餐饮外卖促销方式对消费者购买意愿的影响研究

肖雨萌

[摘 要] 基于促销方式相关研究及消费者购买意愿的相关文献，运用问卷调查的方法，对餐饮外卖的促销方式及其对消费者购买意愿的影响进行研究。并针对外卖平台、外卖平台商家、促销方式提出相应建议，将促销方式归类为满减、打折、优惠券以及限时抢购，从购买行为的消费者注意、翻看网页、购买、再次购买各阶段分析这四种促销方式对消费者购买意愿的影响，发现消费者更倾向于满减活动，其次是打折，最后是优惠券和限时抢购。

[关键词] 餐饮外卖；促销方式；消费者购买意愿

[中图分类号] F740 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）02-0057-02

随着城市化生活节拍的加速，许多上班族和学生群体没有时间在餐馆坐着慢慢吃饭，周末不愿意出门，更不愿意自己做饭……因而外卖成为年轻一代不可或缺的选择。2011年以来，我国在线餐饮外卖市场发展迅猛，2014年的增长率高达71.3%，2016年市场规模为1662.4亿元，涌现出以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表的众多网上订餐平台。据艾瑞数据资料显示，2017年3月的月度独立设备使用数，这三家平台分别为3198万台、2081万台和1099万台。为了吸引庞大的消费者群体，餐饮外卖平台推出各式各样的促销方式。这些促销方式是否能引起消费者的购买意愿？如何运用最有效的促销方式来促成交易、精准吸引潜在消费群体，是此次研究的主要内容。

一、文献回顾

（一）促銷方式的相关研究

促销是企业吸引消费者、扩大用户量的重要方法。传统的促销方式主要有广告、促销、宣传和人员推销，网络营销环境下的促销主要有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。目前国内餐饮外卖平台常用的促销方式包括：满减、打折、赠品、积分、限时抢购、抽奖、新人特惠、拍卖、免费资源促销、纪念日促销以及优惠券等。其目的是为了提高知名度、吸引顾客购买和再次购买。

（二）消费者购买意愿的相关研究

消费者购买意愿即指消费者愿意采取特定购买行为的几率高低，产品特征、品牌、口碑、信任、消费者个性、消费情境等因素都会影响购买意愿。Zeitharal & Parasuraman（1988）将购买意愿分为正向意愿和负向意愿，正向意愿可促成购买行为，负向意愿则降低购买可能性[1]。Suthar & Pradhan（2014）研究了促销组合在顾客意识水平与购买意愿之间的关系[2]。陶晓波等人（2013）研究网络口碑对购买意愿的影响，发现低涉入度下，需要品牌情感来间接影响；高涉入度下，需要品牌信任来间接影响[3]。白少布、刘洪（2011）构建网站服务质量对购买意愿的影响模型，认为服务质量中的网页更符合人类操作习惯和送达速度，对购买意愿有正向影响[4]。钟凯、张传庆（2013）构建感知对购买意愿的影响模型，发现感知产品质量和线上服务质量对购买意愿有正向影响；感知风险对购买意愿有负向影响[5]。赵保国、胡梓娴（2016）对品牌熟悉度和商家促销方式对购买意愿的影响进行研究，发现高熟悉度下，价格促销更能吸引消费者；低熟悉度下，非价格促销更能吸引消费者[6]。

二、研究方法与对象

通过网上查找的方法收集餐饮外卖平台的促销方式，采取问卷调查的方法对曾经在饿了么、美团外卖等餐饮外卖平台订过餐的消费者及潜在消费者进行调查，了解不同促销方式下的消费者购买意愿。问卷分为线上问卷和线下问卷，线上通过第三方平台——问卷星作为设计及收集问卷的媒介，线下在武汉市各大商圈附近进行拦截问卷调查。最终收回问卷214份，其中有效问卷190份，线上140份，线下50份。男性108人，女性106人；年龄构成上，18岁以下1人，19-28岁153人，29-40岁50人，41-48岁8人，49岁以上2人，所占比率依次为5.0%、71.5%、23.4%、3.7%以及9.0%。

三、研究分析

（一）餐饮外卖促销方式分析

1.不同类别商家的餐饮外卖促销方式比较

商家根据自身产品特点和经验方式的不同，会使用不同的促销方式。调研发现，烧烤类、汤水类商家以及高品质酒店类的商家，会更注重线下店内顾客的经营，所以采取的促销方式相对单一，多为满减或送券。而快餐类和零食类商家，由于其产品易携带的属性，导致其更愿意经营线上店铺，采取的促销方式也更为多样化。另外，满减活动的促销方式被所有类型的商家接受，并频繁使用。

