我国电视戏曲节目的品牌经营策略

白静

摘要：我国电视戏曲节目担负着传承传统文化的使命，近年来受到新媒体和西方文化的双重冲击陷于困境。电视戏曲节目的坚守对于文化传承与创新都有着重要意义，必须从节目品牌经营的角度改进节目。树立具有高识别度的品牌形象，通过节目内容创新建立有品质的品牌内涵，建立观众与节目持久良好的品牌关系，用收视率的提升带来品牌资产的增长，这些都是节目品牌经营的主要方式。安徽卫视的《相约花戏楼》是一档地方戏曲节目，已经开办了19年，其品牌经营策略为国内同类电视戏曲节目提供借鉴和启示。

关键词：电视戏曲节目 品牌经营 文化传承 《相约花戏楼》

我国电视戏曲节目历时久远，自中国电视开始时便已存在，形式多样，旨在宣扬中国传统文化。在这些节目中，安徽卫视的《相约花戏楼》节目包容梨园百家，旨在建设“弘扬民族文化、积极健康”的品牌栏目，满足全国戏曲观众需要，成为我国具有代表性的电视戏曲节目之一。

以黄梅戏为主打的《相约花戲楼》栏目创办于1999年，此前该节目名为《花戏楼》，创办于上世纪80年代末。在20世纪90年代末，由于传统的节目形式和套路已经难以引起受众的关注，节目的收视率不如从前。之后，栏目组对该节目进行改版，加入“相约”二字，并将节目定位于以戏曲为主题的综艺性节目。“相约”二字一是表明了将邀请国内的著名戏曲家、戏曲演员参与该节目进行表演;二是邀请全国的戏曲爱好者参与节目，加大普通人的参与力度。①目前节目的播出时间是每周五7：45，时长90分钟。现在的花戏楼舞台上，我们不仅可以欣赏安徽著名的黄梅戏，还可以欣赏各大剧种的表演、竞技，如京剧、豫剧、昆曲、越剧、川剧、评剧、汉剧、楚剧、沪剧等众多剧种，前安徽电视台分管文艺节目的副台长曾说过：“如果用一句话来概括《相约花戏楼》，那么我认为是它的兼容性，能够容纳梨园百家。”②

《相约花戏楼》播出19年，经过数次改版，拥有一定的口碑和独特的节目形式，辨认度较强，在安徽卫视甚至是全国的电视节目中，有着较高的节目地位，是一档具有代表性的电视戏曲节目。但也正是因为播出年份久远，后劲不足，尤其是对品牌经营缺乏重视，使得节目未实现完整的品牌建构，在观众心中缺乏应有的形象，造成节目发展存在问题，亟待解决。

一、观众黏性不高，品牌关系有待改善。《相约花戏楼》作为安徽本土的电视戏曲节目，观众群体主要是以安徽本地人为主，观众群相对狭窄。节目经过四次改版，虽不断加强与戏迷之间的交流，但效果并不明显，无法引起受众的追崇和回应。在新媒体环境下，仅仅依靠电视媒介传递单一的节目内容已无法取得良好的效果，不能得到受众持续关注但是节目组尚未建立有效的宣传和沟通渠道，无论是微信公众号还是微博都缺少及时的推送，使得节目并未与观众建立良好的关系。

二、收视率低靡，品牌资产尚未形成。收视率既是评判电视节目好坏的主要标准也是电视台的主要广告经济来源。崔永元曾经说过，收视率是万恶之源，这句话可能有些言过其实，但足以显示出收视率的影响力。经笔者调查发现，该节目的收视率处于低迷状态且每况愈下，收视排名呈现下降趋势，可以显示出节目的关注度不足，品牌资产尚未完全形成。

三、节目同类化严重，品牌形象不够显著。《相约花戏楼》取名亲切，但与戏曲关联度较小，不易让人产生联想。节目口号为“生旦净末丑，相约花戏楼”，虽表现出节目定位为电视戏曲节目，但口号缺乏震撼力和吸引力，难以引发观众共鸣，不易被人记住。该节目的节目主持人韩露、阿进等均为安徽本土主持人，主持风格不够显著且缺乏全国知名度，不利于推动节目的发展。国内电视戏曲节目除了安徽卫视的《相约花戏楼》之外，还有河南卫视的《梨园春》、中央电视台戏曲频道等。《梨园春》1994年创办，以河南地方戏为主，邀请戏迷参与打擂为主要表现形式，可谓是河南卫视的一块金字招牌，全国范围内家喻户晓。而央视戏曲频道于2011年开播以来，播放多种类型的电视戏曲节目，如《戏曲采风》《九州大戏台》等，专业性强。相比之下，《相约花戏楼》既不如《梨园春》影响力大，又不如央视戏曲频道专业度高，涉猎戏曲广泛，致使节目品牌形象不够突出，难以被人记住。

