藏医藏药报道中的传播学原理研究
——以《西藏日报》近三年的报道为例

于效颖

（西藏民族大学，陕西 咸阳 712082）

一、藏医藏药的过去和发展现状

藏医藏药在历史发展中形成了鲜明的特色：第一，藏医藏药是传统民族文化的一种，具有强烈的民族性，与藏族本土的风俗、宗教信仰、高原地理环境、当地气候等有较大的关联，特有的环境也成就了藏医藏药无可复制的稀缺性。目前，我国生产的藏药品种繁多，十几种名贵藏药获得国家产品金、银奖，有的获得了国际传统医学大会奖。第二，藏医藏药原本是藏族的医药学，吸收了较多印度、大食等地区的医药学后发展壮大，其药学原理更为全面、先进。

但藏医藏药发展到目前也出现了诸多问题：首先是藏医藏药创新能力不足的问题。因为藏医藏药历史悠久，具有完整的理论体系和丰富的临床实践经验，但对它的研究大部分采取传统的基础方法，所以在研究新技术的手段上是落后的，很多研究仅仅停留在对前人撰写的医学著作的研究上。在医学技术与理论发达的今天，藏医藏药处在被动地位，研发出的药品科技含量不高。其次是藏医藏药人才资源不足。西藏地区的教育水平较低，符合学历条件的从事藏医藏药专业的人员不多。再加上藏医藏药生产企业大多分布在藏区，内地专业人员引进方面相对困难，所以有关方面的人才资源稀缺。最后是藏医藏药的药材储备不充足。藏药生长环境本身就比较恶劣，数量较少。近年来，随着藏药企业的逐渐发展，对藏药资源的需求量越来越大，还有分散的社会人员前去采摘，使藏药材陷入“越贵越挖、越挖越少、越少越贵”的恶性循环之中，如红景天、冬虫夏草等名贵藏药的生长环境遭到破坏，其生长能力也受到损伤，药材质量也不断下降，特别是冬虫夏草等多种野生藏药材面临退化。除了以上问题外，市面上藏医藏药产业的假冒伪劣、商标侵权等现象屡见不鲜，拥有知识产权的企业却得不到法律的认可，而仿造药品的企业却“苟且偷生”，这一现象并不利于藏医藏药产业的长远发展。

二、《西藏日报》近三年来对藏医藏药的报道

（一）对藏医藏药的报道内容

《西藏日报》2016、2017、2018三年对藏医藏药的报道主要集中在政府的扶持力度上，占总报道的30.76%；对于藏药相关专家学者的表彰，占总报道的15.38%；其他的报道主要集中在当年的数据汇总、成果表彰等。新闻报道一般以软新闻为主，如《开发藏医藏药保护民族瑰宝》《古老产业焕发新光彩——林芝地区发展藏医藏药产业纪实》《农牧区医疗制度保持全覆盖，公共卫生与藏医藏药事业快速发展》。总的来说，《西藏日报》近三年关于藏医藏药的报道宣传性明显，具有显著的舆论导向性，尤其也强调了政府对藏医藏药的扶持，由此也可看出官方对藏医藏药的态度。

（二）文章刊登位置

《西藏日报》对藏医藏药文章的报道，无一不是刊登在第二版——高原新闻上的。《西藏日报》共有8个版面，包括头版、高原新闻、时政要闻、动态西藏、改革前沿、和谐高原和寰宇纵览等。[1]藏医藏药刊登在高原新闻上，内容的重要性与地域性等也符合该版块的要求。一份官方报纸的第二版对整个版面来说也是举足轻重的，把藏医藏药刊登在第二版，足以看出其对藏医藏药的重视程度。

（三）对藏医藏药的报道角度

《西藏日报》有关藏医藏药的报道角度以政府为主题的占62.34%，可见新闻的权威性、政策性和引导性较强，趣味性相对较弱。对于藏医藏药现今的发展成就、获得荣誉等报道较少。从统计数据得出，关于藏医藏药的未来展望等具有指导和前瞻意义的文章没有被报道出来，因此有关藏医藏药的报道角度单一，缺乏对该方面的全面思考和深入研究。

