中国企业品牌国际化研究

陈文秀

(北京工商大学，北京 100000)

1 企业品牌国际化概述

1.1 品牌国际化含义

品牌国际化由品牌和国际化两部分构成,是指随着全球经济联系的日益紧密,一国的企业在国际市场展开产品营销中,利用世界市场以及各种资源,来建立自己的品牌形象,从而逐渐实现品牌国际化。进行品牌国际化的直接原因往往是为了树立自己的国际品牌,使该品牌可以在全球多个国家的市场上销售买卖,从而扩大企业的发展空间与市场、实现规模经济、提高企业的国际影响力与世界知名度,进而为企业带来更可观的利润。

1.2 国际品牌的一般特征

国际品牌作为跨国公司进入各国市场的利器与载体,随着经济全球化进程的加深，疾速的在世界各国生长壮大。纵览世界各国市场,国际品牌有以下的一些特征:(1)个别的几个发达国家在国际品牌排行中占据重要地位,而大部分的弱国与发展中国家与国际品牌很少相联系。在2015年的《世界品牌500强》排行榜中，美国占了500强中的228席，保持品牌大国风范；英国以44个品牌当选居于第二；法国以42个品牌入选排名第三。在2016年《世界品牌500强》中，美国占据500强中的227席，仍旧保持品牌大国风范；英国、法国都有41个品牌入选并列第二；我国虽有36个品牌入选，但相对于13亿人口大国，我国品牌还显著处于“第三世界”(2)国际品牌本身的国际化水平非常高。由此,购买国际品牌的除了本国的消费者,还有许多世界各国的购买者。由美国《商业周刊》评选出的国际前百强品牌,其产品在外国的销售比例都很高,一般都超过20%。如来源于瑞士的雀巢,若不是能在国际市场上进行销售,其本国的较小市场根本不能培育出国际品牌。(3)国际品牌各自定位明确。许多产品品牌之所以不能永续存在,其原因之一就是定位不清楚或者是过度定位。最为男士所熟悉的万宝路香烟,以前并非专为男士打造,由最初的女性定位转向男士男子汉气概定位从而赢得了人们的喜爱获得了成功。

2 中国企业品牌国际化的动因以及意义

2.1 中国企业品牌国际化动因

随着商品经济的发展,人们对各种商品需求的满足。摆在人们面前的更突出的问题不再是寻求某一类产品的问题,而是如何在玲琅满目的商品中进行选择。如今以品牌区分为竞争标志的品牌经济,已经潜在的随着经济全球化的发展出现在世界每一角落。无论在世界何国何地区,奔驰、宝马、可口可乐、麦当劳等这些家喻户晓的名字都构成了全球化风景的一部分,国际品牌成为了经济全球化的缩影,品牌消费已经逐渐的成为人们的首选需要。品牌不单能够为企业带来巨大影响力和优厚利润,还是一个国家的脸面,是国家形象强有力的支撑,也是他国了解本国的窗口之一。为在国际市场中也占有优势,我国企业需将品牌走向国际,树立国际品牌形象,积极的进行国际竞争。

2.2 中国企业品牌国际化的意义

1.对于国家

首先,企业品牌国际化对于一国有着重要的意义:

一国的国际驰名品牌越多,国家经济的发展就越有保证。即便在全球经济出现波动危机时期,那些国际品牌企业在国际市场中仍有重要地位,为国家提供较稳定的市场需求。同时,当一个国家经济发展越来越好时,他的国际品牌也会越来越多,在国际市场中的竞争力也会越来越强。此外,国际品牌在一定意义上也能够代表一个国家。例如当人们谈到国际手表品牌时往往会想到瑞士,由于像劳力士、浪琴等手表品牌都出自瑞士,这也同时提升了瑞士国家的国际形象。

2.对于企业

企业品牌国际化关于企业也有重要的意义:

首先，能够实现生产与流通的规模经济,降低企业的销售成本。当企业完成品牌国际化时能够从整体上加强企业的实力,扩大企业产品的生产与销售。而当企业产品的销售量增加时又能降低单位产品的生产成本,增加企业的生产效率,从而实现生产与流通的规模经济。

其次，品牌国际化能够实现更大范围的影响力与感染力,保持品牌形象的一惯性。国际品牌往往在不知不觉中向消费者做出一种保证:我们的产品和服务是国际性的,是专业可信赖的。国际品牌往往能以专业的实力为消费者带来良好的效用满足,在国际市场中拥有较好的知名度与美誉度,形成较大范围的影响力与感染力。而且在世界的不同国家与地区,都能看到该企业品牌统一的价值观与形象,保持了品牌形象的一贯性。

最后，品牌国际化有利于知识的快速传播,加强企业的竞争力。当一国企业在某一地区产生好的创意与想法时,这些创意可以飞速的被整个企业所吸取,再经过企业网络在整个世界范围内传播，提高企业整体竞争实力。

3 中国企业品牌国际化发展现状与存在的问题

3.1 中国企业品牌国际化发展现状

一方面,我国企业品牌在中国的经济发展中取得了明显的成效有:

