新媒体冲击下的传统媒体转型探究

祖冲亚

（北京电视台，北京 100089）

一、传统媒体数字化转型模式

在数字时代，新闻周期缩短，新闻撰写与发布形式越趋多元，导致新闻制作受到前所未有的冲击。在“传统”到“改变”的过渡之间，部分传统媒体受组织文化的影响，或受限于新传播科技技能的不足，在数字转型上较为保守。然而，也有不少媒体开始朝数字化迈进。英国的Financial Times 和Telegraph均相当重视数字新闻，前者通过改变截稿时间让网站保持活跃，后者则有高达85%的新闻工作是平面和数字整合产制，但仍保有平面部门以确保纸本内容不会受网络的干扰。

新闻工作模式向新闻聚合发展，然而不可避免的是数字市场的压力与考验。一些研究发现，媒体面临新闻专业和数据、市场导向之间的矛盾与折冲。传统媒体如何展现内容差异化，如何主导数字转型策略，成为媒体转型的一大挑战。对一般企业而言，生产不同属性的产品并无冲突，但新闻不只是产品，在市场经济的力量下，新闻媒体对于新闻内容的产出有其特定的价值与框架选择，因而发展差异化的新闻内容时可能产生不同内容取向的矛盾。比如，《南风窗》的“独立评论@南风”针对当前社会争议提供批判观点，该立场与价值选择可能和天下既有定位有所不同，因而组织可能经历相关的调适与协商过程。在平面媒体向数字媒体模式转型方面，“产品延伸”模式是媒体最常采取的做法，即在经营平面媒体的同时，附加经营规模较小、营收也少的数字媒体。但也有越来越多的平面媒体感受到采取保守做法的成功概率小，所以转而采取“市场开发”或“多元整合”模式。前者是针对数字平台发展全新内容以吸引新读者，后者则是开发新闻以外的产品与服务。

在我国，各家媒体对于转型的迫切性有不同看法，有的仍以纸本为主经营内容产业，有的则试图转型为跨平台媒体。实际上，新闻媒体作为内容供应者，应采用“分众策略”，强化内容的定制化与互动性，如纸本可以强化信息图表，网站则发展多样的数字叙事与多媒体内容，针对精英取向的iPad行动载具则可以发展编排精致的深度报道。

二、数字化转型下的数字平台经营

理想的数字新闻平台包含超文本性、联结性、互动性以及多媒体特性等元素。在参与式传播下，读者是活跃积极的（active）媒体消费者，即读者可以对内容有更多的回馈，达到双向、多向的传播意义。因此，数字平台双向互动背后的意义在于提供一系列新服务的机会，包含吸引读者和促进与读者的良好关系。《纽约时报》的创新报告即强调读者开发的重要性，包含探索、宣传与联结等策略，如从数字新闻发布的思维出发，设计每小时的发布计划，或通过相关内容的套装故事与个人化工具，增强读者黏性或吸引新读者。

随着网络环境越趋成熟，以及大众对于中立、不偏颇的信息的需求越来越高，数字平台除了能纳入读者参与和互动，其作为另类新闻平台、促进公众议题讨论的可能性也开始被各界关注。这类数字媒体被认为能够与大型的主流媒体抗衡，扮演平衡公众获得信息的关键角色，甚至能够影响主流媒体的报道方向，议题产生由另类媒体转向主流媒体传布的“外溢效果”。皮尤研究中心（Pew Research Center）2014年通过访谈与多重资料搜集，发现尽管数字媒体规模虽小，但由于没有传统媒体的既有体制与束缚，数字媒体可以针对特定新闻议题经营全新的利基消费市场。调查发现，数字媒体积极发展地方性或调查性等具独特性的利基报道，试图填补传统新闻报道的缺口。对主流媒体而言，经营数字内容成为其扩展新内容、新观点的机会。

在采取收费制的新闻网站非常有限的情况下，使用者已形成“网络信息应该免费”的思维，网络经营多是采取广告而非内容的获利模式。然而，过度依靠广告营收可能导致弱化与读者的联结，新闻的价值不再被读者衡量。尽管数字内容市场前景未明，仍有媒体实行内容收费。美国Alliance for Audited Media 调查210家纸媒的结果报告显示，已有近四成的媒体采取《纽约时报》式（即少部分免费，大部分付费）的付费模式。要使收费成为可能，必须有特殊且针对利基消费者的内容。对于是否该针对数字内容付费，在实务界目前还没有肯定的答案。相较于《纽约时报》2011年推出的付费墙付费制度，英国《卫报》则以“数字为先”为概念，采取内容开放免费模式，依靠广告获利。然而，以《纽约时报》的数字订阅模式为例，尽管数字订阅收入在2013年已经比数字广告的收入还多，但《纽约时报》2014年第二季财报显示其整体利润下滑，虽然订阅用户收入增加，仍不足以填补广告收入的流失。《卫报》以广告为主的商业模式虽然在2012年首度将数字营收与印刷的衰退打平，但因其广告量大，重要新闻信息可能因此被读者忽略，且以广告为主的营收也可能受到市场环境的影响。

事实上，市场仍由纸本主导。根据皮尤一项针对新闻产业营收的调查，2012年和2013年的数据显示，全美新闻媒体约632亿的营收中，营利的数字原生新闻媒体仅占1.3%，远远不及日报的61%。报告指出，数字原生内容产品也许吸引人，但数字广告的成长还不够。因此，在数字前景不确定的情况下，获利不应是媒体评断成功的唯一指标，而应检视数字平台在发展过程中伴随而生的新读者、新报道模式等其他经济价值以外的效益。例如，发展差异化的内容可替媒体吸引新的读者，而新读者的加入即意味着从数字内容或广告获利的可能。《纽约时报》的创新报告建议媒体应发展实体活动，以促进读者参与新的营收可能。

三、传统媒体转型发展建议

对于传统媒体而言，新平台要想成功经营，明确的定位及独特的内容必不可少。在没有时空限制的数字平台上，有必要开设独立评论板块，这是一种名家与读者共同参与的社会协力产制模式。独立评论平台能够开启新的评论时代，它广纳名家、普通人赋予议题广而深的观点，借助网络社群订阅、分享，将内容影响力扩展至关心公共议题的年轻读者群体中。事实上，独立评论的名家评论或读者评论都能够获得政府部门或知名企业等第一时间的响应，这也显现独立评论可以实质性促成公共议题的讨论和互动，内容影响力的建立也有助于传统媒体开拓新的内容战场，建立新品牌。

因此，对传统媒体而言，新平台的发展不应只着眼于经济效益，数字平台发展可能建立的新读者、新品牌、新的报道模式等附加效益也同等重要。例如，独立评论平台的内容对母媒体而言兼具差异化与独特性，且虽然平台短期不太可能直接获利，但独立评论以硬性内容为主打的评论即使议题严肃、艰涩，仍会有高流量的表现，这也显示了独立评论平台能够站稳公共议题导向的内容定位，使得传统媒体在数字平台经营公共议题成为可能。

总体而言，尽管数字化前景不定，但传统媒体若能发挥资源与品牌优势，支持数字平台发展新的内容与产制模式，且在理念共享的精神下允许平台有所差异化以及媒体品牌的再诠释，则能够化解数字平台经营不确定的问题，抓住数字转型的契机。长远而言，新平台的发展能为传统媒体扩展新读者，提升品牌价值，甚至带动数字获利，促使传统媒体向数字化的新方向前进。

[1]刘鹏.传统媒体融合转型的若干趋势[J].新闻记者，2015（4）：4-14.

[2]郭全中.传统媒体转型的“一个中心”与“四个基本点”[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（12）：104-110.