基于节事活动的曲阜城市形象传播研究
——以曲阜国际孔子文化节为例

丰诚诚

（渤海大学，辽宁 锦州 121013）

一、孔子文化节传播的曲阜城市形象

1984年，曲阜市政府为发展城市旅游业，大力发展和宣传曲阜特色——孔子品牌，创办了以儒家特色文化为基础、以祭孔活动为主要形式、以旅游创收为主要目的的“孔子诞辰故里游”活动，这便是“孔子文化节”的前身。1989年，经过国家旅游局和山东省政府的批准，“孔子诞辰故里游”正式更名为“中国曲阜国际孔子文化节”。孔子文化节于每年的孔子诞辰（公历9月28日）前后，即9月26日至10月10日在孔子的故乡曲阜举行。截至2017年，孔子文化节已经成功举办34届。

孔子文化节是一项综合性的节事活动，所以仅从某一方面看待活动对曲阜城市的影响是不全面的，要综合起来考虑。依靠孔子文化节塑造并传播的曲阜城市形象主要有以下几种：

（一）文化之城：弘扬儒家传统文化

传播儒家文化的媒介有很多，口耳相传、文献古籍到现代的报纸、广播、电视、网络等都是它传播的媒介，而孔子文化节作为一种新型的传播方式，与前者相比更加生动灵活，使群众喜闻乐见。孔子文化节是以儒家文化为核心的节事活动，它是传播儒家文化的重要媒介和渠道。曲阜作为孔子文化节的固定举办地，几千年来儒家文化的渗透已经成为其坚实的根基，曲阜是当之无愧的“文化之城”。

孔子文化节在举办过程中，尤其是在核心活动——祭孔大典上所展现出的儒家文化符号深刻展示了儒家文化的内涵，祭孔乐舞所展现出的礼乐观、和谐观，后代子孙在参加祭祀时表现出的虔诚和尊重，都在传播着儒家文化。文化节期间，城内的条幅、LED屏幕都会展示出与文化节有关的文字信息和影像信息，作为活动传播文化的辅助。

（二）开放之城：国际交流的有效形式

30多年来，孔子文化节一直在不断发展和进步，从最初单一的“故里游”与祭祀活动发展到如今已经成为一项世界闻名的文化活动，这有赖于文化节一直以来的开放交流思想。曲阜作为文化节的举办地，也随之从一个名不见经传的小城市成为如今对外传播中华传统文化的窗口。

从每年举办的活动来看，孔子文化节一直在努力一步步走向国际。1990年，孔子文化节与联合国教科文组织携手办节，孔子文化节的国际性质初现端倪。2004年，孔子文化节组委会组成代表团赴韩国、日本、香港等国家和地区开展推介会，主动出击将孔子文化节推向全世界。2005年与2006年，孔子文化节先后举行了“全球联合祭孔”和“海峡两岸同祭孔”活动。2010年，孔子文化节首次走出国门办节，与联合国教科文组织在巴黎举办“孔子文化周”活动。至此，孔子文化节已经走出国门，走向世界。

（三）向上之城：经济实力稳步提升

首先，孔子文化节本身是一个“吸引力经济”的创造者。自1984年开始，孔子文化节期间的游客数量逐年递增。《济宁日报》的新闻报道显示，1984年首次“孔子诞辰故里游”的复原孔子像揭幕仪式就吸引了2万多名游客前来观礼；1990年，失传2000多年的《萧韶》乐舞重现光彩，演出103场，观众达10万余人次；此后每年孔子文化节期间的游客数量都保持在10万人次以上，1999年高达30多万人次。1989年到2004年，光临这一节庆活动的中外各界来宾及游客累计达260万人。

孔子文化节期间的经贸活动和招商工作是城市创收的另一大主力。2009年，孔子文化节期间共接触、洽谈项目40多个，其中有16个项目签订了合作合同、协议或意向，总投资8.37亿美元，外资额7亿美元。2011年曲阜与周边城市整合优势资源，发挥联动效应，孔子文化节期间的招商活动签约项目近50个，总投资额超过100亿元。

二、曲阜国际孔子文化节传播城市形象存在的问题

（一）主办方：缺乏前期宣传，忽略长效战略

孔子文化节每年的举办时间都在9月下旬，与国庆“十一黄金周”的时间重合，在各旅游地都在施展拳脚吸引游客的时候，孔子文化节每年的前期宣传都显得相对不足。不论是在报纸、电视还是在网络上，对孔子文化节的报道时间大都集中在9月之后，而且宣传的内容都集中在文化节的举办时间、地点、筹备工作状况、主要活动内容等，而很少有对文化节的前期策划报道。没有前期的宣传造势，就无法形成良好的舆论环境；受众心目中没有形成期待值，文化节对他们来说也就没有吸引力。

孔子文化节期间，除了祭孔活动之外，其他的各种文体活动也在年年增加，但是这些活动大多只带动了曲阜和周边地区的市民。而且由于宣传力度较小，有的活动只是昙花一现，之后并没有延续，缺少长期的活动战略指导，活动的影响力和知名度都明显不足。再者，这些活动中，外地游客能参与的项目很少，很多游客来到曲阜之后只限于参观景点、品尝美食、购买特产，之后便会转向周边地区，在曲阜本地停留的时间短，对城市没有深刻的感知，这不利于在游客心目中形成整体的城市印象。

