自媒体文章标题的语言学分析

谢琳鑫+钟笑雨+钟舟海

摘 要：当今时代，自媒体公众号要想从海量的网络信息以及众多的媒体竞争者中脱颖而出并获得较高的关注度，文章标题的创作显得尤为重要。事实上，自媒体文章的标题艺术已然成为一种值得关注的语言现象。我们检索了一大批自媒体文章标题，构建了一个小型的语料库进行相关分析，并以问卷调查的方式了解了公众对自媒体标题的一些看法。由此我们完成了对自媒体文章标题语言艺术的初步分析，得出以下结论：自媒体标题至关重要；自媒体标题别具一格；自媒体标题在抓住读者心理方面确实有一套；自媒体“标题党”透支了读者的信任，需要加以引导和规范。

关键词：自媒体 标题 语言艺术

当今时代，网络深刻地影响和改变着人们的生活，相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，以博客、微博、微信公众号、论坛、贴吧等为代表的网络新媒体正强势崛起。所谓“自媒体”，百度百科的解释是：自媒体（外文名：We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、贴吧、论坛/BBS网络社区等[1]。

俗话说：“题好文一半”。自媒体公众号要想从海量的网络信息以及众多的媒体竞争者中脱颖而出并获得较高的、持续的关注度，文章标题的拟写显得尤为重要。

一、研究方法

为了更好地研究自媒体文章标题的语言艺术及其他相关问题，我们重点采取了以下研究方法：

（一）文献分析法。作为一种新事物、新现象，目前关于自媒体文章标题的研究文献还非常少。根据我们在中国知网的检索，以“自媒体标题”为检索词模糊检索，大约有如下5篇：《自媒体平台“标题党”乱象及解决对策》李琳琳，左健（2017）[2]、《自媒体热衷悬疑式标题的背后》陆高峰（2017）[3]、《自媒体写作研究——我们需要什么样的公众号文章标题？》王干丽（2017）[4]、《微信订阅号推送的新闻标题写作探究——以北京自媒体微信订阅号为例》张淑华，杨吉儿（2016）[5]、《最高法新规管束自媒体标题党》（2014年10月9日）[6]。当然，除了中国知网的权威文献，网上我们还能找到一些没有在传统媒体而是借助自媒体发布的有关文章。通过阅读上述文献，我们加深了对自媒体文章标题的认识。

（二）语料分析法。要想真正了解自媒体文章的标题艺术，就必须大量接触此类标题，由丰富的感性材料进入理性的分析和认知。为此，我们有意识地关注了不同类型的各类公众号三十余个（有代表性的公众号如：穷考网、中国教育报、中国大学生网、周国平、老板学习会、中国双语新闻、音乐美文秀等），从每个公众号里随机挑选了5～10个不等的标题，从而构建了一个有200余条自媒体文章标题的小型语料库，在此基础上进行了逐一研判和分析，使本文的研究有扎实可靠的语料基础。

（三）问卷调查法。我们在问卷中设计了17个问题（其中包括3个关于受调查者基本信息的问题和1个开放式问题），以此了解广大受众对自媒体文章标题的一些关键性、代表性的问题的看法。调查采用“问卷星”网络问卷形式进行，共征集到408份问卷反馈。受调查者中，男性约27%，女性约73%；文科专业背景约77%，理工科专业背景23%；以在校大学生为主，22周岁以下人员约占70%。根据精心设计的13个有代表性的问题，能较好地了解公众对自媒体标题词语使用、句式选择、修辞技法等问题的认识，也能较好地了解大众对标题效果的认可程度，以及对“标题党”现象的态度。问卷调查使本文的研究有可信的调查基础。

二、自媒体文章标题的常用手法

自媒体文章标题宗旨就是“创设悬疑、吸引关注”，让你产生点击“阅读全文”的欲望。根据《如何写出好标题？5分钟教你标题拟定！》这一“经验贴”的介绍，自媒体文章标题经常采用如下一些手法来达到“吸睛”的目的[7]：

