中超降价，不仅是版权挑战

颜强

喧嚣一时的5年80亿中超版权，执行了不到两个赛季，就有了各种版权方诸多不满，要求降价的说法。合同执行过程中，降价谈判进行得不亦乐乎。

体奥动力在执行这80亿元合同的第一个赛季，就发现中超联赛的境况远不如此前想象。虽然早就有过规划，用两三年打基础，做一些投入，在合同后期收回各种成本，可是真正执行起来，不如意事太多。作为版权方，他们依旧不是联赛的主体，各种自以为能提高中超商业价值、扩大收入来源的筹划，真要变成现实，确实千难万难。

就在新的版权合同滚动不到一年，中超便进入了“新政时代”。一定程度上，中超新政成为版权方最期盼的行政消息，因为在这些限制引进外援、增加U23以及本土球员上场机会等规定出现后，版权方有了最好的理由或借口，来和中超讨价还价。

谈判发生在2017年。这次超过半年的降价谈判其实是对中超版权价值评估略微回复理性的开始。从市场大势看，这也可能是结束中超疯狂投入热潮的表象。开始，版权方在竞标中超版权时扬言要在谈判桌上横扫一切对手，“一杆清台”，如今不得不抓住中超新政，作为降价理由，此一时彼一时的攻守易势，足够说明中超景气变化。

要说这当中存在多少利益瓜葛，可能更在于版权方经营版权过程中的种种不利。中超赛事在媒体呈现上，过去两个赛季稍有进步，但进步的同时，很快发生乐视体育坍塌这样的事件，对中超版权的媒体呈现形成了严重打击。就赛事内容呈现效果而言，乐视体育与体奥动力合作时，采取了很多超前手段，提高了中超赛事观赏水平，这是对中超作为内容产品的一些提升。可惜，因为媒体平台自身难以为继，这样的提升没能更长延续。之后就有了城头变幻大王旗的周转，由乐视而PPTV，一个平台转向另一个平台。这样的“二房东”现象对中超版权经营当然是不利的。中超联赛需要长久稳定的合作伙伴一起成长，中超版权更需要媒体伙伴一起砥砺成长，可这样的合作关系却总难得以维持。

体奥动力自己也在不断组建信号制作的团队，从传统电视机构汇集人才，来承担赛事信号制作，也采取了一些新的技术手段，试图让中超更加好看。但市场环境波詭云谲，很难给执行者时间细心打磨产品品质。版权方的信号制作原本是和地方台交换播出资质，收归自己操作后成本更高。这样的改变背后也有最初版权谈判时“一杆清台”，导致和其他媒体同行合作难度加大。一杆清台，不给同行活路，再要和别人合作，岂不是缘木求鱼？

然而，在一个更大层面上，版权合同变更是中超降温的标志。中超降价，版权合同由5年延长到10年，似乎给了联赛以及版权方更多的周转空间，这样的势头更能说明的是中超过往价值被高估。

足球包含了大量的商业、市场和媒体元素，归根结底，足球并不仅仅是生意。用生意手段来考量足球，在经营拓展层面上有益，但过早进入一片远未成熟，连社区文化属性都不具备的中国足球市场，在政策层面上稍有降温迹象，就会形成中超版权不得不降价的后效。

回到商业运营本身，哪怕降价之后，中超版权仍然出奇之贵，10年110亿元人民币，版权方对每年平均下来的价格如何消化、有哪些消化手段，依旧是巨大挑战。传统电视机构早已退出中超版权竞争，指望地方台以及央视消化不了多少中超版权，于是，新媒体尤其是移动互联网媒体对中超版权的竞价争夺，是版权方最期待的收入来源。对移动媒体而言，到底有多少用户非看中超不可，这些用户是否接受中超比赛付费收看的模式？另外，移动媒体提供的服务在智能手机以及各种移动终端上，究竟呈现效果有多好？这都是围绕中超版权能否长久健康运营的疑问。

最关键的一条仍然是中超市场吸引力能否长久上升，中国足球的公众影响力和形象是否能不断优化。这些已经不是版权方能单独解决的问题了。endprint