新媒体对电视媒体的影响及经营策略探究

谢晓芹

（武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072）

一、新媒体对电视媒体的影响

随着社会化媒体兴起，人人都有发声的权利，人人都是内容的生产者、搬运者，人人都是自媒体。近年来，我国各大卫视的收视率、开机率呈直线下降的趋势，新媒体对电视媒体带来的影响不容忽视。

（一）观众分流

随着新媒体时代的到来，各种移动终端对多屏传播媒介的使用给电视行业带来了巨大的冲击，收看电视的总体观众规模缩减，电视媒体流失的主要是年轻受众。年轻群体具有贪新鲜、爱时尚的特质，追逐当下社会新兴的网络潮流。所以，虽然近年来电视的受众规模有所缩减，但忠实观众的依赖及关注度还是在缓慢上升。

（二）电视媒体格局的变化

新旧媒体在格局上产生了强烈的对比。在广告收益层面，新媒体的广告收入已经远超同期报纸和杂志的广告收入；在用户规模上，观众花费在互联网上的时间越来越多，电视的到达率、收视率、广告份额持续下降；在市值上，美国的新媒体市值已达到传统媒体的3倍。新媒体“一边倒”现象越来越严重，新媒体格局的出现指日可待。

第一，促使电视行业经营模式的变化。近年来，传统的免费电视逐渐向付费节目转化，通过丰富的节目形式、节目内容，促使用户付费抢先收看节目。因此，在新媒体的影响下，电视用户的消费模式也在发生变化，促进了电视媒体经营模式的变化。在西方，电视付费模式流行已久，大众需要通过付款等方式来解锁更多的电视栏目。此举不但可以提高栏目的多样性和趣味性，多余的收入还可用作下次节目的预算，以便制作出更优秀、精美的栏目。

第二，电视媒体内容传播形式多元化。在新媒体的影响下，电视媒体的内容传播形式产生了极大的变化，传播形式日益丰富。例如，数字电视、有线电视、机顶盒的出现以及电视付费点播节目等，电视节目的播出形式和播出内容都发生了很大的变化。

从栏目形式上来说，我国的新闻节目、综艺节目等从最开始的录播，逐渐转变为现在的以直播为主、录播为辅的形式，化被动为主动，加强了受众与电视台的互动。

二、中国电视多媒体融合面临的挑战

（一）媒体融合深度不够

目前，我国大部分主流媒体都进行了物理层面的媒体融合，电视媒体将触角延伸到新媒体领域，开设附属的网站，但存在人员匹配速度跟不上扩展速度的问题。虽然多元化、集团化、产业化的多媒体集团已经产生，但依然存在无法避免的行政壁垒以及管理策略不完善，各部门之间沟通不顺畅，缺乏独立的编制团队、独立的编制内容，依附性强，缺乏独立和敬业意识等情况。

（二）缺乏综合素养高的人才

新媒体与电视媒体在操作方式、表现手法上截然不同，而我国的多媒体融合缺乏有素养的专业人才，当传统的新闻专业人士过渡到新媒体后，难以适应新的媒体环境。目前，我国对媒体记者、采编人员等的培养方式依然延续传统，缺乏能采编、懂技术的复合型新媒体专业人才。

（三）内容服务的挑战

在互联网的影响下，手机、平板电脑等智能移动终端的出现在潜移默化中改变了受众的收看习惯、收看方式乃至内容模式。受众市场不断细分，受众的消费模式及网络行为呈现多元化的特点。而电视媒体在建立自己的网站的时候，仅有视频链接和直播是不够的，它缺乏点播功能和子板块，缺少明确的差异化理念。差异性应体现在诸如点播技术和直播技术的融合、社区互动业务的情感诉求、内容的时效性和更新速度的需求等。

（四）运营管理不足

据报道，电视台在运营层面亏损严重。传统的电视媒体开设运营网站的费用高昂，主要是因为内容版权问题和宽带成本较高。为了提升受众的观赏体验，做到声画俱佳，需要在全国设点。

其次，国内主要的电视媒体单一地依靠广告获得收益，在融资方面无法和其他视频网站抗衡，产业结构单一，暂时没有形成多元收入格局。此外，新媒体广告、网络视频广告以精准细分、便宜等特点越来越受到广告主的青睐，导致电视媒体广告市场份额严重减少。

三、中国电视与多媒体融合的发展前景

电视行业的未来发展与新媒体息息相关，随着数字化网络体系的全面覆盖，信息传播渠道以及观众的收视习惯、消费模式都发生了天翻地覆的变化，未来的电视格局将发生巨大的变化。

（一）建立新的电视生态体系，拓展媒体平台

随着市场细分，受众由大众向分众甚至窄众发展。细分化的受众对电视新闻的时效性、真实性的要求越来越高，不仅体现在内容本身，它对信息提供者的要求也越来越高。电视媒体应开发更多的传播平台、传播渠道，应用高超的技术与网络媒体展开竞争，抢夺观众，增强新闻的时效性。除此之外，增加与受众的互动性，利用微博、论坛等社会网站，实现观众对节目的实时参与、热烈讨论，加强情感互动、沟通交流。传统电视从主动控制传播内容、广告到垂直整合广告服务商，一个新的生态体系即将建立起来，随之改变的是电视节目的制作方式和编排方式。

（二）坚持内容为王

在互联网时代，高科技技术不断变迁、互联网极速发展为受众市场提供了愈发细分的收视渠道和收视平台，但电视的内容依然是影响收视的首要及必要因素。研究报告表明，通过对很多博客和社会媒体的分析，网站内容14%为原创，67%的内容来源于电视媒体，可见电视媒体在内容方面独树一帜。所以，随着媒体格局的不断变化，电视行业仍然要以内容为王，革新内容和形式，使内容更加符合受众口味。同时，打造更加细化的市场并高效整合现有资源，推出极具创新性的内容和形式，强化新闻内容的传播效果。各大卫视要确定目标受众和市场定位，根据目标群体的需求积极转型，以创新、新颖的内容吸引受众，实现与新媒体互补互利，利用自身的优点宣传造势，在媒体融合的道路上越走越远。

（三）打造全媒体平台

中国人民大学新闻学院教授彭兰明确了全媒体的概念，她指出全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。用通俗的语言来说，电视媒体就是利用不同的传播平台针对不同的细分市场受众各异的需要，使用不同的传播手段，利用网络、图片、文字、通信等手段来大范围覆盖并达到传播效果的最大化。全媒体技术、全媒体演播室、全媒体思维是未来电视行业的一大发展趋势。

四、结语

当前，新媒体的强势冲击让电视媒体发生了许多变化。在积极谋求融合、发展的道路上，新媒体与传统媒体不是取代与被取代的关系，而是相辅相成的关系，电视媒体与新媒体的融合从初步单一的复制、粘贴逐渐发展到相互依偎取暖的程度。我们可以预见，将来全媒体节目将不分彼此，电视节目与新媒体将融为一体，在融合的道路上越走越远。

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