提升生鲜农产品电子商务用户体验的措施与途径

唐亭亭+孙剑明

[摘 要] 生鲜农产品电子商务在全球市场规模的不断扩大，对各产业经济的带动作用越来越明显。从生鲜农产品电子商务在我国农业领域的实践来看，电子商务技术和平台的发展加速了農产品贸易流通效率，交易规模也大幅提高。然而，目前我国生鲜农产品电商仍处于起步阶段，消费者具有传统生鲜农产品购买观念，加之生鲜农产品质量安全、物流配送等制约因素，生鲜农产品电子商务的发展仍然较为缓慢。基于生鲜农产品电子商务用户体验的内涵，通过分析国内外生鲜农产品电子商务的现状，结合生鲜电商用户体验流程与存在问题，阐明了重点应从生鲜电子商务用户体验的六个要素：品牌、生鲜产品、生鲜电商网站、购物流程、物流和售后加以提升和控制。

[关键词] 生鲜农产品；电子商务；用户体验；冷链物流

[中图分类号] F252.24 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）02-0077-03

一、生鲜农产品电子商务用户体验的内涵

生鲜农产品电子商务的用户体验指通过互联网等电子工具直接销售诸如新鲜的水果和蔬菜，鲜肉等生鲜类农产品时的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和感性体验[1]。对于生鲜电商平台来说，该体验需要结合生鲜农产品的特点，由于生鲜农产品属于非标准商品，且与商品购买前没有实际的接触，最终的商品体验在消费者收到货物之后，所以在用户体验上有着更多需要注意的地方。

二、国内外生鲜农产品电子商务的现状

（一）国外的生鲜农产品电子商务

生鲜农产品电子商务在国外发展迅速，欧美各发达国家立足于本地国情各自发展出了适合本国国情的生鲜电商模式。其中英国既是世界上最早开拓农产品网络销售平台的国家，又是运营农产品网络销售平台最成功的国家。美国的多家生鲜电商企业和在线农产品销售平台均提供直接连接农产供应商、买家以及物流方的在线交易平台，实现了农场的标准化集约化经营。集约化经营使得农业生产效益提高，并且执行严格的食品安全标准，保证高质量的生鲜农产品，有效地提高了农业生产的透明度和可信度[2]。

（二）我国生鲜农产品电子商务的发展现状

从电子商务的发展来说，国内的生鲜电商最初并不被看好，经历了从艰难起步到快速増长，从质疑到热捧冷却过程中稳定下来了。从2005年易果网上线开始，代表着我国生鲜电商的萌芽起步。2011年，中粮集团的我买网开始进入生鲜电商领域，同年淘宝开设了生鲜频道，标志着综合电商网站也开始开拓生鲜电商市场。2012年起，顺丰优选、本来生活网、京东商城、1号店和苏宁易购生鲜频道都集中上线，生鲜电商之间的竞争，带动了生鲜电商发展的热潮[3]，但我国的生鲜电商一直在探索中前进，尚有不足之处。

三、生鲜农产品电子商务用户流程与存在的问题

（一）生鲜农产品电子商务用户体验流程

相比传统B2C电子商务，用户更关注商品价格，生鲜电子商务的消费人群地域较为集中，消费能力、消费水平及对于新鲜事物的接受度较高，生鲜电子商务用户体验，消费者对于商品价格的敏感度低于传统B2C电子商务商品价格[4]。而对生鲜农产品的新鲜度和质量的敏感度则在价格之前。同时，消费者网购生鲜农产品的重要因素有：知名有保障的网站品牌，成熟的冷链物流，迅速上口的物流速度，优质新鲜的生鲜农产品，完善高效的售后响应。

1.如图1所示，用户对生鲜电商在消费者产生购物需求到购物结束，用户体验贯穿始终。从生鲜农产品采购到需求产生对网页浏览，最后用户收到实物和网页介绍对比感知，再到烹巧加工，色，香，味，收货后不满意的退换货流程，客服沟通等等。不仅仅是对生鲜产品的体验，更是对生鲜电商品牌的体验和感知。

2.用户对生鲜电商的感知不仅贯穿整个购物流程，同时，即使当前没有产生消费购物需求，也会对该生鲜电商的品牌，网页浏览产生体验感知。

3.如图1所示，用户对生鲜农产品的感知比较简单。由生鲜电商网站浏览到物流到家，对该网站的生鲜农产品的体验对比仅是网站提供的图文和到货实物。

（二）生鲜农产品电子商务用户体验存在的问题

1.用户群体较为集中。目前网购生鲜农产品的消费人群为北上广等东部沿海发达城市的白领阶层，该人群网购经验丰富，对新事物接受能力较强，同时没有过多的时间通过传统渠道购买生鲜农产品。

2.生鲜农产品电商的客单价偏高用户购买频率不稳定。由于生鲜农产品本身的价值偏低但包装运输物流成本高，所以生鲜电商平台被动提高客单价本身对用户体验是一种损害，所以购买频率不稳定，容易受到影响。

3.生鲜电商网页设计雷同无差异。目前国内电子商务网站的设计已经非常成熟，但是各生鲜网站网页设计基本按照天猫、京东的网页设计，分类清晰明显，但是同时也造成了消费者的视觉疲劳。

4.生鲜电商最后一公里问题始终难解决。受生鲜农产品温度敏感影响，冷链物流要求贯穿生鲜电商的始终。目前大部分地区没有全程冷链配送的条件，所以目前生鲜电商网络基本没有覆盖全国。

5.生鲜电商供应链整合难度较大。由于生鲜农产品的生产环节相对其他商品可控性较低，生鲜农产品的标准化程度较低，为保证提供绿色新鲜安全保障的生鲜农产品，生鲜电商仍需要较强的供应链整合能力。