2.同一商家在不同餐饮外卖平台的促销方式比较

我们选取在饿了么、美团外卖和百度外卖3个线上外卖订餐平台上都有线上店铺的商家进行分析。调研发现，同一个商家在不同的外卖订餐平台上，可能有不同的促销方式，甚至同一种促销方式，其促销力度却是完全不同的。以周黑鸭为例，在饿了么的促销方案是满60减12、517吃货节特惠、新用户立减17元；美团外卖是新用户立减15元、使用银行卡支付最高再减3元；百度外卖则是新用户立减5元。总体而言，饿了么在同等情况下，促销力度会更大。

（二）消费者购买意愿分析

通过以上分析，我们发现餐饮外卖在促销方式的选择上，主要通过价格促销进行，即满减、打折、优惠券以及限时抢购。这四种促销方式对消费者的购买意愿影响如何？本研究按照消费者购买过程的不同阶段，即从消费者注意、翻看网页、购买、再次购买四个阶段来进行分析。调研结果见表1、表2。其中，均值的计算方法为：促销方式得分均值=（Σ选中频数×赋值）/本题填写人次。

从以下两个表格可看出，消费者对促销方式的偏好在各个阶段均存在高度的一致性。在影响消费者购买意愿的各个阶段，无论是首先注意到的还是优先购买的选择，无论是本次购买还是再次购买，最优先考虑的总是满减，然后是打折，接着是优惠券，最后是限时抢购。在餐饮外卖领域，满减活动成为消费者最为青睐的促销方式。endprint

四、研究结论及建议

通过运用问卷调查的方法，对餐饮外卖的促销方式及其对消费者购买意愿的影响进行研究。将促销方式归类为满减、打折、优惠券以及限时抢购，从购买行为的不同阶段分析这四种促销方式对消费者购买意愿的影响，发现消费者更倾向于满减活动，其次是打折，最后是优惠券和限时抢购。以下是相关建议：

（一）针对外卖平台的建议

目前的餐饮外卖三巨头分别为饿了么、美团外卖以及百度外卖，随着外卖市场的逐步成熟，各个平台的界面、服务等趋于同质化，这个时候必须采取更为有效的手段来吸取消费者消费。本次调研发现满减活动更被消费者喜爱并使用，建议外卖平台更多地开展满减活动、建立满减促销专区的促销方式，推动整体对外宣传，吸引消费者，提高营业额。

（二）针对外卖平台商家的建议

对于外卖平台上的商家，建议更多的使用满减、打折的促销方式。本研究分析得出消费者促销方式的选择倾向，即满减、打折、优惠券，最后是限时抢购，商家可以按照这个顺序在提高自身的服务和口味的同时，通过合适的促销方式吸引更多消费者。对于连锁经营的商家，针对不同区域、不同销售水平，可采取不同的促销方式，实现差别化營销。

（三）针对促销方式的建议

满减的促销方式在餐饮外卖行业最被消费者所喜爱，很大原因在于满减与餐饮行业适配。如果促销力度能契合单次消费金额，比如满25减5，满30减7的促销方式，符合大多数人的单次消费金额20元，那么将会吸引更多消费者来消费；限时抢购的促销方式在餐饮外卖行业中不太被消费者喜欢，建议商家和平台在限时抢购专区能够提供折扣力度更大、品类更多的产品，以供消费者选择。

[参考文献]

[1]Parasuraman，A.， Zeitham，V.A. and Berryl， L.L.SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988（64）：12-40.

[2]BK Suthar， S Pradhan. Promotion Mix： An Inquiry on Alignment between Level of Customer Awareness and Purchase Intension [J].Journal of Management and Research，2014，3（1）：34-58.

[3]陶晓波，宋卓昭，张欣瑞，吕一林.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略[J].管理评论，2013，25（3）：101-110.

[4]白少布，刘洪.口碑推荐的效力影响因素实证研究——基于人际关系口碑推荐视角[J].财经论丛，2011（1）：107-111.

[5]钟凯，张传庆.消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量[J].社会科学期刊，2013（3）：53-56.

[6]赵保国，胡梓娴.网络促销方式对消费者购买意愿的影响机制研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2016，18（2）：31-38.

[责任编辑：潘洪志]endprint