启辰进化论

2018-03-08 22:06:07 汽车观察2018年2期

张静

东风启辰的创立,抓住了自主品牌发展的最后一个窗口期,整个团队的精神面貌

也为之焕然一新。

2017年岁末,东风启辰员工的朋友圈悄然被“账单关键词”霸屏,而出现频率最高的一个词则是“能干”。过去一年,东风启辰始终保持着高效繁忙的工作节奏,其二次创业终不负众望,不仅“拼”出了年销量超14万辆的历史新高,还“拼”出了累计销量突破62万辆的不俗业绩。

数据显示:2017年东风启辰共销售整车14.32万辆,同比增长25.2%,双双创造历史最高纪录。值得一提的是,东风启辰还保持了连续12个月的同比增长,特别是在去年11月和12月更是呈现爆发性增长,增幅高达65.9%和61.8%。

在完成从零部件采购到整车制造、从市场营销到水平事业全价值链体系建设之后,东风启辰又以全新的企业定位、全新的企业形象、全新的价值服务,开启了从“品质启辰”向“魅力启辰”转型升级的新篇章。

频出爆款

过去一年,东风启辰的高速增长得益于公司的高效运作和对市场的快速反应能力。尤其表现在新品推出速度加快上,接连推出T90、M50V、全新D60、全新D70四款新车,进一步完善其在SUV、MPV、轿车领域的产品矩阵。

“东风启辰的创立,抓住了中国自主品牌汽车市场发展的最后一个窗口期、机遇期、黄金期,整个团队的精神面貌也因此焕然一新。”据东风启辰汽车公司总经理周先鹏表述,公司内部把每一个动作设为一个节点,有明确的责任和时间规划,细节管控以天甚至以小時为单位,这样的处理是前所未有的,而最直接的结果就是全新D60上市之后短短15天销量超6000辆。

2017年,既是东风启辰战略转型的突破年,也是其产品大年。面对连年紧缩的轿车市场,东风启辰以“新轿车主义”价值升级切入,推出首款车联网战略车型——全新D60,并迅速成为爆款,12月终端销售8856辆,批发首度破万辆(10010辆)。

自全新D60上市以来,零库存、全线脱销、消费者买不到车、经销商提不到车、主机厂发不出车……东风启辰一下子初尝到了“成长的烦恼”。全新D60的成功让东风启辰信心倍增,上市仅36天后,又推出了另一款新车——全新T70,瞄准乘用车市场中唯一保持增长的SUV领域,与全新D60形成双剑格局,成为公司提振销量的两大主力。

全新T70同样不愁卖,2017年12月批发和零售量分别为7314辆和5475辆,零售环比增长39.5%。而此前上市的另一款SUV,东风启辰T90终端零售则创下5245辆单月历史新高记录,环比增长29.4%。与此同时,部署MPV市场的东风启辰M50V在12月也取得了环比16.8%的快速增长。

渠道新法

爆款打造,自然离不开背后的品质基石。众所周知,东风启辰共享日产体系能力,旗下各车型的生产品质与日产同标准,包括三大件、制造工艺、品质管控等,从零件进厂到整车出厂都需经过1697道质量检验工序把关。

而除安全品质外,造型品质也成为东风启辰核心价值构成要素之一。“从T90开始,东风启辰家族设计风格越来越清晰,我们拥有国内领先的专属造型中心,造型团队每个项目至少有5次以上的调研。”东风启辰产品造型中心设计师张永亮如是说。

在快速推出新产品的同时,东风启辰还加大了对营销工作的新实践与新方法。早在成立之初,东风启辰就制定了“围绕两个中心、强化一线执行、实现量利兼收”的营销策略,即通过“围绕以产品为中心的营销推广”和“以渠道为中心的市场渗入”强化一线执行,最终实现市场销量增长和经销商盈利能力提升双丰收。

科学拓展渠道规模,是东风启辰打造可持续发展渠道体系的重要举措。过去一年,在其拓展渠道规模的同时,也更加关注经销商收益的改善,并通过大力推动营销模式创新、优化投资人结构、强化渠道管理等手段,逐步打造成为一个能让经销商盈利的汽车品牌。