1.用当前热点吸引人。热点是万众关注的焦点，对于一件充满话题性的事件，大部分人都会好奇点进去看一眼，这是人的本性。标题中加入“热点”属于借势营销，这是所有新媒体都会用到方法。

2.蹭名人的人氣吸引人。名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应。自媒体文章标题中经常出现白岩松、俞敏洪、马云、马化腾、雷军、扎特伯格等名字，以他们的励志故事或经典言论来吸引大家的关注。不过这些话或者这些事到底是不是他们所说所为，恐怕难以考证。也许确有其事，也许是“狐假虎威”，也许是“打擦边球”，但可以肯定的是不少读者确实被吸引过来了。

3.使用疑问（包括设问、反问）句式，增加悬疑。疑问式标题可以让用户产生好奇，如果标题里有更加具体的场景正好契合了读者某方面的需求，就更能提高用户的认同感。例如：你正好想跳槽，而有一篇文章标题为“如何优雅地换工作？”，你点击阅读的可能性一定是非常大的。在我们的问卷调查中，对于“相比之下，你觉得下类哪类语气的标题最吸引你”这个问题，选择“疑问（设问、反问）句式”的高达41.42%，说明“设置悬疑”的确是引人入胜的不二法门。

4.用数字吸引关注。对于新媒体人员和理工科专业背景的人而言，数字、数据是特别能引起关注的方式。标题里使用数字可以让用户准确抓住主题，并由此产生“从众”心理（大多数人都这样，我岂能例外）或“逆反”心理（我就不信这个邪，我就要例外），无论是从众还是逆反，数据的冲击力和诱惑力都是很显著的。

5.制造恐惧感吸引关注。恐惧是人类常见的心理活动状态之一。当一个标题激起了读者的恐惧情绪，就会引起用户的情绪反射，自然就会点开文章一看究竟。所以，自媒体文章经常使用警告性的话语。例如：

（1）劲爆！住建部放了个大消息：房地产税要来了！六种人危险了！

（2）颤抖吧！央行刚刚70次提到了这个词！新的调控要来了？endprint

（3）科学家最新发现，每天喝8杯水会致命！

不管事实是否如此，出于“宁肯信其有，不可信其无”的恐惧心理，点开阅读的人还是不在少数的。

三、自媒体文章标题的语言特征

为了有效地运用上述标题技巧，自媒体文章在标题的语言使用上也是紧密配合上述手法，逐渐形成了一些独特的语言特征。

1.自媒体标题的句子长度一般较长，多用散句，如同说话。传统媒体的标题一般追求工整、简明的风格，在字句斟酌、语言锤炼上颇下功夫，从而在有限的文字里让你即便无法阅读全文也能知道整个新闻的大致要点，是一种把服务读者放在首位、处处为读者着想的态度。而自媒体标题则有点随心所欲，很任性地甩出一句话做标题，有时甚至让人感觉这句话还没说完。但它追求的正是这种效果：标题不会让你知道太多，不点开全文你就无从了解信息。陆高峰（2017）认为：自媒体故意制作悬疑标题，来诱使读者点击阅读的做法，是把读者当作换取商业利益的工具，甚至当作愚弄欺骗的对象[3]。这话虽然略显尖锐，却也是事实。

2.自媒体标题的常用词、高频词。为了吸引读者注意，自媒体标题中常使用如下词语：1）双音节词语：刚刚、重磅、定了、火了、超燃、内幕、揭秘、注意、速看、震撼、震惊、惊呆、惊艳、泪目等。这些词往往放在句首，并与感叹号配合使用，以产生一种视觉和心理上的冲击力，吸引读者关注。2）多音节短语敲黑板、划重点、戳泪点、厉害了、太准了、辣眼睛、毁三观、涨知识；深度好文、不可不知、火速围观、感动无数人、刷爆朋友圈、果断收藏、XX必看、不得不转、不转不是中国人、为了爸妈一定要转等等。以上短语中，三音节短语的用法基本上与前述双音节词相当，多用于句首并配合感叹号使用。“深度好文”等多音节短语，则主要用于句末，往往与括号配合使用，意在强调本文的价值，引起读者重视。3）大量使用代词包括人称代词“它、他、她”，指示代词“这个、这位、这样”，疑问代词“怎样、谁、哪一个”等。例如：

