青年男色消费的价值迷失及其引导

张革华+陆钰霜

摘 要：男色消费是文化与资本相结合所形成的青年亚文化现象，其消费主体主要为具有特殊情结的青年男女性，其消费客体为男性的外貌特征、性格特色与社会角色。男色消费的泛滥导致青年媒介素养、道德修养与理想信念的日渐式微，需要通过校园文化建设、搭建大思政平台、情感体验式教学等方式加以干预和引导，推进实现文化育人的青年思想政治教育价值目标。

关键词：青年；男色消费；价值引导

一、青年男色消费的内涵解析

当前，以细腻的皮肤、精致的五官与阴柔的气质为标志的花美男清一色地出现于各类媒体中，在女性受众心智中占据一席之地。在社交媒体、视频弹幕、论坛贴吧等新媒介上，“小鲜肉”“男神”等字眼时常占据榜首，男明星以本色出演或角色扮演等形式代言女性用品更是司空见惯，成熟魅力型男、健硕肌肉型男、温情贴心暖男、年少花样美男是当前媒介文化中出现频率最高的四类男性形象。

（一）男色消费的定义

文化是青年价值意识的重要来源，青年文化是指主要由青年创造、认同并传播的与社会主流文化既相互关联又相对独立的亚文化系统[1]，对青年文化人格的形成发挥着不可小觑的作用。青年男色消费是青年消费文化的突出表现，主要是指得益于互联网粉丝经济与社群经济的推动，在男女两性社会地位博弈与合作基础上，媒介文化与消费主义合谋导致社会集体无意识所形成的一种消费模式。男女两性作为消费的主体，对媒介所塑造的男性形象的外貌、身段、性格及社会角色进行欣赏或消费，由此获得心理上的愉悦感和满足感。

（二）青年男色消费的主体

第一，男色消费的主体是主动觉醒的女性群体与被动不自信的女性群体。当代女性的经济和社会地位不断提高，这使她们具备了一定的消费力，产生了一定的消费需求。女性是互联网社群经济发展的主力军，同时也是典型的冲动型和情绪型消费群体，商家和广告主敏锐地注意到了这一现象，据此展开了一系列营销活动。然而，女性社会地位的提高，也意味着她们需要承担更多的责任和义务，还须应付家庭生活中的一系列问题，面临着生活的重压，广告中启用“暖男”形象对屏幕前的女性嘘寒问暖，无疑让广大女性观众感到温暖，对广告中的产品和品牌也更生好感。可以说，女性一方面出于个人主动欲望对男色进行关注和消费，而另一方面，由于男色所创设的情境充分满足了女性的现实需求，因而引发了女性对男色的消费。

第二，男色消费的主体是随波逐流的男性群体与具有特殊情结的男性群体。首先，喜欢追随大众、随波逐流的普通男性群体，他们将广告中所塑造的男性形象奉为圭臬，按照广告主的意志和媒体的诱导进行主动效仿和自我转化，在日常生活中或多或少地产生一些模仿性的行为，如着装打扮、语言表达、行为举止等。其次，具有特殊情结或倾向的男性群体，由于受到后天教化和社会规范的约束而不得不长期压抑自我，一旦受到任何形式的引导，这些倾向便会大规模爆发，成为常态。在后现代主义社会，审美逐渐多元化，在媒体中表现为多样化的男性形象，具有特殊倾向的男性群体在其中感受到共鸣，意识得以觉醒，开始自我的个性解放，不再畏惧他人异样的眼光。男色广告中塑造的形色各异的男性形象正是满足了以上两类男性的心理需求。

（三）青年男色消费的客体

第一，男色消费的客体是男性的外貌特征。消费主义浪潮冲击下，一切事物皆可被物化、被衡量、被消费。当“男色”进入消费文化领域，首当其冲被消费的便是男性的外表，也就是如今网络用语中俗称的“颜值”。一副好皮囊是绝大多数男性艺人踏入演艺圈、走向荧屏的先决条件，无论何种类型的男星，但凡出现于大众视野，必然具备一副较好的面容，或清秀、或深邃、或平和，气质可以迥然，但颜值必须“高”。

第二，男色消费的客体是男性的性格特色。“性别形象”这一概念随着社会的变迁其内涵也发生了显著的变化，在如今社会性别理论大放异彩的时代，“性別形象”逐渐打破了传统的二元对立，呈现糅合、多元的状态，这是适应社会变革而产生的新现象，反映在媒体中则是出现了气质阴柔的男性形象，并逐渐为广大观众所接受。

