社会化采集 专业化生产 多平台直播

王立平 宗瑛

摘要：网络直播已经是融媒体时代一个主流报道模式，也是融媒体传播新闻的一种最先进、最快捷、最直观的传播方式，它标志着人类的信息传播已经进入网络直播时代。建立社会化采集的全方位采集网，形成高质量快速度的专业化生产模式，实现多平台直播是提升主流媒体公信力、影响力、引导力、主导性的有效手段。

关键词：网络直播  问题  对策

打开各类融媒体平台，如今各级媒体都在采用手机客户端、微信、微博等多种新媒体平台直播新闻，以网络直播的形式打破了过去传统新闻直播流程和模式，遵循了受众第一时间获取新闻资讯的新闻规律，是一种具有划时代意义的新闻传播形式大变革。然而，网络直播由于传播历史短、从理论到实践都没有一套成熟的传播方式，出现了诸多的盲目性和传播误区。

网络直播目前存在的问题及其成因

一、策划不到位。凡事预则立，不预则废。策划是做好任何形式新闻报道的必备条件。直播作为新闻传播最快捷、最直观、最全面的立体传播新闻形式，是其他任何形式传播不可替代的，但是它对传播过程的专业化要求非常严谨，是必须让受众既能看得清又能看得懂，还能看得全的传播方式。从这个层面上看，一场新闻直播要做到这些，必须从选题、采访、拍摄、细节、情节、场景、人物、标题等多个方面进行精心的策划，这是做好每一场直播的主要支撑。现实的直播中，诸多媒体从业者不重视直播的策划，仅凭自己传统媒体时代掌握的专业技能和经验，没有策划或者没有精心的策划方案，导致直播用了十分力收到了三分效果，关注率、点击率、覆盖面、影响力等都没有达到预期的目的，使直播陷于一般化报道的境地。

二、内容单调。内容决定形式。“内容为王”是融媒体时代受众对媒体的期望和诉求。直播的新闻选题一般都比较重大，或者是大众共同关注、感兴趣的热点事件，因此做好选题是直播成功的关键所在。现实的诸多直播对选题没有精心选择，导致不仅直播的内容单调，直播的形式也是从头到尾一种模式，一种画面、一种手法，不能从多侧面、多情节、细节来表现新闻的核心内容，因此即使直播时间长，也难以取得好的传播效果。

三、误入点击量。点击量是衡量一场直播影响力、关注度和成功与否的第一指标，但是点击量只是衡量一场直播的第一指标，并非唯一指标。衡量一场直播的还有诸如内容的健康引领、受众的评价、转载的数量等。现实的网络直播中出现了一些误入点击量的做法，比如有些媒体在直播前专门动员媒体内部人员通过各种方式点击，动员社会关系群体点击，有些甚至发红包让大家点击等。这些直播的点击量单从数量上看是高了，但这不是我们要的真实的点击量。点击量反映的是受众对新闻直播的关注程度，是一个来源非常复杂的数据。从客观上看，媒体级别和各地区人口、新闻直播的时段、受众关注度等对直播的点击量影响非常大;从主观上看，新闻涉及的主要受众群体、媒体对内对外的影响力、直播推流渠道、直播方式、直播内容等差异也是点擊量存在悬殊的直接原因。因此，单从数字上看点击量，衡量一场直播成功与否是不科学的，至少是不全面的。

四、直播渠道单一。网络直播是一种全新的多平台合作共赢的新闻传播方式，它可以多个直播平台多渠道分享，实现新闻传播覆盖面最大化。然而，很多媒体在实施网络直播时仍然像过去传统媒体以频道、频率的方式直播一样，只注重自己一个平台的推送，导致渠道单一、媒体单干，手法单调，只是简单把过去广播电视直播搬到了一个融媒体平台上，导致直播出去的新闻受众面窄，点击率低，传播效果不佳。

五、形式套路化。今天网络受众对直播形式的诉求仍然需要“百花齐放、百家争鸣”的互动、网评等诸多的创新形式。然而一些网络直播都是一种模式，要么是文字加图片加视频，要么是大场面平铺推进，要么是从头到尾视频“一言堂”贯穿到底，只见直播的内容，没有多种形式的互动，不能体现多向交流互动的网络直播形式，凡此种种都是套路和思维僵化，没有以一种创新形式展现给受众。