（4）吃这些东西等于毒药！为了你的孩子请转发

（5）中国上下5000年，只有他的人生堪称完美

（6）火速围观！教育部说要让孩子这样过暑假

使用代词，就模糊了关键信息，读者想要知道究竟，就只能去阅读全文。这是自媒体标题吊人胃口的惯用“伎俩”之一。

3.自媒体标题最常使用的句式。显然，制造悬疑是自媒体文章标题的生命线，因此自媒体标题首选的句式便是疑问句（包括设问、反问）。例如：

（7）为什么女人永远都缺一件衣服？太准了！

（8）你想过没？为啥蚊子对你情有独钟

排名第二的当属感叹句，因为煞有介事的感叹，也是能够制造悬疑效果的。例如：

（9）“震撼！23万亿美元！世界最大贸易集团要来了！

（10）所有江西人注意！国庆大消息，不看要哭着回来！

当然，还有些标题干脆将感叹句与疑问句结合起来使用，以期产生更强的冲击力。除了疑问句和感叹句，自媒体标题的陈述句也颇有特色，其最大的特点就是“叙述不完整”，或者故意闪烁其词，让你欲知详情只能点开。例如：

（11）各校今年军训亮点频出，最后笑岔气。

（12）一通陌生的电话后，江西19名干部主动交代问题。

（13）告别纸巾，今天上厕所也被颠覆了。

4.自媒体标题常用标点符号。在传统媒体中，标题通常是很少使用标点符号，甚至不使用标点符号。而自媒体标题使用标点符号则是一种常态，常用的是逗号、问号、冒号、顿号、省略号等。

（14）“才十岁，这么厉害，小伙子，你这是要上天了吗？”（解放军记者报）

（15）“中国未来教育方向在哪？”“2017青岛西海岸教育年会告诉你！众多大咖等你来，约吗？”（中国教育报）

句中用问号形成悬疑问法，引发人们关注。而像“冰！冰！冰！避暑良方，等你来挑战吧！”“别！再！熬！夜！网友突发脑出血，发长文劝大家不要熬夜……”一类的标题，采用活泼的风格或一种语重心长的语气，这种命名方式也屡见不鲜。此外，随着外国文化向中国的传播，“@”这样的特殊符号也经常用于自媒体标题。例如：“@所有人，这封穿越时空的邀请函，请查收！”等。这些在当代兴起的符号代表着一种国际化的潮流，也同时体现自媒体对标题的美化追求。为拉近与读者之间的距离，使文章更具有亲民、活泼的特性，很多自媒體也愿意用它们作为“吸睛”的方式之一。

四、自媒体文章标题的受众效果

自媒体的兴起已有时日，自媒体人苦心经营的标题到底有何效果？广大读者对自媒体文章标题到底持何种态度？这些问题我们通过问卷能够管窥一二。

首先，虽然对自媒体标题的“吸睛术”有所微词，但大众对自媒体标题还是持有一定程度的宽容。例如：我们询问“以下对自媒体标题的评价，你觉得哪些比较贴切？”这是一道多选题，我们设置了：A.故弄玄虚、博人眼球；B.哗众取宠，华而不实；C.叽叽歪歪、又臭又长；D.有所创新、值得肯定；E.与时俱进、合情合理5个选项。选A和B的人数最多，但仍有44.36%的人选择了D（有所创新、值得肯定），有35.05%的人选择了E（与时俱进、合情合理），这在一定程度上显示了网络时代公众的宽容心态。

