中国院线渐出“奥斯卡片玩家”

2018-03-16 06:26:52 环球时报

本报驻美国特约记者 刘宇凡 李婷 ●罗晓汀

过去任何一年,都未有如此多的奥斯卡获奖片进入中国院线:摘得今年奥斯卡最佳导演、最佳影片等4项大奖的《水形物语》(如图)16日登陆,本届奥斯卡最佳女主角、男配角获奖影片《三块广告牌》已上映两周,《敦刻尔克》《至暗时刻》《奇迹男孩》《金钱世界》《至爱梵高》等其他提名和获奖影片也均在去年或近期上映。然而比起远超同期国产电影的口碑和奥斯卡在社交媒体引发的高讨论度,这些影片票房却并不尽如人意。

《水形物语》难敌《古墓丽影》?

“像《三块广告牌》这样的小众艺术电影,过去可能不会这么快被引入国内,但今年有了艺术院线联盟专线。”有院线人员介绍,已上映的《三块广告牌》起初排片只有1%左右,但随着口碑发酵,持续的高上座率倒推影院排片,目前排片已经上涨至2.3%,累计票房超5000万元——对一部缺乏商业元素和票房明星的艺术电影来说,这样的成绩实属不错。在此之前,大多国外获奖影片未能引进中国,主要原因是这类电影大多为小众类型,很多拿不到院线放映权。即便最终上映,影片在国内上映时间也与奥斯卡颁奖礼时间出现脱节。

能够在中国卖座的往往不是奥斯卡种子选手,而是奥斯卡“边缘选手”。从票房表现看,提名8项、获奖3项的《敦刻尔克》在中国获得3.39亿元票房,最佳动画长片、原创歌曲获奖影片《寻梦环游记》获得12.12亿元票房,获得最佳原创剧本提名的《金刚狼3》票房7.3亿元,入围技术奖项的《猩球崛起3》票房7.4亿元……有影评人解释,不同的文化背景造就观众不一样的审美需求,因此一些不被奥斯卡学院派特别看重、但却更符合中国观众观赏习惯的影片却能在同样营销动作不大的情况下,不声不响地成为隐形爆款,例如在中国获得1.91亿元人民币票房的《奇迹男孩》。

从院线方反馈看,今日上映的《水形物语》虽然由于奥斯卡效应和魔幻爱情元素,排片达到18%,但也很难敌得过同期上映的商业大片《古墓丽影:源起之战》。

美国“广告牌”的胜利

在北美,没有票房优势的奥斯卡非商业大片,更多采用口碑营销的方式,以小博大。以《水形物语》为例,早在去年8月底,该片就在威尼斯电影节首映,最终斩获金狮奖,一下子把尚未看到该片的普通观众胃口吊高。然而《水形物语》并没有趁此风头立刻在美国大规模上映,影片公关团队深知奥斯卡才是最终决战场,于是他们在9月奥斯卡前哨站——多伦多电影节上再次展开针对业内人士和媒体记者的专场放映。导演吉尔莫·德尔·托罗还多次举办见面会,向记者们阐述创作理念。

在媒体一片好评声中,《水形物语》慢慢浮出水面,成为奥斯卡大热门。直到11月底,距离威尼斯首映整整3个月后,《水形物语》才开始在美国上映,首周只在两家电影院放映——这一方面给了电影公司试探观众反应的窗口,犹抱琵琶半遮面的饥饿营销也让观众对这部低成本高水准电影产生兴趣。

除了《水形物语》这类的缜密计划,有时意外惊喜也能为影片宣传加分,比如《三块广告牌》。这部影片以户外广告牌作为推动情节的重要道具,得到美国户外广告牌协会的高度肯定,认为该片为在新媒体冲击下逐渐衰退的户外广告牌谱写了一曲赞歌。于是全美许多户外广告牌自发贴上该片宣传广告,甚至大城市中心的电子广告牌都会时不时插播这部影片的宣传标语,免费为《三块广告牌》做宣传。

别忘了《爱乐之城》的纪录

回到中国市场,在文化差异依然明显的情况下,营销还没有完全找到针对奥斯卡影片的打法。刷明星、刷情怀、算口碑,这些手法往往能刷得出话题,却难以刷出票房。此外,由于上线时间、文化隔阂等多种原因,中国观众的观影习惯还需要培育。

与此同时,奥斯卡奖自带的强话题性和吸引力,尤其是对年轻观众和高品质观众的吸引力,却令它成为有待开掘的金矿。“现在国内的奥斯卡玩家就像押注,押中就能一本万利”,有影评人举例,去年摘得奥斯卡6项大奖的《爱乐之城》在中国票房2.47亿元人民币,打破歌舞片在国内院线的票房纪录,“随着国内发行、营销方的不断成长,总会有新爆款出现,到时候奥斯卡电影在国内市场整体状况就会实现‘破茧成蝶”。▲