新华社旗下两微媒体内容对比研究

周普

摘要：论文分析了2018年3月至6月新华社旗下两微平台的中美贸易战报道内容，对比得出两种媒介在舆论引导能力、多媒体运用质量和传播效果等方面的特征都存在很大不同。在分析其原因之后，作者建议两微工作者基于不同媒介的特点，进行相应方向的内容生产，在扬长避短的前提下寻求创新突破。

关键词：微博  微信公众号  内容分析  对比研究

不同的传播媒介，拥有不同的传播特征。微博和微信公众号作为新媒体的代表，虽然特征有所重合，但仍然存在很多相异之处。同一个新闻事件，微博上的内容可能是三分钟的视频和几十个字，微信就可能花上千字解读关联的方方面面;相应的，微博仅仅是把现场搬运到受众眼前，而微信文章更多地承担深度解析和评论的工作。时至今日，不同媒体平台需要采用不同的新闻生产方式已经成为业界共识。一个合格的新媒体运营者应该对这种区别带来的影响有所了解，指导自己在合适的平台发布合适的内容。

新华社的“两微”内容对比分析

新华社官方微信是新华通讯社官方微信公众号，账号于2016年3月9日完成微信认证。新华视点是新华社法人微博，从2010年2月28日开始发布，当前有三千多万（31386851）粉丝关注，通过新浪微博蓝V企业认证。

本文采用内容分析的方法对新华社官方微信公众号和新华视点微博进行研究，时间跨度为2018年3月1日至6月5日，共涉及微信文章31篇，微博108条。其中从舆论引导、多媒体运用和传播效果三个层面对每条内容进行统计，对比得出两微的特征。这一做法可以排除干扰因素，使不同媒体之间的内容有了横向比较的合理性。同时，笔者亦结合微信公众号与微博的运营场景进行了深度访谈，以求为数据分析提供更全面的理解背景。二者在一定程度上反映了微新公众号与微博的代表性状况，所以对其的分析总结在一定程度上可以推及中国新媒体业界。

一、輿论引导功能：微信文章强于微博。样本中两微舆论引导功能的强弱可以从叙事态度中体现出来。叙事态度主要用于考察推送内容的感情色彩。如果文章主要叙述贸易战带来的风险和危害，即归为消极悲观;若主要内容为我国积极抗争并抵消贸易战带来的影响，即归为积极乐观。假如主要内容仅仅是叙述了一个事实或分析了一次发言，不带有明显的倾向，即为中立态度。样本中新华社官方微信发布的内容中有58%表达了积极乐观的倾向，超过总样本的一半。以微信文章《商务部、外交部再回应：如美公布新增征税产品清单，中方将立刻进行大力度反击！》为例，其中并非单一的新闻报道或者政策解读，而是夹叙夹议，并在标题、小标题上实现议程设置和舆论导向。新华视点微博内容中立的比例达到68%，表现积极态度的内容仅有18%。由于微博的篇幅远远小于微信文章，多数微博内容由短篇文字和多媒体构成，舆论导向的空间弱化了很多。

可以看出，在报道内容篇幅上，微博与微信公众号的主体要素正好相反。尽管微博内容量是微信的近三倍，但七成多的微信文章都在千字左右，而微博能达到千字的寥寥无几。对样本文章类型的数据分析也反映了相似的情况。微信公众号发布的内容中有52%属于时评题材，带有鲜明的主观倾向。而微博中66%的内容更接近消息，从客观角度、片段式地进行新闻报道。除此之外，微信留言经过筛选后才能显示，用户看到的留言已经是议程设置的结果。微博没有显示特定留言的功能，则需要关闭评论才能达到同样的效果，舆论导向的效果大打折扣。

二、多媒体运用：微博优于微信。笔者分别统计了新华社“两微”样本内容中出现图片和视频的频率。如果单论数量，两者的多媒体运用质量相差无几——由于微博内容数量是微信公众号的三倍多，即使样本中使用6张图片以上的微博比例远远小于微信公众号，但其绝对数量仍然达到10条，高于微信公众号的5条。

深入内容进行分析，可以发现微博多媒体运用质量优于微信公众号。除了文章配图和代替文字承载内容的图片外，微信文章中还出现了相当比例的无关图片。这是因为微信的文字内容较为庞杂，为了维持阅读体验的水准，常常需要插入图片进行分段或者装饰页面，大多数是与文字存在一定关系的图片，但没有足够数量的高质量图片时，微信编辑者会降低图片的筛选标准，将一些与文字内容完全无关的图片作为装饰加入了文章中。微博中图片的使用则更具规范性，每张图片的出现都与文字内容贴合得很紧密。微博中出现的图片有三种类型：一是补充或者替代正文文字内容，二是介绍标题或者吸引人注意，三是展示事件现场。

三、传播效果。对点赞、转发等指标的评价体系是一个难题，此体系内的数据多样化且数据量庞杂，难以统一度量。根据最高人民法院、最高检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件的司法解释：利用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，应当认定为刑法第246条第1款规定的“情节严重”，可构成诽谤罪。这一解释较为权威，说明新媒体内容的点击数量达到5000次，或者转发达到500次以上的，即可造成一定社会影响。因此，本文借鉴此标准作为传播效果分析的指标。