1.一些战略性国有企业在经济发展中提高了效率,增强了自身的经济实力,在国际市场中逐渐占有重要的地位。较有代表性的如中国四大银行(中国工商、中国建行、中国农行、中国银行)以及中国移动、中石油、中石化等。

2.几十年的改革开放以及“走出去”战略的实施,经济的高速发展在数码与家电以及计算机和通讯等领域产生了一批实力强劲的中国品牌。他们不仅在国内市场中占有重要的地位,而且近些年逐渐进入国际市场,把他们的品牌传播到世界各地,开启了国际化发展之路。

3.随着综合国力的增强,教育的普及与国民创新能力的提高,一大批年轻的中国优良品牌以国内市场为依附,越来越多的在国际市场中显露出来,提高了国际知名度。在互联网电子商务领域的代表如阿里巴巴、京东等。在2017年的全球品牌500强排行榜中，我国有55 家公司上榜，而互联网科技公司则展现出了较强的爆发力。其中，阿里巴巴排名全球 23 名，中国第 4 名(仅次于工商银行、中国移动与建设银行)，是排在第一的中国互联网品牌。

3.2 中国企业品牌国际化中存在的问题

1.商标保护意识淡薄,知识产权保护力度不够

商标本质上是品牌的集中体现,需要长时期的凝练,具有法律效力。然而近些年来有许多中国知名品牌商标被抢注,如“大宝”、“杜康”酒、“大红袍”等,甚至一些中华老字号也曾遭遇过外商抢注现象,如前几年的德国欧凯公司不法抢注我国王致和集团的一些相关商标,日本的企业不法抢注我国天津著名老字号“狗不理”的商标等,但最终通过企业及政府等共同的努力,成功的保护了我国企业的利益。

2.品牌附加值低缺乏创新

实行改革开放几十年我国的外贸出口有了较大提高,2015年，在国际市场不景气、世界贸易深度下滑的背景下，我国货物贸易进出口和出口额仍稳居世界第一，国际市场份额进一步扩大。然而无论在出口数量还是结构构成中,劳动密集型产品仍然占有较大比重,而且也存在许多的“贴牌生产”,真正的附加值并不高,国际市场竞争力并不强。根据相关部门测算,每部苹果手机的价值贡献中,美国、日本、以及韩国分别各自凭借设计和技术获得了49.4%、34%、13%的利润分成,而担任组织生产的中国还不到4%。在拥有高技术含量、高利益、高附加值的商品在出口总额中的比例几乎还不到10%。

3.企业品牌管理不足,核心价值缺失

如今许多企业也越来越多的重视品牌的重要性,但是有时并不能深层次的进行专业化战略分析研究,往往存在着品牌策划与定位的误区,广告的无创意,品牌形象以及核心价值的缺失等,从而出现品牌国际化困境。曾经有媒体报道:某知名服装品牌被冒仿,于是有关部门根据一些相关线索到市场上调查,结果所扣押的服装全部是真品。为什么会出现这一令人惊讶的状况呢?原来真品的质量比仿冒品还差。无论在哪种市场中,只有高质量的产品才能为消费者所信赖追求。品质是企业品牌的生命,知名度虽是塑造品牌的基本环节,但是忠诚度才是形成优势品牌的关键。

4 中国企业品牌国际化的思考

4.1 政府部门必须进行积极的政策引导与帮助

对于许多企业尤其是中小企业的品牌国际化意识不强,对知识产权等保护意识淡薄的现象,我国有关政府部门必须要进行积极的政策引导与帮助,积极推进商品知识产权以及商标专利等相关的法律政策,提升企业的自我保护意识,以免品牌被抢注引起不必要的损失与麻烦。如加快推动国家知识产权机构和相关部门对影响我国品牌国际化的知识产权法律法规政策的审核修订；实施严格的知识产权保护制度，提高知识产权侵权法定赔偿上限；建立完善企业海外知识产权问题及案件信息提交机制，及时发布风险提示，提高企业的抗风险能力。

4.2 企业转变发展观念与结构,进行产品品牌创新

品牌附加值其基本含义是指通过品牌附加的、心理或者社会的更高层次的需求内涵,从而满足购买者更高品位的需求,使得品牌具有更高的价值。但是我国目前许多企业的品牌附加值还比较低,不仅是因为品牌的国际影响力与知名度不高,当然也与企业内在的管理以及发展观念有关联。我国企业自身产品的设计以及创新不够,还存在许多的“贴牌生产”。企业只有不断创新，把智力和知识运用到创立品牌的实践中，才能形成高附加值大品牌产品，增强自身竞争力。

4.3 增强企业产品品牌的管理,有效实施品牌国际化战略

在产品国际化中，要懂得在不同国家市场中灵活开发合适的产品来满足当地市场的需求。在集团国际化中，可以通过合作、并购等来进入国际市场。在国际公关中，利用媒介、组织等，如华为被称为“会展之王”，就在于其常利用各种展会等来在国际市场中发出自己的声音。在资本国际化中，以本国企业为主，融入国外资本，有利于扩大市场占有额，提升整体竞争力。另外，也离不开国家的战略支持。企业利用国家的经济以及外交等方面的支持往往能够较快的进入国际市场。