做好网络直播必备的重要条件

一、直播平台的打造。客户端、公众号、微博等都属于网络直播的平台。如何把这些平台打造成一个受众喜闻乐见、主动参与、网评跟进的平台，这是网络直播要考虑的首要问题。以甘肃省庆城县广播电视台为例，2017年6月8日开始在新华社、视听甘肃、庆城TV客户端实施推流直播，虽然几个平台都属于官方媒体平台，但是由于受众对这几个平台了解不多，开始时关注率不高。后来，庆城台提出了“多平台推流直播”的新思路，将每次直播在“新华社、今日头条、视听甘肃、掌中庆阳、庆城TV、看清和庆城广播电视台官方微信公众号、官方微博”上同步推流直播，并将各个平台的网络评论打开，让受众最大限度参与进来，边直播边与受众交流互动，充分听取各个平台受众对直播的看法和要求，使后来的直播取得了非常高的点击率和关注度。在2017年下半年的68场直播中，点击率突破了10个亿，达到了12.8亿受众的点击。由此可见，做好直播平台的打造是网络直播取得成功的首要因素。

二、直播记者的素养。网络直播与过去电视频道的录播是完全不一样的传播形式。如何实现第一时间第一现场为受众传播新闻，直播人员的素质是决定因素。由于直播是没有后期编辑的传播，因而，直播记者的素质要求是专业素养高、政治意识和大局意识强、知识面广、反应迅速、新闻敏锐度高而且应该是多面手，策划、选题、现场解说、提问、拍摄、发布、主持等各个环节都要娴熟，缺一不可。

三、直播之前的策划。网络直播和过去电视直播的共同点就是做好直播前的策划，直播前应该从新闻选题、直播形式、人员分布、设备配置、场地选择、直播平台的推流、直播前的预告、现场主持、记者解说、拍摄方式、现场采访提问、细节情节的捕捉、每一个环节的推进、采访对象的选择、多个角度反映一个共同的主题等作全面独到的策划。

四、直播内容的创新。网络直播是一种全方位报道新闻的现场传播，无论大型活动还是单个新闻事件，直播最能引起受众共鸣的还是内容。内容是衡量网络新闻直播成功的第一要素，因此，树立“内容为王”的观念是我们做好网络直播的出发点和落脚点。“内容为王”从选题开始就要着手。一场网络直播首要的就是内容和看点，即吸引受众看下去的主要新闻点，包括故事情节、细节和各类重大活动主要新闻点上反应出来的重要信息。

五、直播形式的创新。内容决定形式，形式有时大于内容。因此，创新直播形式是激发受众关注欲的有效手段。一场直播能否引起受众的关注，激发他们参与的兴奋点，也是网络直播成败的重要因素。一场网络直播单靠记者现场发布报道是远远不够的。成熟的网络直播应该是记者发布报道，主持人作全面主持，评论员随时跟进评论，受众积极参与网议，形成多种形式多方参与、多视角互动的大众参与形式。当然，其中的记者现场报道尤为重要。现场报道要借鉴电视直播时现场报道的一些优势，采取记者带你看新闻、记者现场主持、边发布边跟进等多种形式直播。只有直播形式创新了，直播的内容才能有效发挥其引导社会舆论的重要效果。

做好网络直播的思路及对策

一、建立社会化采集的全方位采集网。社会化采集是指融媒体时代新闻直播获取新闻信息的一种有效方式。在传统媒体时代，各级媒体都不同程度地建立了自己采集信息的网络，最直接最具体的就是通讯员队伍，有些建立了基层记者站。今天进入融媒体时代，获取新闻信息的渠道、方式更加多样化。首先，可以在各级党政机关、学校、企事业单位、社会团体、社区、村组直至新闻爱好者中精选政治觉悟高、责任心事业心强、热爱新闻传播并且有一定互联网基础知识、写作、拍摄等能力的干部、职工作为直播网的骨干，形成全方位的采集群体，让他们担当身边发生的新闻事件的传播者。其次，媒体要对进入采集网的人员实施专业化培训，从发现新闻、写作拍摄、网络上传等环节进行专业化培训，让他们切实担当起新闻源的采集者或传播者。第三，媒体编发机构要给他们建立必要的快捷传播渠道，让他们将拍摄、录制的新闻信息用最快捷、最方便的渠道传回平台，迅速编发出去。