（二）媒体：忽视媒体特点，内容有所偏失

媒介是传播孔子信息、扩大影响力的一个介质和平台。几十年来，孔子文化节主要运用的传播媒体有报纸、电视、网络等几种形式，但是在实际的传播实践中，对于几种传播媒体的运用和相应的传播内容设计上有所偏差。例如，每年的报纸媒体都围绕当年孔子文化节的主题、亮点、文化节盛况以及相关活动的开展情况做客观性的报道，对于孔子文化节的总结性、展望性的报道与评论少之又少。犹如流水账一般的报道很难吸引受众，也起不到报纸媒体的权威引导作用，传播效果也会大打折扣。

（三）受众：忽略受众调查，反馈环节薄弱

孔子文化节举办的30余年中，少有对于受众的调查。2009年搜狐网发布过一份调查问卷，在问卷的第七项“你对现有的孔子文化节中的哪项活动比较感兴趣”中，“全民参与的网络活动”和“孔子主题的演出活动”分别名列第三和第四，可见受众参与文化节的愿望还是非常强烈的。但是这次调查问卷之后，并没有做出相关系统的调查。没有系统的受众调查，就很难正确掌握受众心中的想法。群众是否喜欢节目的形式，喜欢什么类型的节目和活动，是否了解活动的参加渠道，这些问题都没有明确的话，改进的效果也就很难得到保证。

三、曲阜国际孔子文化节传播城市形象的对策

（一）政府加强控制，减轻负面效应

首先，对于孔子文化节的影响本身来说，政府应该树立系统化的意识，建立长效的发展战略。任何节事活动的影响力和号召力都是一点一点积累起来的，受众自身是有判断力和能动性的，节事活动在受众心目中形成印象也是一个长期的、潜移默化的过程。一个产品要想在众多的同类产品之中脱颖而出，首先应该在外形上有一定的个性和辨识度，孔子文化节作为儒家文化和曲阜城市的产品也理应如此。

其次，针对孔子文化节出现的对城市环境压力、城市物价上涨、部分商家不法经营等问题，政府应该加大控制与协调的力度，总结之前文化节的办节经验，充分考虑到可能出现的问题，未雨绸缪。除此之外，政府还应该设立专门的工作小组，接收和处理群众的投诉，为游客解决问题，树立负责任的政府形象和城市形象。

（二）媒体扬长避短，调整内容偏重

任何形式的媒体都有优势和劣势，只有充分发挥媒体的优势、规避不足之处，才可能实现各类型的媒体之间的强强联合。

孔子文化节在利用报纸传播信息时，首先应该将其作为一个官方的传达信息和态度的通道，传递有关孔子文化节的有关政策、创新点等硬性新闻信息，承担突发性事件的引导和解释工作。除此之外，报纸还要传递一些正能量的、能够促使受众产生共鸣的软性信息，例如，将历年有关孔子文化节的亮点之处和能够引起人们兴趣的故事做成系列策划，每期设立一个悬念，利用文字的魅力，帮助受众了解、认识文化节，引起读者阅读的兴趣，向读者展示出一个鲜活的孔子文化节。

电视媒体用镜头向受众传递信息。受众通过镜头才能接收到信息，所以电视媒体镜头的运用和镜头前内容的选择便尤为重要，太多的纪实性镜头和客观镜头会让人产生距离感，所以应该设计一些可以展现曲阜的精神风貌和风土人情的镜头，以人作为宣传片的主角，将人们的讲述或者亲身体验的孔子文化节的氛围或曲阜的城市发展作为主要内容，用人情味拉近与受众之间的距离，通过镜头记录并传播，与纪实性镜头起到相互补充的作用。

网络媒体方面的宣传，应该改进照搬报纸新闻的做法，选择报纸新闻最重要的地方以短篇幅传播，以图片辅助阅读。对于网络宣传片来说，时间长且内容严肃的宣传片会降低人们的观看兴趣，而几分钟的趣味视频点击率或传播率都很高，所以在使用网络传播宣传片时，可以采用“小主题+短视频”的形式，将孔子文化节、儒家文化、曲阜城市这些大主题中的组成要素分割开来，可以是建筑、景色、美食、学童、老师、居民等要素，将每个要素制作成一个短小的宣传片。除了内容和手段上的改进，文化节还应充分利用微博、微信等自媒体进行传播。

（三）加强过程宣传，创造舆论氛围

前期的宣传是一个预热过程，应该突出“讨论”这一重点，制造话题让人们参与，或者寻找近期的事件热点，从儒家文化或传统文化的角度进行引导解读，吸引更多的人参与事件的讨论，提高孔子文化节的知名度，为接下来进一步的宣传打下坚实的基础。

中期宣传是在孔子文化节举办之时的宣传，由于前期宣传的影响，人们对文化节的关注度提高，会随时关注其动态。孔子文化节的举办时间较长，相关活动也是丰富多彩，可以说是整个宣传过程中资源最丰富的时期，所以，为免信息的杂乱，中期宣传要做好信息的分类，进行信息的递进化传播，分阶段、有计划地进行，带领受众一步步深入。

四、结语

任何事情都有两面性，孔子文化节在承担曲阜城市形象“传播使者”的角色时，也不可避免有一些不足之处，对城市形象产生负面效应。本文在分析这些负面效应的基础上，根据曲阜城市的实际情况提出应对之策，以期为今后的实践提供些许借鉴。

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