第三，男色消费的客体是男性的社会角色。对于男性社会角色的消费，典型有如“霸道总裁”形象，这一词汇一般用于形容“影视剧中长相英俊、家境显赫但性格略带孤僻霸道的男性形象”[2]，他们往往家境显赫、身份突出却偏偏倾心于某个普通女孩。在某种程度上，“霸道总裁”形象几乎满足了青春少女对于男性的所有渴望。因此，国产影视剧大规模、模式化地构建此类形象以占据女性观众的心智。为了迎合女性观众的偏好以提升品牌的知名度、提高产品销量，广告中也逐渐出现了各式各样由当红男星扮演的“霸道总裁”形象。

二、青年男色消费的价值迷失

符号消费主义的盛行使得人的身体被物化为商品和符号，“男色消费”本质上是对男性形象的符号消费[3]，气质刚柔并济、外表俊朗帅气的男性逐渐成为青年男女性的审美和消费对象。这本无可厚非，但男色消费的泛滥必将带来不可估量的后果。尤其是青年时期是人成长成才的关键时期，青年群体具有思维敏捷、敢于尝试、可塑性强等个性特质，却也由于价值观尚未完全成型、情感心理尚未完全成熟等原因，难免在媒介与文化的合谋下出现理想信念丢失、价值观念低落、道德修养迷失等问题。

（一）青年媒介素养的日渐式微，逐步沦为乌合之众

在文化消费过程中，青年的媒介素养主要表现为对媒介信息的理解转化能力、分辨识别能力及选择获取能力。随着媒介中“男色”相关信息的日益频繁、深入，青年越来越多地受其诱导，逐渐丧失作为主体的主动选择性，媒介人文素养日渐式微，在男色泛滥的诱导与刺激下逐步沦为乌合之众，并据此建构自己的消费观，这主要表现为青年消费行为的娱乐化、情绪化、低俗化倾向。

“文化与消费挂钩，成为资本增值的手段，以激发人的动物性的冲动和本能欲望以吸引消费。”[4]青年对影视作品、影视广告中男性的裸露镜头、俊美脸庞趋之若鹜，其消费决策的形成不再仅仅倚赖于产品的“实用价值”，转而关注产品的广告、代言人等外在表现形式，而忽视产品本身的实用性、耐用性与性价比，消费行为呈现出娱乐化的倾向。青年受传媒载体中所塑造的男性形象支配，将对男性形象的喜恶作为是否购买某一产品及购买的数量、频次等的评判标准，据此作出的消费决策有失理智，呈现出情绪化的倾向。在这一媒介所塑造的拟态环境中，青年逐渐迷失自我，盲目且冲动，呈现出消费行为低俗化的倾向。

（二）青年道德修养的日趋迷失，逐渐失去理性精神

在消费主义社会，文化日益呈现功利化趋势，男色现象的泛滥，导致整个社会的审美标准日渐偏离正轨。这一特征正逐步消解青年的价值体系，使其消费决策过程中频繁出现消费伦理问题，致使青年道德修养的日趋迷失，逐渐失去理性精神，其价值评判与价值选择日渐偏离正轨。

在泛滥的男色驱使下，青年沉迷于外在浅层次的人生追求，将人生价值、人生意义的实现寄托于消费，以消费名牌、奢侈品为自己的人生目标，将能否消费负有个性身份意义的商品作为评判自我及他人的价值的标准，而忽视真正的个性追求和人生价值的实现，在符号化、物质化的消费过程中丧失了作为主体的本质力量。在此背景下，青年逐渐放弃对事物本质的思考探索而只追求自我感觉的新鲜享受，在价值观层面难免出现个人主义和利己主义倾向。

（三）青年理想信念的日渐衰微，逐步偏离核心价值

习近平总书记在十九大报告中强调，“青年一代有理想、有本领、有担当，国家就有前途，民族就有希望”，对青年一代寄予了深切厚望。而如今的传媒市场风云变幻，气质迥异的男性形象越来越多地出现于广告中，以此为背景的“男色消费”文化关注个体，强调个体利益和需求的满足，尤其强调个体的感官物质需求，青年在泛滥的男色和消费文化中感受轻松娱乐、彰显青春个性，却淡忘了自己身处的集体、国家及其承担的社会责任。在此背景下，青年崇拜享受玩乐的世俗追求，拒绝崇高的责任奉献精神。

此外，媒介消费文化使不同国家、民族的价值观交织呈现，以男色为代表的消费现象实则舶来品，由欧美日韩等资本主义国家传入，因此这一文化现象不可避免地带有资本主义的意识形态烙印。青年在消费男色的过程中实质亦是在消费欧美日韩等国家、民族的文化，潜移默化中也受到了这些文化的影响，极有可能受其影响而逐渐丧失对本民族优秀的传统文化、革命文化及先进文化的自觉与自信，最终难以担当起实现社会主义文化强国的大任。