其次，对于自媒体文章标题的“自我标榜”式用词，公众并不十分买账。自媒体标题常用“深度好文”“不可不看”“XX必看”之类的词语提醒读者要去阅读，或使用“火了”“定了”“重磅”之类的词语去“求关注”，然而效果未必好。究其原因，大家对这种“王婆卖瓜”式的自我标榜是抱有抵触情绪的，也许最初会上当受骗，次数多了就会不以为然。例如在调查中，我们询问：“如果你看到一个标题写着‘深度好文，你会怎么处理”？设置的选项有：A.很感兴趣地打开；B.深表厌恶、绝不打开；C.一笑而过，才不上你的当呢；D.看情况吧，有时点开有时忽略。调查显示，选D者占了约70%，说明此法未必管用；另外还有15%的人选了B和C，以表达对此类现象的不屑或不满。而在我们询问的另一个问题“如果你屡次看到这个公众号许多标题很吸引你，点进去大失所望，你会不会减少对这个公众号的喜爱”中，选择“当然会”的高达86.27%，说明了大家对自媒体文章标题“文不对题”的现象是深恶痛绝的。endprint

最后，对于自媒体标题的各种拟题手法，大家比较认可和接受的还是那些与传统媒体标题风格更接近的。例如：“以下标题的文章，你会最先看哪一篇？”“A.感动无数教师，教书25年，板书、批作业样样不差！爱！B.怎样交到高质量的朋友？C.第三家共享单车倒闭！车还在，老板和用户的押金不见了；D.一个销售员喝醉了，说了四句心里话，震惊了整个朋友圈！”这4个选项中，“怎样交到高质量的朋友？”这样一个看似平凡的标题反而是选择人数最多的（45.83%），远超其他选项的平均数。又如：“下面几个标题你最喜欢哪一个？”在候选的“A.这部影片，你一定会喜欢；B.你不可不看的一部影片；C.火了，这部影片；D.厉害了，我的影片”中，选择人数最多的不是“火了”和“厉害了”，而是B（你不可不看的一部影片），比例为35.54%；其次是A（这部影片，你一定会喜欢），比例为24.02%。由此可见，标题信息直击读者需求才是王道，那些自我标榜、故弄玄虚的手法读者未必买账。

五、自媒体“标题党”现象分析

（一）公众眼里的自媒体“标题党”

提到自媒体标题，人们不可避免地要把它跟“标题党”这个带有贬义的词语联系起来。我们在调查中发现，读者对自媒体标题并非一概视为‘标题党，而是表现出了足够的包容。在“有人给自媒体标题贴上‘标题党的标签，你是否认同”这个问题上，选择A（定位准确，确实是标题党）的人数最多，但也只是45.34%，未超半数；选择B（天下乌鸦一般黑，干嘛盯着自媒体不放）的达到了39.71%，甚至还有14.95%的人选择了C（反对，我觉得自媒体标题挺好的）。

于“你怎么看待‘标题党现象”这个正面问题，我们设置了多个选项，其中认为“透支了媒体的公信力，哗众取宠”“使网友因为受过欺骗，而错过真正有价值的信息”“利用网友猎奇心理舍弃社会责任，缺乏道德良知”“浪费了网友的时间，欺骗了网友的感情”以及“违背了媒体的基本操守”是主流观点，说明了大家对于各类媒体（包括传统媒体和新媒体）的“标题党现象”是非常反感的。但也有28.19%的人认为“可以理解，小编这碗饭太不容易了”，另外还有13.97%的人觉得“无所谓，娱乐而已”。

（二）如何治理“标题党”现象

李琳琳、左健（2017）认为：“‘标题党的基本特征是题文不符，这看起来是文风的问题，但其要害是说假话。媒体带头说假话，与当前诚信社会的建设是背道而驰的，贻害无穷”[2]。如何才能有效扭转“标题党”的不良风气，让自媒体获得可持续发展的良好生存空间？我们认为主要应从以下三个方面入手：

