明星效应对体育赛事营销的推动作用

张璇

摘要：本文通过对明星效应的研究，找到它与体育赛事之间独特又不可分割的关系，并把这种关系深入到价值链层面，探究它对体育赛事营销的具体影响以及明星运动员对于项目本身的发展作出的巨大贡献。希望本文得出的结论，为我国的体育赛事营销实践提供一点借鉴，为我国体育产业的发展作出自己的贡献。

关键词：体育赛事 明星运动员 明星效应 眼球经济 体育产业

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）03-0251-02

在消费社会中，媒介对体育运动的深度介入催生了一大批在聚光灯闪耀下的体育明星，如姚明、孙杨、宁泽涛等，他们集运动天赋、职业成就、商业成功、名人价值、娱乐时尚、国家利益与个人绯闻于一身，在他们的背后，既有体育本身对大众的影响，也应该有其独特的价值，起到对体育赛事发展的促进作用。在当今信息时代环境下，体育已不仅仅是关于竞技水平的较量，而是经济、关注度等等方面综合在一起的较量。一场成功的体育赛事一定得益于成功的体育赛事营销，明星效应在体育赛事营销的门票销售、转播权出售等几个方面都有着一定程度的推动作用。

一、明星效应在体育赛事营销中的具体体现

1.里约奥运会的“傅园慧现象”

在里约奥运会期间，体育明星已自发将微博当作信息发布渠道，42位在里约奥运会获冠的中国运动员有40人开通微博，这些人在奥运会期间发布了288条微博，互动量达到3380万次，傅园慧等非冠军明星运动员与粉丝互动的主要窗口同样是微博。傅园慧凭借实力拿到100米仰泳的铜牌，但其鲜明的个性使得她在微博上“圈”到数百万粉丝，在一定程度上改变了大家对于“错失金牌”这种说法的态度，逐渐把大家的注意力从对金牌选手的关注上转到了那些同样很优秀的奖牌选手身上。不禁让大家思考一个问题“当我们不再金牌至上，体育会向何处发展？”，凭借大家的超高关注，傅园慧成功入选了奥运会后的“金牌运动员访港之旅”，并且把这个每次奥运会的必备节目变成了“优秀运动员访港之旅”。

明星效应使得傅园慧继孙杨、宁泽涛之后又一次为中国泳坛带来了极大的关注度，当她把观众的目光从对金牌的唯一关注转到对大多数运动员的关注上来，多年来辛苦训练但没能夺得冠军的游泳运动员们也有了自己在中国体坛的一席之地，随之而来的必然是全运会中体育迷团购门票的热潮。中国游泳也必然会因此涌现出一批优秀的后备力量，我们可以期待徐嘉余、刘湘、李朱濠等等优秀运动员的崛起。

2.明星效应使得“国球乒乓”焕发新的生机

这几年的国乒热是多年来国乒一直占据国际优势地位国人逐渐审美疲劳之后的又一次关注热潮。运动员们更多的曝光量，使得大众更加了解他们的生活，了解运动员多年来让乒乓球队一直屹立于世界乒乓球巅峰靠的是艰苦的奋斗，而并非是那所谓的“国球的优越感”。张继科在微博上治疗腰伤的照片，让习惯了国乒一直都能赢的观众再一次感受到专业运动员的不易，这种感受会同时转化为对于乒乓球项目本身的关注和支持。例如2017年的第十三届全运会，张继科、马龙、丁宁等著名乒乓球运动员场次的门票早早售空，使得原本人气不高的预赛阶段也是座无虚席，也就直接刺激了体育赛事门票销售收入的增加。

我们必须看到明星运动员对于项目的推广和体育比赛门票收入带来的巨大推动作用，从早年的姚明、李娜，到近几年的孙杨、傅园慧，一个个闪耀的明星运动员为这些项目带来的不仅是眼前的热度，还有背后因为他们的成功转而学习这些项目的小朋友们，他们都是项目发展所必需的后备力量。因此，我国的运动队和运动管理中心应该学习西方体育强国“造星”的经验，在不影响正常训练的前提下让运动员走向社会，参与公益活动，参与推广活动，拉近与普通民众的距离。让体育迷更了解体育，让不是体育迷的人成为潜在的消费对象。

