新媒体环境下的电视汽车广告

徐珂瑾

网络对广告业的渗透不断深入，赋予了汽车广告新的表现形式。网络无疑分掉了汽车广告的一杯羹，但电视汽车广告仍然对消费者有吸引力，电视媒介平台仍然是各车企的兵家必争之地。

1 电视汽车广告特点

1.1 注重视觉表现的电视汽车广告

电视媒体将声音和图画共同呈现，将动作和颜色融为一体，综合作用于消费者的心理。电视汽车广告通常依靠表现汽车外形，展示配置、灯光、运动环境和用户体验。在传播心理学层面，活动对象更容易引起人们的视觉注意。广告中的色彩是影响视觉注意最活跃的因素之一。色彩具有情感性和象征性，依托于这两种特性，电视汽车广告在表现产品的同时给了消费者自我归属的暗示。电视汽车广告画面通过广告原型的性别、年龄、身份与画面色彩基调的契合，表现使用者的个性，从而达到产品定位的效果。

1.2 画外音提示汽车资讯

电视广告要在短时间内完成信息传播，必须尽量做到主题明确。单纯依靠画面文字，会造成信息表现上的很大局限，消费者难以在纷繁复杂的画面中有效辨别适用于自己的信息。因此，在电视广告片中多充分发挥广告主的叙述作用，通过直白的画外音，提示汽车产品的性能配置，使消费者能够清楚地理解和接收产品信息。

2 电视汽车广告局限

2.1 广告风格趋同于梦幻式

广告作品的风格体现在整个广告内容、意境氛围，是具有某种显著审美特点的整体风貌。电视汽车广告都几乎与营造梦幻环境分不开，而在表现风格上最常见的风格就是遥远式风格。所谓遥远式，大多采用山川、河流、雪地、沙漠、不具名的城市街道等大片背景来突出汽车形象和性能。为增加广告的吸引力，创意者在表现广告内容上通常会采用更有表现力的超现实手法，从而升华汽车产品的梦幻感受，而风格的雷同会造成广告吸引力流失。

2.2 情感表达方式雷同

广告内容中情感的表现是通过一系列声音、文字、动作传递的，但电视汽车广告在选择表现的情感及其表达上十分雷同，出现一种模板化。新媒体环境中的电视汽车广告，几乎都以普通人为广告原型，广告情感通过主人公自我内心独白和其他主人公的对话表达，无论是亲情还是爱情，都选用剧情情节的方式展开，整个画面在渲染情感时使用了特技效果与实景相结合的方式。

2.3 广告信息繁复难消化

汽车作为一个高关注度的商品，广告主通常采用理性诉求的表现方式，在短时间内细致地介绍汽车的复杂配置和功能。电视汽车广告虽然也对汽车产品进行了全景性信息裸露，各类形象化的视频直观地展示着汽车产品性能，但没有提供充分思考和记忆的时间。广告在传播策略上更多表现出以情动人，但这和消费者心理是背道而驰的。

3 电视汽车广告发展新策略

3.1 多样化风格张扬科技主张

汽车行业本身硬件的创新使科技感应成为电视汽车广告的新侧重点。广告风格不应拘泥于梦幻式，在广告中可使用幽默风格，可以凭借滑稽的剧情令消费者回味，在创意中也可加入与产品格格不入的形象来反衬汽车产品的科技性，也可以设计幽默的故事情节来突出产品的科技性。夸张与荒诞的广告风格能够极大刺激消费者的感官注意。

3.2 外观展示将信息化繁为简

电视汽车广告不适宜提供繁杂的专业名词信息，画面表现上也应尽量做到简洁有力。电视汽车广告的优势就在于能够给消费者立体的感官体验，全面建构产品在消费者头脑中的印象。基于这一特点汽车产品外观的展示仍然是电视汽车广告创意突出的重点。电视媒介倾向于向消费者提供优质的视听体验感受，因此，电视汽车广告更应着重于汽车产品外观的展示。

3.3 电视汽车广告走向互动

T2O（TV to ONLINE）模式为电视汽车广告的创新提供了机会。该模式可以将电视汽车广告带到消费者身边。对于电视台来说，借助T2O模式可以充分发挥电视媒体良好的信息传播和商品展示的功能。如在广告中展示二维码为消费者提供线上查询下单购买汽车的渠道。电视汽车广告可采用传统媒体与互联网媒体的一体化双屏互动模式，吸引消费者的有效关注，为消费者带来新体验。同时，也能帮助电视媒介抓住媒介深度融合这一机会，为电视媒介在营销策略上的转型指明方向。

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