1.自媒体平台要加强自律，端正经营理念，以创作或提供优质内容作为根本出路。我国的自媒体平台大多是没有新闻采编权的商业网站，且从事自媒体行业的很大一部分人并非专业人士，没有接受过专业教育，不一定懂得新闻传播的相关知识，行业自律离他们太远，专业的岗前培训又太少。因此，个人、公司等运营的公众号也就会出现一味以点击量高低来评价一篇文章优劣的评价误区，标题党也就应运而生。然而，靠一时的故弄玄虚、博人眼球带来的只是短期的访问量和经济利益，要想获得可持续发展，归根结底还是要依靠好的内容，这样才能够获得“铁杆粉丝”。从这个角度讲，自媒体文章作者（编辑）必须提升自身职业素养，专注于好内容的产出，自觉拒绝做“标题党”。

2.提高公众审美趣味和判断力，自觉抵制低俗的“标题党”。“标题党”之所以有市场，部分原因也于读者（受众）本身。俗话说：“苍蝇不叮无缝的鸡蛋”，部分读者低俗、不健康的阅读趣味（例如：对“情色主题”的关注，对明星私生活的猎奇，对社会不满情绪的宣泄等）和心理会被“标题党”成倍放大，写出低质标题，进一步扩大了“标题党”的影响。因此，读者应努力提升自己的阅读趣味，培养健康的阅读心理，提高独立思考、甄别并合理选择利用信息的能力。在此基础上，广大读者对“标题党”类型的文章还应当拒绝点击，甚至果断举报。只要读者坚持不买账、不上当，“标题党”也就没有多少生存空间了。

3.监管部门应依法加强监管，打击不良媒体。主流媒体应坚持操守，发挥正面示范作用。一方面要加强监管，例如：最高人民法院2014年10月发布司法解释，明确提出了利用自媒体等转载网络信息行为的过错及程度认定问题。根据规定，添加或者修改文章标题，导致其与内容严重不符成为转载行为过错认定的因素之一[6]。类似这样的法律法规，能对“标题党”起到一定的约束作用。但立法的针对性和力度還远远不够，还可进一步加强对涉嫌违规的“标题党”自媒体平台的管控力度，采取警告、停顿整改等惩罚措施，有效规范其行为。另一方面，作为与自媒体相对应的传统主流媒体，应当坚定职业操守，树立有责任、说真话、讲正气的媒体形象，而不是随波逐流、同流合污，让人觉得“天下乌鸦一般黑，为何盯着自媒体不放”。唯有如此，我们才能营造各类媒体和谐共生、百花齐放、欣欣向荣的舆论氛围，弘扬社会主义核心价值观，复兴伟大中国梦！

参考文献：

[1]百度百科.“自媒体”词条[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/829414？fr=aladdin

[2]李琳琳，左健.自媒体平台“标题党”乱象及解决对策[J].传媒观察，2017，（5）：45-47.

[3]陆高峰.自媒体热衷悬疑式标题的背后[J].青年记者，2017，（9）：110.

[4]王干丽.自媒体写作研究——我们需要什么样的公众号文章标题？[J].新闻研究导刊，2017，（1）：108-128.

[5]张淑华，杨吉儿.微信订阅号推送的新闻标题写作探究——以北京自媒体微信订阅号为例[J].科技传播，2016，（18）：138-139.

[6].最高法新规管束自媒体标题党[J].新闻记者，2014，（11）：55.

[7].如何写出好标题？5分钟教你标题拟定！（自媒体新手必看）[EB/OL].宸云小圈（公众号）s，2017年3月8日

Abstract：In order to gain a high and sustainable attention from abundant online information and numerous media competitors nowadays，producing a title is particularly important.since the art of producing title about self-media has actually become a kind of notable language phenomenon，we collected a large number of media headlines and built a small corpus to make a related analysis.Then we use a lot of questionnaires to understand the public opinion on the self-media.From these data，we cattempted to analyze the language art of articles from self-media and drew the following conclusions：The Self-media title is crucial；The self-media headlines have a unique style；The headlines of the self-media do have a way of capturing the reader's mind；The Self-media“title party”used up the reader's trust and needs to be guided and standardized.

Keywords：self-media；title；linguistics；psychologyendprint