二、明星效应对体育赛事营销的推动作用

1.明星运动员的出席直接带来门票销售的增长

明星永远是关注点的黑洞，有明星运动员参加的比赛其门票收入必然高于没有明星运动员的比赛场次，甚至是NBA的全明星賽，也因为科比、詹姆斯等巨星的退役而造成了单场票价七年来最低记录。国内的运动队和运动管理中心应看到明星运动员带来的益处，正确引导明星运动员的明星效应，合理利用这种明星效应为赛事带来更多关注，从而为项目的发展带来更多可能。尤其是冬季项目的运动队和优秀运动员，可以很好地利用微博这一平台来吸引体育迷对相对小众的冬季项目的关注，为2022年冬奥会的成功举办预热。

明星效应带来的关注虽然有一定的弊端，如会产生大量的舆论的介入或是使运动员在训练中分心等，但与此同时庞大的群众基础会在赛事营销、项目发展、充实后备力量等诸多方面为体育本身带来益处。

2.明星效应在一定程度上能够推动运动项目的发展

运动员可以利用手机媒体作为宣传工具。最近几年异常火爆的“直播”就是一种非常有效的推广方式。里约奥运会期间，张继科通过“花椒直播”这一平台和粉丝进行互动，掀起了一番运动员的直播热潮。在这种互动中，运动员不再是比赛场上那个无所不能的似乎离我们很遥远的运动员了，他们成为一个个鲜活的个体，为我们展示他们生活中的一面，同时也向大众普及专业知识，介绍运动项目的现状和发展，这种看似非常娱乐化的手段却也成为拉近观众和项目距离的有力推手。会让普通观众因为想要更多地了解运动员而去接触这项运动，也会让这些项目拥有更多更优秀的后备人才。

我国优秀的跳水运动员、雅典奥运会十米跳台冠军田亮，就曾因为拍摄商业广告被游泳中心逐出了国家队，致使田亮不仅失去了自己为国效力的机会，甚至影响到了男子单人十米台接连好几年的夺冠之路。这样的事件希望在如今这个体育产业发展的黄金时期不会再次重演，我们需要看到运动员成名带来的积极影响，并积极地利用这一影响力去发展项目本身，为赛事的发展和运动项目后备人才的培养作出贡献，而不是一味地阻止运动员接触商业活动。

如果项目本身普及程度不高，就需要率先解决项目普及的问题，当项目本身得到大量的推广，拥有了一定范围的影响力之后，赛事的营销也就非常容易了。与此同时良好的赛事营销也能在一定程度上为项目推广做贡献，二者是相辅相成的关系。

体育明星在项目普及中的作用不容小觑，例如早先的篮球巨星姚明入选NBA后，篮球在中国青少年中的影响力就达到了一个高峰；而后网坛偶像李娜的出现也使得网球这项原本群众基础薄弱的项目得到大众的认可；再到现在

炙手可热的宁泽涛，成为孙杨之后又一个泳坛巨星，他的成绩不仅是中国的新纪录也是全亚洲的骄傲，这使得游泳又一次在国内掀起一股热潮。不仅在国内如此，国际体坛中也有大量的实例可以证明这一点。贝克汉姆在加盟美国职业大联盟的洛杉矶银河队后，银河队的比赛门票和球队周边产品销量激增，促进了美国足球的发展。

三、结语

综上所述，针对国内一些项目的比赛上座率不高这一现状，相关项目负责人可以考虑学习借鉴美国NBA的“造星模式”，激发优秀运动员的潜力，让他们充分发挥自身的影响力，为项目的发展和赛事的营销作出贡献，而不是一味地排斥运动员的商业活动，甚至排斥体育的商业产业化发展。让明星运动员为自己的项目进行更好的宣传将有利于项目的发展，并对体育赛事的营销起到巨大推动作用。

参考文献：

[1]郭晴.贝克汉姆现象：消费社会背景下的偶像崇拜与媒介制造[J].成都体育学院学报，2009（3）.

[2]姬文莉，蔡明亚，周建梅.明星运动员良好形象的传播影响我国青少年健康成长的研究——以网球明星李娜为例[J].青少年体育，2016（1）.

责任编辑：韩 丹endprint