从浏览量和转发量可以看出，微博与微信文章的传播效果存在很大差别。微信文章的常态是广泛的关注，而微博则恰恰相反。大多数微博仅仅收获几十个赞或者转发，能达到四位数的微博寥寥无几。笔者统计了微博与微信文章的点赞量数据。在微信公众号上，81%的内容都收到了超过5000的点赞，而在微博上，这一比例降到了20%。颇为巧合的是，样本中获赞大于5000个的微博和微信内容十分接近，分别为19和20条。这种现象虽然不能代表整个业界，但一定程度上反映两者的传播效果实际上殊途同归：微信文章依靠深度制作，微博依靠海量信息。

四、微信公众号的“微博化”倾向。2017年6月21日，新华社官方微博用一条极其简短的微信文章概述了一场中东政局的变动。这种发文方式引起了很多官方媒体的效仿，形成了现象级“刚刚”体，推出十分钟后即点击量突破10万，在一定程度上甚至重塑了新华社官方微信的形象。到2018年的三、四月，这种发文方式愈发频繁。样本中有八分之一的内容在200字以下，有近一半内容使用图片不超过三张，其中不少文章是属于快讯，如《特朗普要求额外对1000亿美元中国进口商品加征关税》，全文只有一句话和标题图，与微博的形式十分相似。在评论区，工作人员与用户积极互动，俏皮的回复吸引了大量用户的注意。

这种形式虽然借鉴了微博的特征，但是放弃了微信文章的深度，却也未能获得微博的轻便，實际上并不适合在微信平台长期使用。昙花一现的“刚刚”体像每个网络热词一样，刷屏以后逐渐沉寂。但是微信公众号的创新不会停止，微博和微信为了改善用户体验而进行的相互借鉴不会停止。

原因归纳

一、容量限制。微博与微信文章最明显的差别就在于内容的容量上。2016年取消字数限制之前，微博只能发表140字以内的短内容。受这种特征影响，微博上的信息往往短小精悍，但发布十分频繁，而且尽可能地利用多媒体弥补文字上的不足。字数限制取消后，微博的总体风格仍然保了有这些特征。

在微信公众号平台上，也有字数限制，每篇原创文章字数至少300字，至多不超过20000字，对内容影响最多的限制是前者。因而微信文章总是有着更大的篇幅，更充足的内容，更大的发挥空间。

二、排版条件。微信公众号平台的编辑界面自带排版工具，而且还支持大量第三方编辑器。这些编辑器不仅在图文排版上起到了非常大的作用，而且形成了一条完整的生态链，从混搭部件到完整的主题乃至收费内容，一应俱全。微信工作者在美观上的努力得到了认可，优秀的图文混排带来了良好的用户体验。

微博的排版系统则完全不同。微博的排版系统没有图文混排，也不支持设置字体与颜色，几乎完全没有自由发挥的空间。这样整齐划一的格式避免了可能出现的花哨，先天的排版条件与生态决定了微博与微信的用户体验呈现不同的特征。

三、对移动端操作的友好程度。微信公众号的后台运营和内容排版完全依赖于电脑操作，即使能够在移动终端上打开，也很难实现精准操作。此外，微信内容的发布需要管理员限时认证，限制了公众号后台运营的时间和空间——微信工作者必须处在一个与管理者随时联系的环境中。这使微信公众号无法在智能手机和平板上运营，也放弃了移动终端对多媒体的良好支持。

微博则完全不同，作为一种典型的自媒体，运营者和普通用户打开的界面是一样的，而且都是原生于移动设备。因此，在信息传播的时空方面的限制减少了，时效性会得到增强，来自第一时间第一现场的内容也更丰富。①

四、用户需要。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》，不同社交应用的使用行为和目的差异明显。②用户使用微博主要是为了满足信息需求，而微信用户的首要需求是社交，其次才是信息。社交是微信的核心，公众号也是以此为基础的，其内容的价值放大还需朋友圈与群的助推。③在这种环境下，用户并不渴望信息的时效和密度，却需求表现与交流的空间。

虽然微博也带有一定社交功能，但存在感明显弱于其媒体属性。用户在使用微博时，往往带有一定目的性，对信息的时效性、现场感等“硬”要求较强，而且更青睐碎片化、可读性强的内容。微信微博作为不同的媒介，其用户有不同的使用动机来满足需求，这是造成两者差异的根本原因之一。

提出建议

一、微信公众号运营者：保持内容的深度，通过创新吸引用户。在媒介融合的背景下，内容为王依旧是媒体的发展之道，内容的重要性不言而喻。微信文章之所以能在新媒体中占据一席之地，很大程度上是因为它拒绝了过度娱乐化，保持主流内容的深度。既然时效性上存在天然缺陷，就立足于高质量的内容，但同时不要忘了通过形式创新改善时效性和用户体验。适当的俏皮可以为用户带来新颖的感受，新华社官方微信的“刚刚”体就是一个绝佳的例子。

二、微博运营者：全方位呈现新闻现场，避免过度娱乐化倾向。相比于微信，微博的优势在于对新闻现场的实时呈现，但同时也要适度加强对导向的控制能力。微博的运营者更应该利用好手中的移动设备，将随时随地作为发布新闻的标准。微博能够将多媒体利用到极致，为用户带来全方位的视听呈现。

微博是一个开放广场，一定的娱乐不可避免，但不能任由其泛滥，新闻工作者应该做好“把关人”的角色，严选推送内容。同时，我国媒体作为党的喉舌，应该保障舆论引导的效果。微博在阻断谣言传播路径上功能有限，但在传播真相上有巨大潜力，可以利用“两面说服”的方式实现议程设置，增强真相的说服力使谣言不攻自破。

注释：①③彭 兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2017年版，第113、118页。

②中国互联网络信息中心：《2015年中国社交应用用户行为研究报告》，http：//www.cnnic.cn/。