三、青年男色消费的价值引导

男色消费，归根究底是一种文化现象，因而对青年男色消费行为的价值引导需要通过文化融入的手段来实现。将中华文化作为基本内容，通过多种形式，实现文化育人的青年思想政治教育价值目标。

（一）中华文化与课堂教学相结合

我国古代就有“文以载道”的思想阐述，一定的思想文化观念需要有相应的载体进行承载。就高校而言，各类课程便是最基础的传播与教育的载体，通过课程教学，教育者不仅将知识传递给受教育者，更将社会所要求的主流意识形态、文化思想传播给受教育者，同时引导受教育者主动思考、自觉践行、充分坚信，由此实现高等教育与思想政治教育的价值。

首先，把中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化这三种文化渗透于思想政治理论课教学之中。高校要充分发挥高校思想政治理论课主渠道、主阵地的作用，把中华传统文化教育和社会主义核心价值教育融入思想政治理论课教学中去，促进思想政治教育的思想性、政治性、教育性和文化性相融合，在文化视阈下开展政治教育和理想信念教育。其次，高校可以开设文化教育必修课程和各种增强人文素质修养的系列选修课程，尤其需要加强对青年学生中的学生干部的社会主义价值观教育，加强对学生党员的党性修养和政治素养教育，在理论灌输中融入情感，促进文化教育入脑入心。第三，在专业课教学中融入人文情怀，提升各类专业课程的文化内涵，鼓励教师在教学思想上注重文化渗透，在教育目标上重视培养大学生的文化人格。突出文化在教学体系中的位置，由此唤起大学生的学习兴趣，使青年学生在学习专业知识的过程中自觉接受中华文化的教育，充分意识到中国特色社会主义文化的独特性和先进性。

（二）中华文化与校园文化相结合

马克思说：“人创造环境，同样环境也创造人。”文化是无形的，默默地作用于人的灵魂，文化环境对人的思想和行为起着潜移默化的作用。高校的思想政治工作作为一种社会实践活动，总是在一定的环境中进行的。要重视校园文化环境的建设，坚持文化立校、内涵发展、创新发展，潜移默化中实现青年学生的思想政治教育价值。

首先，重视“硬文化”建设。校园文化景观建设是凝炼大学文化精神、提升大学文化品位的重要平台，青年的成长离不开校园文化这个积极开展活动的环境，通过建设诸如标志性建设、校牌等文化景观，寓教于物，激发广大师生文化情怀。其次，营造“软文化”氛围。学校团委、学工部等相关部门，要依托各类青年社团等组织，大力开展各类文化活动，将青年学生思想政治教育的场域由课堂延伸至课外，在实践中依托中国传统文化增强青年思想政治教育的实效性。通过开展丰富多彩、形式多样的文化活动，寓教于乐，增强大学生民族责任感和社会使命感。组织开展社会调查活动、科技创新活动、创业实践活动，以及“三下乡”、志愿服务、研究生支教团等社会实践活动，引导大学生在实践中锻炼品质，增长才干，提升大学生社会认知度和社会适应能力。开设青年马克思主义者培养工程，将思想政治教育与文化教育贯穿于青年学生培养的全过程。

（三）中华文化与大众传媒相结合

文化是无形的，默默地作用于人的灵魂，大众传播对人的思想和行为起着潜移默化的作用。文化传播的范式在全球化的影响下发生了深刻变革，传者与受者的界限逐渐模糊，全社会形成了“人人都是传播者”的全民传播局面。网络在大学生生活中占据着日益重要的位置，为更好地发挥以文化人的作用，需要聚焦网络新阵地，把文化建设转移到网络上来，构建和谐健康的网络文化环境。

首先，注重网络文化建设，加强对传媒的管理和校园周边环境的整治力度，给青年提供一个“和谐”的人文环境，以先进的文化占领网络阵地，提升青年文化认知度和文化适应能力，有效消除文化认同危机，增强思想政治教育的实效性。其次，正确把握网络文化产品的生产和传播规律，熟练掌握新媒体技术，立足大学生的新需求和新特点，坚持网络文化建设的正确方向，生产一批具有较强感召力吸引力的文化作品，使社会主义核心价值观有机融入到文化产品中去，适应网络微文化的发展趋势，促进文化育人功能的发挥。

参考文献：

[1]陈亮.论青年文化在传播中的社会导进功能[J].中国青年研究，2005（3）.

[2]王树菲.电视剧《杉杉来了》中的“霸道总裁”形象呈现与意义建构[J].东南传播，2016（5）.

[3]苑麗娟.媒介社会化背景下男性形象审美探析[J].当代电视，2016（10）.

[4]赵汇，杨超然.文化消费主义对青年价值观的影响与引导[J].中国特色社会主义研究，2017（4）.