基于内部外部差异化战略研究述评

王振华+尹丽文

[提要] 差异化战略能够让企业获得长期发展，获取竞争对手难以模仿的竞争优势。通过对前人相关文献的梳理总结，从内部、外部差异化战略两个方面进行文献综述，并提出差异化战略应符合动态环境下注重战略柔性、战略制定服从多样性、宏观战略和微观战略相结合等三大原则，构建差异化战略制定原则图，帮助企业实现差异化战略制定精准性，提高企业核心竞争力。

关键词：差异化战略;研究述评;战略制定原则

基金项目：国家社科基金项目：“喀斯特生态脆弱地区小微企业生态竞争力研究”（17BGL228）;贵州省教育厅高等学校人文社会科学研究基地项目：“贵州生态脆弱地区小微企业绿色发展能力培育研究”（2017jd011）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2017年12月26日

引言

迈克尔·波特在竞争战略理论中指出，企业可通过成本领先战略、差异化战略、集中化战略使企业获得竞争优势。从企业长期发展历程来看，成本领先战略只能使企业获得短期竞争优势，对以盈利为目的的企业长期发展是不利的。而集中化虽然可以使企业实现资源共享，增强抗风险能力，但容易受到地域、政策等外部因素的影响，对外部因素依赖性较大。差异化战略能够使企业从自身获取明显不同于竞争对手的产品、服务、形象等，具有难以复制的特点，从而帮助企业形成长期竞争优势。

一、差异化战略的概念

差异化战略亦称差别化战略、标新立异战略。波特认为差异化战略是指企业能够向消费者提供不同于其他厂商的产品或服务。郑兵云认为差异化战略核心是取得某种对顾客有价值的独特性。Peter R·Dickson和Jame L·Ginter明确了差异化战略与市场细分的区别，认为差异化战略是根据企业自身情况在市场中的一种定位，更强调自身的特点。Mintzberg认为Porter的差异化战略可以分解为市场形象、产品设计、质量、支撑和通过模仿实现无差异化五种情况。

综观国内外学者对差异化战略的定义发现，差异化戰略最重要在于有别于他人，这种差别能够引起市场的关注，产生别具一格的感觉。实现差异化战略方式有多种：产品功能、产品外观形象、技术特点、品牌形象、服务特色、营销手段及其他方面的独特性。企业能够在一个方面或者多个方面实现差异化，将大大增加占取市场份额，获得竞争优势的可能性。

二、基于内部、外部差异化战略的研究

打造企业差异化战略有多种方式，通过分析各学者对差异化战略路径研究发现，针对战略实施对象的不同对实现差异化的路径进行概括，可为两种：（1）针对企业，通过实施内部差异化战略使企业自身得以改变，获得差异化效果，增强竞争优势;（2）针对消费者、政策、地域等企业以外对象，通过实施外部差异化战略，增强客户粘性，获得公众认可，使企业获取竞争优势。

（一）内部差异化战略。从战略实施对象上进行划分，内部差异化战略主要指有利于企业自身竞争能力增强而采取的战略措施。由于各学者研究重点和研究方法的差异性，对差异化战略的实现路径的研究也表现出多样性。综观以上文献可以看出，内部差异化战略主要通过技术创新、营销、产品内容、人力资源管理、文化等路径来实现。通过实施以上各方面的差异化战略，改变企业自身，提高企业竞争优势。（表1）

（二）外部差异化战略。与内部差异化不同的是，外部差异化战略直接实施对象主要表现为企业自身以外的其他因素，研究主要涉及消费者、服务、社会责任等。通过实施外部差异化战略，能够构建良好的客户关系，有效增强客户粘性，使企业获取较大市场份额，提升企业竞争优势。（表2）

对上述文献进行概括发现，各学者从内部和外部两个方面对差异化战略实施路径进行研究，为企业差异化战略的制定提供重要借鉴，但在研究上还存在一些不足，综观上述文献可以看出：第一，研究重点存在偏移，注重内部差异化战略的研究。通过搜索文献发现，大学部分学者的研究均从企业内部出发，旨在通过改变企业自身使企业增强生存能力和竞争能力。但企业的发展同样也需要依托外部环境，受到政策、地理位置、客户等因素的影响，加强外部差异化战略的研究，对企业长期稳定发展同样具有重要作用;第二，企业从规模或行业上划分均较为复杂，而相关研究较为笼统，不同类型的企业战略策略讨论缺乏针对性;第三，企业的发展具有阶段性，企业发展的不同阶段都会有不同的战略选择，各学者在研究差异化战略的实现路径时缺乏阶段性划分。

三、差异化战略制定原则

由于市场环境和企业自身的复杂性和动态性，战略类型划分的多样性以及企业经营过程的阶段性，企业差异化战略制定应注重三大原则——动态环境下注重战略柔性、战略制定服从多样性、宏观和微观战略相结合，如图1所示。差异化战略执行能够切实提高企业核心竞争力，具体阐述如下。（图1）

（一）动态环境下注重战略柔性。在中国大力推行“一带一路”，经济进一步对外开放的背景下，市场环境变化频率难以测定，无固定模式可循以及不可预测性等特征更加明显，而战略柔性是以环境日趋动态和复杂所导致的战略不确定性为视角，以内部结构的可调整性和变革性应对环境变化从而实现高速发展的一种特殊竞争能力。企业要在动态的市场环境中取得良好发展，在制定差异化战略时要充分考虑战略柔性。战略柔性分为前瞻性战略柔性、反应性战略柔性两个维度，范志刚（2014）通过对长三角制造业企业的实证研究发现环境变化越迅速，前瞻型战略柔性对企业创新绩效的正向作用越明显;环境变化难以预测性越高，反应型战略柔性对企业创新绩效的正向影响作用越明显。战略柔性能够提升企业竞争力水平。endprint

（二）差异化战略制定服从多样性。企业的稳定发展需要应对外部竞争环境的复杂性和内部企业发展的动态性，因此企业差异化战略的制定需满足多样性，以应对来自不同方面的挑战，同时差异化战略自身也具有多样性，从持续时间、层次、操作形式、内容以及战略目标均有不同的划分方式，故而企业在制定差异化战略时，需要深入分析行业环境、行业状态以及企业自身发展阶段，保证差异化战略制定多样性，为企业长期发展提供保障。

（三）宏观战略和微观战略相结合。Ichak Adizes将企业的成长过程分为孕育期到死亡期10个发展阶段，对于一般大中型企业，发展年限较长，企业差异化战略的制定应将宏观战略和微观战略相结合。宏观战略时间跨度长，为企业长期的发展目标和定位提供指导，微观战略是阶段性战略，是企业为追求长远发展目标制定的具体规划和实施，是企业实现宏观战略的保证。宏观战略和微观战略相结合能够有效保证企业预期发展目标的实现。

四、结语

企业的发展既受到自身内部因素的影响，同样也受到外部市场环境的制约，通过对企业内部、外部差异化战略的研究，能够帮助企业认清差异化战略对企业各个方面的影响以及对企业长期发展的重要性，提出制定差异化战略应符合的三大原则：动态环境下注重战略柔性、战略制定服从多样性、宏观战略和微观战略相结合，构建差异化战略制定原则图，帮助企业实现差异化战略制定精准性，提高企业核心竞争力。

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