三、《西藏日报》宣传藏医藏药涉及的传播学原理

（一）该宣传过程是受传者信息认知与建构的过程

《西藏日报》宣传藏医藏药的过程是一个传播者传播与受传者接收信息的过程，是一种静态的传播。这一过程是传统的信息传递过程，表现为“输出——输入”的单一模式或者是简单模式。因为涉及受传者，这一过程也是其信息认知与建构的过程。知识的建构是一个由受传者内在选择机制决定的过程，它分为选择性注意、选择性理解以及选择性接受三个方面的内容。读者通过预先就有的兴趣方向或者个体需要的指向等受传者个人主观因素接收到有关藏医藏药的新闻，进而深化认知，逐步转化为个人的信息经验。有了以上选择性注意和选择性理解这两方面的过滤，读者通过选择性接收将有关藏医藏药的文章储存于脑中，从而丰富自己的认知结构。因此，该宣传过程是受传者信息认知与建构的过程。

（二）该宣传过程由传播者自主引导

在发表藏医藏药相关文章时，《西藏日报》作为传播者，是传播活动的发起人和传播活动流程的组织者。在任何一个传播活动中，传播者都可以自主选择传播的具体手段，运用各种传播媒介和传播技巧来达到传播目的。并且，传播者还可以根据反馈及时调整传播方法、更改或补充传播内容，获得更为理想的传播效果。[2]因此，《西藏日报》可利用自身引导者的独特优势，选择传播效果显著的方式宣传藏医藏药。

四、传播学原理对《西藏日报》宣传藏医藏药的启示

（一）巧妙运用传播技巧宣传藏医藏药

在传播过程中，传播者要学会对信息加以处理，运用相应的传播技巧，从而使信息具有一定的移情能力。[3]传播技巧有很多种，比较常见的有内容两分法、情景交融法、结论两分法以及角色互换法等。[4]以角色互换法为例，在报道藏医藏药的活动中，读者一般处于弱势和被动地位，《西藏日报》作为传播者，要站在读者的角度来考虑问题，思考读者真正关心和想要了解的内容。如果读者看到藏医藏药类的文章是与自己的切身利益相关，或者能给自己带来好处的，那么他就会对该文章保持较强的注意力，进而相信传播者的观点。反之，如果报道一些“假大空”、没有实际意义的文章，读者就会失去阅读兴趣，传播活动就无法进行。

（二）运用大众传媒唤醒公众对藏医藏药的保护意识

由于现代医学的进步，西医逐渐占领我国医药市场，公众逐渐丧失了对藏医藏药的保护意识。藏医藏药是具有民族特色的藏药体系，因此在唤醒公众对藏医藏药的保护意识时，尤其要发挥藏族本民族成员的重要作用。《西藏日报》作为自治区的地方报纸，要加强藏族本民族成员对藏医藏药的了解，加大对此类文章的报道力度，加强藏族本民族成员对藏医藏药的认知。《西藏日报》的受众群体不只有藏族，还有国内其他地区甚至是国外各地的受众。所以，《西藏日报》除了要把藏族受众作为传播对象，同时也应该把全部中国受众作为自己的传播对象，还要把传播的对象扩展到国外。多报道藏医藏药的具体内容、发展、成就等，提高藏医藏药类文章的刊登率。

研究《西藏日报》近三年来对藏医藏药报道中蕴含的传播学原理，有利于积累传播经验，为更好地传承、保护藏医藏药提供原理支持。藏医藏药民族文化的保护与传承刻不容缓，需要各方面的共同努力。《西藏日报》作为西藏自治区的党政机关报，如果能扛起这个重担，定能对藏医藏药民族文化的宣传普及作出重大贡献。

[1]西藏日报数字报系[DB/OL]. http：//www.chinatibetnews.com/shuzibao/.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：220-222.

[3]传播技巧论[DB/OL].百度百科，https：//wapbaike.baidu.com/item/%E4%BC%A0%E6%92%AD%E6%8A%80%E5%B7%A7%E8%AE%BA/22306054.

[4]邵培仁.传播学导论[M].浙江大学出版社，1997：303-312.