货代企业客户满意度评价指标研究

文/尹敏

上世纪50年代以来，随着全球市场的形成以及世界经济一体化进程的加快，各国经济贸易往来日益频繁，货代行业迅速发展。我国大多数货代企业规模较小，服务模式雷同，缺乏核心竞争力。随着市场竞争的日趋激烈，货代企业的利润空间不断缩小，如何不断提高客户满意度、增强企业的核心竞争力，成为货代企业面临的一大课题。

一、客户满意度理论概述

1.客户满意的概念及内涵

客户满意（CustomerSatisfaction），是人的一种感觉水平，它来源于对产品或者服务所设想的绩效或产出与人们的期望进行的比较。

1965年，Cardozo在论文中首次提出了客户满意的概念。Oliver&Linda（1981年）认为客户满意是一种心理状态，根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种感情状态。Westbrook&ReiIly（1983年）认为客户满意是一种情感反应，它伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的。Tse&Wilton（1988年）认为客户满意是客户对在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间的差异的评价。PhilipKotler则将客户满意定义为一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。而HenryAssael认为：客户满意取决于商品的实际消费效果和消费者预期的对比，当商品的实际效果达到消费者的预期时就产生满意，否则就会导致客户不满意。

客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。产品满意是指企业产品带给客户的满足状态，包括产品的质量、价格、设计、包装、时效等，基础是产品质量。服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令客户感到满意，其关键在于服务的每个环节上都设身处地为客户着想，做到有利于客户、方便客户、为客户创造价值。社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。

2.客户满意度及其评价指标

客户满意度（ConsumerSatisfactionDegree），即客户期望值与客户体验的匹配程度，指客户通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出核心问题并发现最快捷、有效的改进途径，实现最大价值。

客户满意度评价指标体系分为四个层次。第一层次：总的评价目标“客户满意度”，为一级指标；第二层次：客户满意度模型中的六大要素——客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨、客户忠诚，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到符合不同行业、企业、产品或服务特点的指标，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。

二、货代企业客户满意度的特性及切入点

根据国际货代协会联合会的定义，所谓货代是指根据客户的指示、为客户的利益而揽取货物的人，其本人并非承运人，也可以这些条件从事与运送合同有关的活动如储货、报关、验收、收款等。

1.货代企业客户满意度的特性

从行业特性分析，货代企业属于服务业，货代服务过程是由众多不确定因素组成的。货代企业客户满意度主要有以下几个特性:

（1）客户的多样性

货代企业服务的对象主要为各种各样的企业，包括生产商、外贸商、批发商、零售商甚至货代企业等，性质各异，规模不一。不同的企业对于货代服务有不同的关注点与衡量标准，满意程度比较复杂。

（2）服务的难以感知性

服务是无形的，感觉是主观的，客户很难直观、全面、快速地感知到货代服务的水平。客户往往会从货代企业从业人员、相关设备、资产规模等有形的指标入手，通过对那些能够体现服务质量的有形因素的考量，减少自己因为无法感知无形服务而产生的不确定心态。

（3）服务标准的模糊性

货代服务很难有一个统一的标准，货代企业要想确立竞争优势，就必须制定一套贴近客户实际需要的规范性指标，避免让客户因为不确定性的感知而产生不切实际的过高期望。

（4）客户对信息的关注

表1 客户满意度评价指标体系

货代企业通过一系列的活动或过程向顾客提供服务，从业人员向客户提供服务的过程同时也是客户接受服务的体验过程。客户既关心服务的最终结果，也在意服务的中间过程和环节。为此，货代企业应当加强提供增值服务的能力，通过网络、电话、微信、邮件等形式多样、方便准确的信息查询渠道，及时向客户提供各类过程信息，提高客户的满意度。

2.货代企业客户满意度的切入点

研究货代企业客户满意度，可以从以下几个方面切入。

（1）从货代服务的特性分析

与有形的产品不同，货代服务具有无形性、同时性、过程性、不稳定性和不可储存性。货代服务的内容和形式是无形无质的；货代服务的过程与客户的体验是同步进行的；货代企业通过一系列的活动或过程向客户提供服务；货代服务涉及决策者、管理者、提供者和接受者（客户）等众多角色，具有不稳定性；货代服务无法像有形产品那样进行储存，不具备延时提供的功能。货代企业员工的表现与客户满意度息息相关，人的因素是占首位的。为了达到客户满意，通常还会比较重视设施设备、服务价格等能体现服务质量的指标。

（2）从市场形势分析

（3）从客户角度分析

社会分工日益精细化、专业化，客户之所以接受货代服务无非就是想集中精力去做自己专业的事情。货代企业只有认识到这一点，时刻站在客户角度替客户着想，提供满足其要求的优质服务，才能吸引并留着客户，使自己长久立于不败之地。

三、货代企业客户满意度评价指标的构筑

客户满意度评价指标体系是一个多层次多因素的结构。针对货代企业的客户满意度评价而言，“客户满意度”是评价目标即一级指标，位于第一层次；“货代企业形象”、“货代服务价格”、“货代服务质量”、“失误弥补”、“客户忠诚”等五大要素作为二级指标，即第二层次；将这五大要素细分为具体的三级指标，即第三层次。三级指标可以展开为问卷上的题目，即第四层次。

主要评价指标的含义如下：

（1）企业资源及能力：企业所拥有的资源能否保障服务顺利进行。

（2）企业理念价值：企业员工共同认同的理念和价值观。

（3）企业公众形象：客户对货代企业的总体印象。

（4）企业信誉度：货代企业对合约、协议、合同等的遵守程度。

（5）企业亲和程度：货代企业与客户沟通并达成信任和理解的程度。

创新推行“一记两卡三规范”工作法，筑牢监管防线。“一记”即监管人员客观、完整登记每天监督检查发现的问题、处理情况。“两卡”即食品药品安全信息报告一卡通和便民服务一卡通，每次下到村屯就把“两卡”分发给监管对象和村民，既能获取食品药品安全信息又方便业务咨询。“三规范”即规范个人形象、规范档案材料、规范索票索证制度。

（6）企业员工素质：企业人员的专业知识、技能、个性及驱动力等。

（7）服务的性价比：货代服务的性能和价格的比值。

（8）服务的可得性：货代企业提供客户期望得到服务的能力。

（9）服务的准确性：货物的完好率、送货的准时性、准确率。

（10）服务的专业性：货代企业具备的相关专业知识、专门设施及服务能力。

表2 货代企业客户满意度评价指标体系

（11）服务的透明性：货代企业信息公开的程度。

（12）沟通的良好性：货代企业和客户对相关信息的沟通程度。

（13）服务的个性化：货代企业为不同客户提供个性化服务的能力。

（14）增值服务的能力：货代企业信息跟踪的能力及整体运输方案的设计能力。

（15）事故处理能力：货代企业应对服务过程中出现的突发性事件的能力。

（16）客户投诉渠道：包括投诉渠道的完备性、方便性和畅通性。

（17）对客户投诉的反应时间：从客户投诉到对其做出反应的时间。

（18）解决客户投诉的时效性：解决客户投诉问题的及时性。