融媒体时代纸媒发展路径探析
——从纸媒到“指媒”，内容永远是王道

李忠兰

（江南晚报，江苏 无锡 214125）

随着移动互联网的发展以及智能手机的普及，人们获取信息的方式和渠道发生了巨大的变化。传统的媒介“三巨头”——报纸、广播、电视，以及后来居上的第四媒体——网络媒体，都似乎已经不能抵挡新一轮移动媒体的攻势。在此种新的传媒生态环境下，融媒体到来，担当起了解救传统媒体的重任。

一、融媒体融的不只是形式

根据百科词条，融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体。

融媒体的宗旨是以扬优为手段，把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。也就是说，融媒体的目的不是为了融合而融合，而是为了取长补短，实现传统媒体与新媒体的更好发展，甚至可以说是为了摆脱传统媒体死亡的命运。

纵观当前地市级融媒体的发展现状，大多停留在简单的融合阶段，甚至可以说是融而不合，并没有达到真正的融合的效果。究其原因，主要是由于一些传统媒体机构只是为了融合而融合，简单开设一些微博、微信公众号、新闻客户端。这些新的新闻发布渠道开设以后，要么是照搬传统媒体上的信息，要么沦为新的网络信息搬运工，有的疏于打理，只是一具空壳。

所谓形式上的融合，危害甚大，首先它无法扭转传统媒体的生存困境，其次它更加剧了传统媒体的生存困境，因为它所需要的人力、物力更大，无疑让传统媒体的处境雪上加霜。

二、纸媒或“指媒”，内容永远是王道

在当前的这场媒体混战中，包括报纸在内的不少传统媒体，纷纷推出微信公众号作为自身的新型“核武器”，以期在这场战役中变被动防御为主动出击。

从纸媒到“指媒”，报纸迈出了跨越性的一步，但仅仅有跨越的动作还不行，这一新型“核武器”的作战能力还得靠过硬的装备和技术。不管是纸媒还是“指媒”，笔者认为内容永远都是二者生存与取胜胜的王道。

就像当初网络媒体兴盛时，报纸在新闻事件的深度上做文章，避免了死亡的命运，在当下移动媒体盛行的时代，报纸仍需要在内容上大做文章。虽然信息是海量的、过剩的，但报纸依靠数十年时间积累起来的权威性，是在逆境下生存的一大法宝。因为无论何时大众都需要真实、权威的信息，在虚假信息满天飞的当下，大众更需要有专业机构、专业人士为他们拨开迷雾，让他们了解真相。

“指媒”需要真实、原创的内容。但是，放眼当前很多媒体的微信公众号，很多信息并非原创，更谈不上新闻或有价值的信息。这其实并不能算作真正意义上的“指媒”，只能算是网络信息的一个新的集散地。

要想打造一个实力超群的“指媒”，笔者认为还是需要在原创内容上下功夫。这些内容可以从以下路径获取：一是报纸上的重大新闻，但不能呆板地照抄报纸的写法，而应该在尊重新闻事实的基础上，采用更加灵活的、可读性更强的文风来呈现，辅之以图片、视频等方式来增加可视性；二是通过策划做一些原创性的选题，这些选题可以围绕一些国家层面重大政策的城市落地、地方文化民俗等展开，突出地域特色，打造贴近本地读者的手机端热点。衡量新闻价值的一个重要标准就是“接近性”，即新闻事实要有令人关切的特质，从身边的一些受众反馈来看，那种泛泛而谈、摘抄的微信公众号比较缺乏吸引力，而与本地相关的一些内容比较受关注，转发率也较高。

三、差异化同样适用于“指媒”

由于微信公众号众多，不仅传统媒体开通了微信公众号，企事业单位也纷纷打造了自己的微信宣传阵地。虽然微信公众号遍地都是，并有不同的名称，但让人遗憾的是，这些公众号的内容往往大同小异，缺乏独特的定位和特色。很多受众都有这样的感受，加了很多微信公众号，但由于大部分信息雷同，只要看一个就够了。

因此，就像传统的报纸媒体针对不同受众进行差异化办报一样，“指媒”也需要走差异化的道路。以地市级都市报的微信公众号为例，首先一定要摒弃摘抄思路，不要以为微信公众号不需要深度，只要整合网上的信息就行了。这种思路对于靠“新闻”“信息”赚钱的媒体来说是行不通的。所以，报纸的微信公众号一定要摒弃这种态度，做专业的内容提供商。

其次，报纸微信公众号要想办出差异化内容，可以考虑以速制胜。移动媒体时代，快是基本法则，要想在一众选手中获胜只能更快。这就要求整个融媒体机制的革新和重造，要确保媒体的整个生产链运转顺畅，反应迅速。

第三，“指媒”实现差异化的重要途径，还是内容的原创性。不管是传统媒体时代、网络媒体时代，还是移动媒体时代，内容都是最核心的竞争力，也是决定一家媒体能走多远的重要因素。纵观现在的很多媒体微信公众号，内容趋同现象较多，缺乏核心竞争力。

四、“内容为王”还需内容策划

新闻人必须拥有一双善于发现的眼睛，还需要有极高的新闻敏感。如何在林林总总、遍布对手的媒体丛林中力拔头筹？内容是核心，与“内容为王”形影不离的还有勇气和魄力。如今，只有不断推陈出新、策划报道，才能保证媒体的地位。说到内容策划，这不仅仅是记者之间小范围的策划和切磋，这需要全局的力量的支持。

目前，媒体的信息报道同质化很严重，商报缺少商经特色，各报内容雷同。主要原因是，各家报纸得到的新闻线索差不多，而且缺少内容策划。造成这一现象的原因，笔者认为与环境氛围有关。内容策划耗时又耗精力，执行起来并不容易，而且无法取得立竿见影的效果，因此不受欢迎。殊不知，内容策划有着极强的后劲，如果氛围营造好了，形成了良好的内容策划激励机制，就会形成一种更为强大的生产力，其社会效果和传播价值也远远大于传统新闻生产机制带来的短期效益。

《新闻调查》好看、调查翔实，不是某一个记者的功劳，而是前方记者和整个大后方共同努力的结果。因为有了大后方，前方记者才无所畏惧，不茫然、不迷失，有的是集体的力量和智慧，遇到困难也不会束手无策。而放眼地市级媒体，则缺少这种团队精神，几乎都是各自作战，各自承担风险和困难，因此抗风险能力很弱，导致很多重量级选题没有见诸报端的机会。

当然，从纸媒到“指媒”，无论是流程再造、内容生产等环节，都需要有壮士断腕的勇气和魄力，把眼光放得更长远，布局谋篇，为内容生产提供强大的支撑。

总之，要围绕自身的定位，集中人力、物力，有的放矢，生产好“内容”这一核心产品，从纸媒到“指媒”的融媒体生存之路才会看见光明。