己的数据库和数据分析工具，这对外宣机构和对外媒体来说，是一个很重要的工作。总体而言，在数据时代讲中国故事，可以通过技术手段得到更精确的用户描摹，可以一次进行更精确的生产指导，甚至是提供个性化新闻服务。

重视用户需求，获得关注是第一步。中国故事需要用户作为直接的收听者，想要获得精确的用户数据，必须首先积累一定数量的用户。在这方面，《人民日报》和中央电视台的Facebook账号提供了一个成功的案例。据2016年5月19日的数据显示：央视粉丝专页“CCTV”有25，857，828人点赞，超过美国有线电视新闻网CNN和《纽约时报》的点赞人数，在和欧美主流媒体的比较中，也仅次于英国广播公司BBC。《人民日报》粉丝专页“Peoples Daily， China”有18，948，207人点赞，也远远高于《纽约时报》。究其原因，大熊猫“萌照”频繁出现，吸引了大量国外的用户关注点赞。⑦中央电视台和《人民日报》通过社交媒体中的用户反馈探索出了一条“吸粉”之路，在积累了一定数量的用户之后，为中国故事提供了听众。更重要的是，拥有粉丝，才能够根据用户身上承载的信息开展数据分析，指导中国故事的讲述。改变单向宣传的过去，是要通过数据而不是猜测，使得用户需求和宣传获得融合。在宣传进行之前，已经完成了从用户到媒体的一次信息流通，循环往复，这样才能彻底改变单向的宣传。每次宣传行为都是建立在之前得到的信息和数据的基础上的，又可以进一步获得信息指导下一次的宣传。这不是简单把单向变为双向，而是利用数据获得一个循环的过程，推动工具和内容不断迭代，进步和成效不断产生。此外，国际用户数据库的建立，也有助于实现世界舆情检测和议程设置等⑧ 。

分析用户需求，指导信息生产是第二步。故事本身是决定用户在接触后是否停留、在离开后是否信任的关键。数据和数据描摹出的用户形象对于故事写作的指导在内容层面和形式层面都有所体现。内容上，通过对用户数据的收集和分析，可以对用户关注的话题进行重点关注，拟出更吸引关注的标题，使用更贴近用户阅读习惯的词语、句式、结构、语言风格等。过去的媒体从业者根据经验和猜测，也可以调整新闻的内容，但比较数据驱动，无疑是更缓慢和不准确的。形式上，结合新的媒体技术和呈现方式，能有针对性地选择不同的体裁或形式。同时，也可以根据用户的反馈，调整发布时间和发布渠道，以获得更好的效果。数据指导新闻生产的科学性，关键在于数据库的建立。数据积累是否足够，是否是结构化的，将在很大程度上决定数据分析工具提供的结果与用户真实状态的差距。

算法在推送中的普遍运用，已经影响到信息生产。一条新闻的阅读者是什么样的，数据可以进行具体化的描摹，用户的信息偏好、行为偏好以及直接建议，都能够在用户的媒体使用中获得。通过用户数据、环境数据、信息数据的自动匹配，算法可以向用户推送个性化的信息；通过对用户信息消费情况的分析，算法又能指导信息生产——哪些信息是受到欢迎的、哪些热词是受到密切关注的、什么样的叙事结构是用户喜爱的，这些通过算法工具都能获取。对于用户需求的分析，算法会发现用户的需求是共性中孕育个性的。满足用户的个性化需求，进行定制新闻或者精确推送的个性化推荐尝试，成为现在的新潮流。比如上述CGTN也在设想：在建立多终端平台后，能根据社交多平台后台大数据分析指导内容生产，满足用户个性化需求。⑨在进行个性化推荐的实现中，强大的平台、数据库和数据分析工具，三者缺一不可。以目前的情况来看，对于我国外宣媒体来说，实现精确化推送任重而道远。尤其是平台层面，现在主要是借助一些成熟的社交媒体或者视频网站作为中国故事传播的起点，难免受到平台限制。

反思：通过讲中国故事构建中国话语体系

在数据时代，从用户需求出发的对外传播，表现为讲好中国故事，在根本上是为了在国际环境中，建构中国话语体系，服务于国家的国际传播战略。

有针对性地讲故事和树立自主性的话语体系是可以相辅相成的。故事性话语是国际传播的话语体系的基础，它决定了受众是否有阅读兴趣，来关注这个议题。⑩对外的媒体要始终坚持建构东方的、中国的话语体系。既不能因为强调用户需求和数据时代的环境和反馈，放松建构话语体系这一使命，也不能因噎废食，走回单向宣传、生硬刻板的老路。故事是为话语服务的，只有构建了属于中国的国际话语体系，中国故事才不会逐渐沦为“别国故事”，才能持续地讲下去。用户需求是重要的，用户中心主义是危险的，在国际传播中则可能导致国家战略的失败。我们不能把一家外宣媒体办成完全西化的媒体，就是这个道理。通过数据分析得到的用户需求，可以指导故事的结构和表达，并不一定触及故事的价值和精神。它可以针对西方用户，采用一定的西方思维和西方表达，但要注意东方话语体系的统领。重视用户需求，合理利用数据和相关工具，讲好中国故事，应该是对我国的国际传播话语体系建设大有帮助的。

「注释」

①陈昌凤：《用户为王：“产消”融合时代的媒体思维》，《新闻与写作》2014年第11 期。

②陈昌凤、吴，《以同一求认同：中国领导人对外传播的修辞策略研究》，《兰州大学学报（社会科学版）》2017年第4期。

③人民网：《习近平致信祝贺中国国际电视台（中国环球电视网）开播》，2017年1月1日 http：//politics.people.com.cn/n1/2017/0101/c1001-28991659.html 。

④江和平：《融媒体时代的新闻传播——以CGTN 為例》，《电视研究》2017年第6期。

⑤搜狐科技：《让记者不再感觉“被掏空”，国外媒体数据分析的独门秘笈》2016年8月4日 http：//www.sohu.com/a/109139555_465245 。

⑥陈昌凤：《数据分析工具：驱动记者与用户的新型互动融合》，《新闻与写作》2016年第11期。

⑦澎湃新闻：《中国官媒脸书粉丝数超越CNN与纽约时报：熊猫高频次现身》，2016年5月19日http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1471410。

⑧匡文波、张晗煜：《大数据视角下的对外传播》，《对外传播》2017年第9期。

⑨吴克宇：《试论CGTN 国际传播理念与传播方式的转变》，《电视研究》2017年第9期。

⑩周庆安：《国际传播的话语体系构建》，《新闻战线》2016年11期（上）。endprint