四、节目设置缺乏创新，品牌内涵有待丰富。《相约花戏楼》栏目创办至今已有19年历史，经过这19年来的摸索和研究已然走出了一条适合自身发展并具有安徽特色的电视戏曲栏目之路。节目前后经历多次改版，不断改变自身形式，努力调整步伐，适应观众的需求。但节目制作多年，栏目资源已经严重枯竭，虽进行多次调整，但仍存在节目创新性不高的问题。节目设置大多为戏曲选拔赛、晚会等，形式普通，缺少吸引力。在受众定位上，该节目定位于普通受众对戏曲的欣赏和参与，就目前来看，宣传力度不足，收效甚微。不论是戏曲名家的展示还是戏曲爱好者的参与打擂，或多或少落于俗套，难以与观众产生共鸣，品牌内涵有待丰富。

电视戏曲节目发展至今，有过辉煌但也逐渐在衰败，尤其是在新媒体当道的环境下，电视媒体的劣势愈发突出，节目时间固定、缺乏有效互动渠道等问题阻碍了电视戏曲节目的进一步发展。不同于一般的综艺文化节目，电视戏曲节目本身就背负着传承文化的使命，使得它必须有进一步的突破和创新，促进其品牌化的发展。

一、加强观众互动，维系品牌关系。作为一档电视戏曲节目，《相约花戏楼》的观众大多数为中老年群体或是戏曲爱好者，这部分群体因年龄或生活的原因，与戏曲或电视接触较多，忠诚度也较高。此该节目缺少年轻受众的问题也愈发凸显，因此，将节目内容融入新兴媒体，打通客厅、移动、PC端屏幕的区隔，实现多屏互动，加强受众参与度显得尤为重要。只有与观众多交流、多沟通，才能随时感知观众的所想所感，获得第一手的反馈资料，有利于缩短与观众之间的距离，建立长久的品牌关系。

二、加大网络营销，壮大品牌资产。依靠传统媒体的广告宣传已经不足以提高节目的收视率，要想让受众对《相约花戏楼》有更加深入的了解，网络营销是不错的选择。传统的报纸、电视广告或者街头路演宣传已经不能满足社会的需求和发展，随着技术的普及，网络营销的方式逐步受到推广，它不仅方便实惠，而且到达率高，引人注目。

首先，節目可以加强在网络上的直播模式，并同时开放评论区或弹幕，让观众在观看之余还可以进行讨论或发表感受，不仅加强了与受众的交流更能促进节目的改善，一举两得。其次，应当加强网络广告宣传，利用新兴媒体的平台，为节目发展造势。由于技术的赋权，公民有了传播的权利，话语权逐渐下放，传统媒体的议程设置功能逐渐减弱，公众逐渐成为大众舆论的真正引导者，他们通过自媒体不断发表自己真实的观感与看法，打破了传统媒体的垄断局面。可以发展自媒体平台，由节目组设计话题，如“你心中的黄梅戏”等，引发观众讨论，引导舆论导向。通过这些举措，可以有效提高节目的知名度，从而带动收视率的提高，促使品牌关系能有效地转化为品牌资产，从而实现节目的品牌化发展。

三、提高节目识别，明确品牌形象。《相约花戏楼》作为以主打地方戏曲的综艺文化节目，应与以往的邀请明星大咖进行游戏、活动的节目有所区别。在娱乐盛行的今天，该节目的存在更像是一股清流，给人不同的感觉。对此，该节目更应该充分发挥其文化优势，打造文化品牌以提升节目的美誉度，以质取胜而非传统的以形引人，树立良好的品牌形象，突出其文化继承的首要地位，以丰富的精神内涵引领电视节目。

为此，节目可以在内容设置上和传统的综艺节目进行区别。如在现场布置中装饰具有戏曲风格的背景或饰物，让现场观众的体验更加直接。在主持人设置方面，可以特邀国内知名主持人参与节目，改变节目氛围，寓教于乐，打造一种轻松愉快的感觉，更能吸引年轻人的关注。总之，通过一系列措施来突显电视戏曲节目的与众不同，加强节目识别力度，明确品牌形象。

四、丰富节目内容，充实品牌内涵。《相约花戏楼》的多次改版，由最初的单纯杂志式板块拼接，逐步加强互动，约请名家和戏迷表演，到后来的呈现主体化、打造擂台赛等一系列模式，无不显示出节目为展现自身特性所做出的努力。可在综艺文化节目横流的今天，如此内容设置的节目已经无法吸引观众，急需改变。节目可以变单一宣传文化节目为全方位参与节目，加强节目的吸引力，如变传统表演形式为明星真人秀形式，以明星参与带动话题和粉丝量，改进节目形式。在节目宣传中，重点突出传统文化继承的重要作用，强调节目的存在与发展对于弘扬中国传统戏曲文化的重要性，提高节目的美誉度，丰富节目的品牌内涵。

注释：

①李大磊：《安徽卫视〈相约花戏楼〉的栏目特色及其思考》，《大众文艺》，2016（11）。

②赵惠群：《戏曲与电视的交融一一以安徽卫视〈相约花戏楼〉栏目为例》，上海戏剧学院硕士学位论文，2012年。