而强化空白市场覆盖则是东风启辰未来几年的工作重心,通过平均单店年度销量的提升和完善培训机制来提高盈利水平,大胆尝试“中心店+卫星店”分布式网络模式,同时,主城区大规模标准店与区县市场小体量卫星店相结合。

经过一年来的努力,东风启辰已实现一网265家、二网200家,城市覆盖率从2016年的50.8%提升至60%,自主品牌市占率达1.5%,同比增长9.8%。2017年东风启辰四大区全部实现销量同比增长,其中,东区和西区增长率分别高达20.6%和17%。

“总部派出了区域督导对专营店进行一对一的帮扶指导,这对销售工作帮助很大。”东风启辰销售部督导科总监马永进表示,“东风启辰在经销商培训方面开始转变意识,由如何管理经销商改变为如何服务好经销商,2017年我们共开展呼叫培训42班次,参训学员达1195人,共计开展10个城市、21家专营店SPC培训。”

营销求变

此外,东风启辰的营销新思路还体现在灵活应对消费环境变化上,以更贴合年轻消费群体需求和行为习惯的方式,展开丰富的精准营销。伴随消费升级,三、四线与五、六线城市消费实力得以凸显,口碑营销变得举足轻重。

飞行里程164187公里、飞行时间293小时15分钟、飞行次数110次……这是东风启辰汽车公司副总经理马磊2017年的飞行数字,他和众多营销人员一起,奔走在大江南北的营销阵线上。用户在哪儿,营销就在哪儿,2017年东风启辰共举行894场线下活动。

特别是“十万公里不间断·全新启辰D60品质大挑战”活动,以绕地球2圈半、绕国界线4圈半的超长极限挑战,穿越全国8个城市,并由多位明星、大咖、粉丝参与,4个月连续不间断行驶,24小时全方位实时直播,让全国消费者亲眼见证东风启辰的高品质,关注人次超过1700万,成为现象级营销事件。

针对不同车型,东风启辰进行了差异化的品牌营销活动。比如在全新T70上市时,为消费者带来更有温度的移动生活体验,组建“父爱联盟”车主俱乐部,倡导车主放下手机,带着孩子看世界,积极传递车主热爱生活的一面。

同时,为提高整条营销渠道的服务质量,东风启辰还在产品营销过程中打破原有组织边界,加强主机厂和经销商之间的合作与联系,以T90营销推广为例,选取杭州、成都、唐山等重点销售城市,联动区域,让消费者对产品力有着更直观的感受。

顺应汽车业智能化、网联化发展趋势,2017年东风启辰开始强化“智联生活”品牌标签,加快对车联网战略的全面深化布局。

继2015年发布智慧车管家、开启车联网1.0时代之后,2017年又与高德地图等科技公司达成战略合作,发布全新车联网战略。

时下最为热销的全新T70和全新D60正是东风启辰车联网战略下的两款拳头产品,其搭载全新东风启辰智联系统,是当前市场上少有的系统成熟、体验流畅的智联车型,尤其是全新D60上市至今车联网开通率已高达88%。

“外界很多人以为东风启辰给了员工股份,其实真正激励他们的是东风启辰高度精炼的团队精神与企业文化,上下一盘棋,形成一个团队、一种信念、一致行动。”周先鹏特别强调,高度凝聚的团队文化直接形成了高效灵活的团队协作和价值链协同,锻造了整个企业价值链环节的体系战斗力,从商品规划到技术开发再到终端销售,形成一个有机的整体,也使团队呈现出了精锐之师的本色:高效合作、高效协同、高效执行,以最灵活、最高效、最快速的方式参与市场竞争。

伴随自主品牌即将占据行业半壁江山,东风启辰正迎来最好的发展时机,作为年轻的自主品牌,东风启辰正在努力抓住市场机遇,通过完善产品规划以及进攻型的市场手段,优先做大、迅速上量、提升市占率。而这一切,正是中国自主品牌汽车“新锐派”的画像——脚踏实地,仰望星空。endprint