6.生鲜电商消费者实际体验差。相比传统生鲜消费，目前生鲜电商差异化较低，可替代性强。生鲜农产品电子商务对各环节要求较高，目前实际的消费者体验的影响因素较多，生鲜消费的实际体验较差。

四、提升生鲜农产品电子商务用户体验的措施与途径

邹俊在建立了电子商务网站用户体验，从品牌、视觉设计、交互设计、购物流程和信息构建等建立了B2C电子商务网站的用户体验评价体系。而结合生鲜农产品和消费人群特点，现建立生鲜电子商务用户体验的评价体系[5]：endprint

如图2所示，生鲜电子商务用户体验要素有：品牌、生鲜产品、生鲜电商网站、购物流程、物流和售后。

（一）提高品牌知名度、认可度、吸引力，培养忠实客户

品牌是所有电子商务网站的无形资产，能够给网站带来溢价，产生增值。同时，一旦某一品牌在消费者心里普遍产生认可，该品牌的知名度带来优质的用户体验。品牌的知名度、认可度、吸引力越高，生鲜农产品电子商务用户体验就越高。

（二）确保生鲜农产品的标准化、高品质、安全性，推动生鲜电商的可持续发展

作为生鲜农产品电子商务用户体验的载体，生鲜农产品直接带给消费者最直观的用户体验。提供优质的生鲜农产品是提髙生鲜农产品电子商务用户体验的基础。作为生鲜网购消费者，只有对生鲜农产品认可才会对生鲜电商认可，进而推动生鲜电商的可持续发展。标准化、高品质、安全可靠的生鲜农产品，能极大提高消费者的用户体验。

（三）构建便利性、可逆性、支付方式多样化的购物流程，改善消费者的用户体验

生鲜农产品的购物流程带给消费者的用户体验与传统的电子商务用户体验感知点基本一致（如图3所示）。消费者在生鲜网站的购物流程必须要顺畅，安全，便捷。购物流程的方便虽然不能直接带给消费者用户体验的改善，但是购物流程是电商的基本功。目前的生鲜网购电商和消费者最受欢迎的支付方式是货到付款，对电商而言，既可以减少用户收货后退货和二次补货的损失，同时可防止消费者恶意退款。对消费者而言，货到付款，可以减去收到货后繁琐的退货流程，同时不满意的话可以直接退货，从而提升了消费者的用户体验。

（四）优化网页设计、商品品类、价格结构，提出合理务实的生鲜农产品价格

作为连接生鲜农产品和消费者的中介，生鲜网站又不仅仅只是中介，更是生鲜电子商务重要组成部分。目前由于移动互联网的发展，各家生鲜电商同时有生鲜网站电脑端、移动端app、wap网站大体上三种。消费者的体验感知也是从这三种渠道获得的。

网页设计也是影响用户体验的重要因素，目前的电子商务网页基本上差异不大，除了各网站的主色系作为该网站色调外，基本遵循用户浏览页面习惯。但是由于生鲜网站目前生鲜产品图文信息较真实产品存在差异，消费者收到实物后会造成心理落差，影响用户体验。此外，务实的商品价格是影响用户体验的重要一环。过低的价格带给消费者的感知是网站的不自信和品质的下降，而过高的价格又会使消费者望而却步。因此，生鲜电商需要提出优秀真实的网页设计、精选的丰富的品类商品、优化生鲜农产品的价格结构，降低各环节成本，提出合理务实的生鲜农产品价格。

（五）形成配送方式个性化的物流体系，提升用户体验满意度

目前网购生鲜农产品的消费者多为没有时间购物的上班族，结合各类人群的习惯，选择配送时间和地点。该类需求建立在生鲜农产品对货物的包装和货物完整度、收到货物的新鲜度（冷链物流、及时的配送时间）的高要求物流配送基础之上，因此，满足该类需求也是提高用户体验的重要手段。

（六）完善售后服务环节，挽救未到达预期的用户体验

生鲜农产品电子商务的售后环节也是用户体验不可忽视的一环。消费者在见到商品前已经产生了预期，而使用过程中是否到达预期，则是直接关系消费者的用户体验。未达预期不满意，与预期相符较满意，超预期非常满意。客服售后是挽救用户体验的最后一个环节，用户发起客服售后，是对该购物体验的不满意，但同时也是对品牌的最后的信任。一般生鲜电商采取的办法是退款或者二次补货。

总之，生鲜电商应当加大品牌塑造和生鲜农产品推广宣传，増加消费者网购生鲜意识和品牌认可度，完善生鲜电商网页设计，増加消费者网购黏性和便捷性；整合生鲜农产品供应链，保证平台生鲜供应的标准化，安全性与新鲜度；建立生鲜电商的差异化优势，围绕品牌优势打造消费者认可的经营模式；加强消费者对生鲜农产品的直接感知；优化物流配送成本，满足目标客户真实需求，保证送货的及时性和安全性；重视生鲜农产品售后服务环节，加深消费者对生鲜电商服务认可度，提高消费者的忠诚度。

[参考文献]

[1]李博.生鲜电商行业发展研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2014.

[2]肖芳.解析生鲜电商四种模式[J].互联网周刊，2013（9）：50-51.

[3]历岩，王高飞.对于我国生鲜有机电商发展的思索和建议[J].中国管理信息化，2013（14）：85-86.

[4]罗谷松.基于用户体验的B2C电子商务网站服務质量综合评价[J].商场现代化，2011（1）：100-102.

[5]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿影响因素实证研究[D].武汉：华中农业大学，2011.

[责任编辑：高萌]endprint