2017年6月，庆城台在实施“新华社·现场云”直播前，在庆城全县17个乡镇、153个行政村、22个社区、65个县直部门和中央省市驻庆各类企业中选拔了339名有一定互联网基础知识、政治上可靠、有一定写作能力和拍摄能力的干部、职工担当媒体的网络直播采集人员，成立了45个记者站，实施了为期一周的专业化培训，为他们开通了100M的宽带网传输通道。从6月8日开始直播后，每场直播都由基层记者站第一时间将身边发生的与直播主题相关的新闻素材发到后台，经过后台迅速编发，成了直播内容的重要组成部分。特别是2017年10月，庆城台策划了32万干部群众收听收看党的十九大开幕式的独家直播，给各个直播记者站分配了直播任务。开幕式一开始，除了台里6路专业记者把握主要收看点的直播外，45个记者站将大量干部群众收听收看的视频、图片文字第一時间发回直播后台，经过编辑编发第一时间直播了出去。这场直播历时三个多小时，共发布新闻信息221条，其中基层记者站的报道98条，参与直播的基层干部和新闻爱好者多达223人，点击人数达到270万，24小时点击量321万，是庆城台开始直播以来点击量最高的一场直播。

二、高质量快速度的专业化生产模式。优质内容是媒体的立身之本。直播时社会化采集的信息是多样化和多渠道的，内容质量差异很大，如何将这些内容在直播允许的时间内经过专业化生产以同一主题统一质量快速发布出去，这是直播能否成功的关键所在。首先，要建立快速生产内容的机制。直播是瞬间发布新闻的过程，因此在直播后台，要配备反应迅速、专业化水平高、政治嗅觉敏锐和对各类信息能在第一时间熟练处理的编辑团队。其次，要对内容进行独到的加工和处理。一场直播从标题到内容，从情节到细节都要巧妙地精选和运用。特别是直播中记者和基层新闻爱好者捕捉的好故事、好情节和打动人心的细节要经过恰当地编辑处理，以独家的视角呈现给受众，这是直播内容生产的关键所在。比如用标题激发人们对新闻的获取欲，使人们一看标题就想看内容，就有点击的欲望，这是直播成功的第一视角，如“庆城农村，用水取暖的土炕你想要吗”，“失散58年的老红军与后代终于团圆了”等。这些标题虽然没有多少文采，但是它抓住了受众和网友的眼球，点击量稳步上升。再次，要遵循融媒体时代新闻碎片化、随意化、个性化、短视频等特点和规律，重点在“准”“新”“微”“快”上下功夫，把创作新闻精品与打造主流媒体的品格统一起来，创作出富有时代气息的移动新闻精品。过去电视直播一场新闻事件，从头到尾视频贯穿到底，如今的融媒体时代，3分钟内的短视频是最佳选择，对于过长的视频人们没有时间去看，且费流量，所以短视频的点击量远远大于长视频。

三、多平台直播实现直播点击量最大化。任何一个媒体平台由于覆盖面和覆盖渠道不同，都有自己相对固定的受众和粉丝，也由于受主客观因素的限制，都有自己的局限性，融媒体更是这样。融媒体时代是一个合作共赢、资源共享、抱团发展的新格局，因此，一场直播要实现全方位覆盖，实现社会影响力最大化，让点击量节节攀升，必须革除传统媒体时各自为政的“单干”做法，建立多个平台推流直播覆盖、信息资源共享、传播同步推进、多方互动网评、共同抱团发展的新机制，只有这样，我们才能赢得更多的粉丝，实现传播的全覆盖，点击量才能不断提升，主流媒体的影响力、公信力、引导力、主导性才能真正体现。2018年5月，庆城台与人民网、新华网、凤凰网、新浪、搜狐、腾讯、优酷、爱奇艺、快手、抖音等40多家移动互联网平台达成协议，建成了同步推流传播、新闻传播资源共享、社会影响力共同提升的抱团发展新局面，使新闻直播和发布的点击量提升了10多倍，实现了点击量最大化，也是县级媒体有史以来新闻传播史上的一次大飞跃。因此，多平台推流直播是目前乃至今后发展的方向。